Be kell vallanunk, hogy igazából nem nagyon értjük, hogy miért kattintanak az olvasók olyan bőszen, ha csak meglátják a tévéműsorok nézettségéről szóló cikkek címét, hogy mi vonzza az egerüket, ha azt olvassák, hogy, mondjuk, az RTL Klub megalázta a Tv2-t, a Született feleségek a sárba nyomta a Szökést, vagy hogy Gundel Takács Gábor kiütötte Berényi Mikit.
|
El kell árulnunk azt is, hogy a jól hangzó címek és a szép sorba szedett nézettségi lista mögött a valóság sokkal bonyolultabb, minthogy figyelemfelkeltő tőmondatokba és átlátható táblázatokba lehetne rendezni. És nem csak azért, mert a tévécsatornák sikere tulajdonképpen nem a nézettségi versenyben dől el, hiszen a nézettség csak az egyik eszköze a reklámbevételek maximalizálásának, a bevételt sok minden befolyásolja még a csatorna szervezeti felépítésétől kezdve, a szponzori szerződéseken át egészen a könyvelési osztály lelkesedéséig.
A nézettségi lista még a nézettségről sem mond el mindent. Időről időre hangsúlyozzuk ugyan, de azért nem árt átismételni: a nézettségi adatokat statisztikai eszközökkel állítják elő, az 1 738 421 néző éppen ezért nem 1 738 421 nézőt jelent, hanem csak nagyjából annyit. Kábé.
Nem abszolút számok
"A politikai közvélemény-kutatásoknál már értik az olvasók és az újságírók is, hogy a számokat böngészve nem feledkezhetnek meg a hibahatárról. Meglepő, de más felmérések, így a nézettségi cikkek esetében erre még lábjegyzetes utalás sem nagyon szokott lenni" - mondja az ELTE Társadalomkutatások Módszertana Tanszékének oktatója, László Miklós.
László Miklós szerint a probléma az, hogy az AGB Nielsen statisztikai adataihoz minden esetben más-más hibahatár tartozik, így bonyolult lenne az adatsorok elemzése. A kutató szerint azonban az, hogy a hibahatár, vagyis a becslés megbízhatósági tartományának (konfidenciaintervallum) meghatározása összetettebb, még nem indokolja, hogy olyan adatsorok jelennek meg, amelyek kritika nélküli értelmezése hamis eredményeket ad.
De mi is az a konfidenciaintervallum, és miért olyan bonyolult kiszámolni az AGB Nielsen adataiból?
"A nézettségi számítások eredményét nem egzakt számként kell értelmezni, mivel minden értékhez tartozik egy ún. megbízhatósági tartomány, konfidenciaintervallum is. Ez a kifejezés arra utal, hogy a valóság és a becsült érték különbsége nagy (lagalább 95%-os) valószínűséggel ebbe az intervallumba esik. Másképpen fogalmazva a számított adathoz meghatározott hibahatár társul, így a sajtóban időnként publikált nézettségi grafikonok vagy toplisták vizsgálatakor képzeletben mindjárt egy plusz-mínusz sávot is figyelembe kellene venni" - magyarázza az AGB Nielsen marketingvezetője, Dömötör Sándor.
A statisztikai becslések hibahatár-számítása sem tartozik a legismertebb eljárások közé, a nézettségi adatok konfidenciaintervallumának meghatározása azonban még ehhez képest is bonyolult. A mérést ugyanis az AGB háztartási mintán végzi, vagyis az adott háztartás valamennyi tagja része a panelnek, viszont az eredményeket nézőszámban adják meg. Ezért a hibahatárt módosítja a vizsgált célcsoport, a műsor nézettsége (rating), és az elért közönség nagysága is. Hogy hogyan? A száraz részletek iránt érdeklődők olvassák el keretes írásunkat.
2. Ritkán lehet két kábeltévé nézettségi adatát összehasonlítani, mert a legtöbb csatorna lefedettsége eltér, így "nem azonos pályán" játszanak. Nagyjából 5 és 70 százalék között eltérő méretű potenciális nézőtáborból kell nézőket elcsábítaniuk. Közvetlen összehasonlításra jelenleg csak a három országos földi adónál van lehetőségünk.
3. Egy adott célcsoport adatával két különböző csatornát, de még két eltérő műsort sem mindig lehet összemérni. Divatos a 18-49 célcsoport kiválasztása, mint a "kereskedelmileg legértékesebb" közös nevező. Ez nagy vonalakban elfogadható az országos kereskedelmi adóknál, de közszolgálati csatornát már nem ítélhetünk meg ennek alapján. Logikusnak tűnik a teljes népesség választása (ami pontosabban 4+, vagyis négyéves és idősebb személyek), ám ezzel is komoly gondok vannak: a közszolgálati adók figyelme inkább a 18+, a kereskedelmieké a 18-49 vagy még annál is szűkebb csoportokra irányul, így ezzel sem oldottuk meg a közös nevező problémáját.
4. A fentiek alapján úgy tűnhet, hogy azért legalább a két országos kereskedelmi adó azonos idősávban futó műsorát össze lehet hasonlítani. De ebben se legyünk teljesen biztosak. Például a Tv2-n futó Született feleségek nyilvánvalóan nem azonos célcsoporthoz szól, mint a vele azonos időben az RTL Klubon futó A szökés. Így a 18-49 célcsoportban esetleg egyik sem hoz kiemelkedő nézettséget, de a célba vett nőkre és férfiakra bontva a nézőtábort akár ugyanaznap is elégedett lehet mindkét csatorna.
Vegyünk egy rövid nézettségi cikket, hogy még jobban fájjon, az Index egyik cikkét.
"December 26-án (...). a nap legnézettebb műsora ráadásul a Tv2 hírműsora, a Tények lett a teljes lakosság körében (1 599 145) néző, (...). A második a Cápamese lett, szintén a Tv2-n (1 365 110 néző), míg a harmadik helyre A Nílus gyöngye futott be 1 363 616 nézővel."
Helyesen azonban így hangzana a fenti adatok közlése: a nap legnézettebb műsora a Tv2 hírműsora, a Tények lett a teljes lakosság körében. Ezt követi holtversenyben a Cápamese és a Nílus gyöngye.
A konkrét példát közvéleménykutatássá konvertálva azt mondhatnánk, hogy míg az alapsokaság, a "választópolgárok" száma 9 millió 400 ezer (ennyi négyévesnél idősebb embernek van a háztartásában tévékészülék), a válaszadók száma pedig műsoronként változik, hiszen azok számítanak válaszadónak, akik éppen akkor tévét néztek. A Tények alatt 1226-an ültek a képernyők előtt az AGB Nielsen műszereivel felszerelt háztartásokban, a Cápamese alatt 1139-en, a Nílus gyöngye adásideje alatt 1106-an. Ezért az egyes műsorok konfidenciaintervalluma is eltérő, vagyis más lesz az a sáv, amelyen belül a nézettségmérés eredménye 95 százalékos valószínűséggel igaz. Azt mondhatjuk, hogy a Tények nézőszáma 1 472 157 és 1 726 133 között volt, a Cápamesénél ez a sáv 1 230 986 és 1 499 234 közé, a Nílus gyöngyénél 1 254 340 és 1 472 892 közé esik. Vagyis statisztikailag arra is van - el nem hanyagolható - esély, hogy a felsorolt műsorok közül a Nílus gyöngyét nézték a legtöbben. Vagy a Cápamesét. Vagy bármilyen más kombináció.
Nem erre kéne használni
Az adatok persze a hibahatár feltüntetése nélkül azt az érzést keltik, hogy abszolútak, nem becsült értékek. Figyelembe véve, hogy ezek a számok nem rangsorolási céllal készülnek, hanem a reklámidő-elszámolást segítik, már jobban érthető, miért nem honosodott meg a szakmában a hibahatár feltüntetése. Az AGB Nielsen ugyanis nem azért méri a nézettséget, hogy a számok azután a Blikk címlapján végezzék, hanem hogy a hirdetők, a reklámügynökségek és a tévék is tudják, hogy - nagyjából - hányan nézték a reklámokat. Ugyanis a nézőszám alapján fizetnek a reklámozók.
Egy nem tökéletes, de talán érthető hasonlattal élve: a pénz lényege is éppen az, hogy mindenki elfogadja mint fizetőeszközt. Ha bemegyünk egy üzletbe könyvet vásárolni, nem azt a választ kapjuk, hogy a fizetendő összeg nagy valószínűséggel 1000 és 1100 forint között van valahol, hanem hogy a könyv 1050 forintba kerül, holott a forint pillanatnyi értékét nem ismerik, értéke folyamatosan egy intervenciós sávban mozog" - próbálja magyarázni Dömötör Sándor. A média egy része egyszerűen nem használja megfelelően ezeket az adatsorokat, leginkább azért nem, mert bedőlnek a kereskedelmi csatornák sikerkommunikációjának.
Az AGB Nielsen ugyanis nem adhat ki semmilyen adatot a sajtónak, az újságokban megjelenő nézettségi számok mindig valamelyik csatornától származnak. A tévék azonban gyakran felcímkézik, vagy ami még rosszabb, kiválogatják az adatokat, hogy a saját sikerüket hangsúlyozzák, a konkurensét pedig lehetőleg agyonhallgassák.
A hibahatár nagyságát alapvetően három tényező határozza meg: a vizsgált célcsoport, a műsor nézettsége, az elért közönség nagysága. Az egyes nézettségi adatokhoz tartozó hibahatárokat egy háromdimenziós táblázatba lehet foglalni. Általánosságban, de nem feltétlenül, minél nagyobb a vizsgált célcsoport mérete, annál kisebb a hibahatár, de ez függ a célcsoport tagjainak háztartásban elfoglalt helyzetétől is. Például, a főbevásárló célcsoport tagjai egymástól függetlenek, mert belőlük háztartásonként definíció szerint csak egy van; a 18-49 célcsoport tagjaira ez már nem igaz, hiszen ők többen is lakhatnak egy háztartásban.
Általában igaz, hogy a nagyobb nézettségi értékhez abszolút értékben magasabb, relatív értelemben azonban kisebb hibahatár tartozik. Adott esetben az 5 százalékhoz tartozó 0,7 százalékpont hiba relatív értelemben nagyobb, mint a 20 százalékhoz tartozó 1,4 százalék.
A nézettség és az elérés kapcsolata a hibahatár mértékét befolyásoló harmadik tényező. Általában azonos nézettség mellett minél nagyobb az elérés-nézettség hányados, annál kisebb a hibahatár.
Az elérés azt mutatja meg, hogy hányan néztek bele a műsorba legalább egy percig, míg a nézettség egy átlagos perc nézőszámát jelenti. A nézettség tehát kisebb vagy egyenlő az eléréssel. Ha valaki megnézi egy film első öt percét, majd elkapcsol, az egy fővel növeli a film elérését, ugyanakkor csak az első öt perc nézettségi adatában szerepel, a hátralévő percekben nincs jelen, így a műsor átlagnézettséget alig növeli.
Egy-egy műsort vizsgálva az elérés-nézettség hányados általában nem túl magas, hiszen az azt jelentené, hogy sokan belekapcsolódtak, azonban kevesen nézték végig a műsort. Ez például akkor fordul elő, ha a műsor nem túl érdekes. Hosszabb műsorokat, illetve több eseményt együtt vizsgálva (pl. egy sorozat részeit) azonban már könnyen 5-10-szeres értéket kaphatunk, hiszen ennyi idő alatt már törvényszerűen cserélődik a közönség egy része.