Az osztrák energiaital-birodalom, a Red Bull látszólag mindenhol jelen van, nincs olyan sportesemény, ahol ne tűnne fel a logójuk, világszerte több futball- és motorsportcsapatot támogatnak, és az extrém sportokkal pedig már szinte összenőtt a nevük. Ezzel szemben a német likőrgyártó, a Jägermeister szarvasagancsos emblémájáról ma már senki sem asszociálna a sportra. Pedig nem volt ez mindig így, sőt, tulajdonképpen a Jägermeister volt az egyik első vállalat, amely felismerte a sportban rejlő marketinglehetőséget a hetvenes években.

A gyógynövénylikőr receptjét egy alsó-szászországi borkereskedő fia, Curt Mast találta ki, és 1934-ban Wolfenbüttel városában el is kezdte az ital gyártását, amelyet Jägermeisternek nevezett el. A folyamatosan növekvő családi vállalkozásnak a hetvenes években Günther Mast –az alapító unokaöccse – volt a vezérigazgatója.

1972 tavaszán egy fogadást tartott az üzletfeleinek és leendő partnereinek, ám egyszer csak azt vette észre, hogy a vendégei teljesen egyedül hagyták őt a teraszon. Mindezt nem udvariatlanságból tették, de éppen akkor játszották a futball-Eb-negyeddöntőjét, az NSZK-Anglia mérkőzést, amely minden figyelmet elvont.

Ugyanakkor volt egy komoly akadály is, a konzervatív, az amatörizmust még erősen őrző Német Labdarúgó-szövetség (DFB) hallani sem akart arról, hogy a nonprofit alapon működő egyesületeknek mezszponzoraik legyenek. Néhány marginális európai bajnokságban, mint Ausztriában, Dániában és Svájcban már ekkor is engedélyezték a szponzorok feltüntetését a mezeken, de az igazán nagy bajnokságokban, a legnagyobb piacokon ez még tabunak számított.

Ám Mast eltökélt volt, hogy megvalósítja az elképzelését, és a Jägermeister betör a sportpiacra. Ehhez először is szüksége volt egy csapatra, ami szerencséjére épp ott volt a szomszédban. Wolfenbütteltől alig tíz kilométerre fekszik Braunschweig, amelynek csapata, az Eintracht akkor a Bundesligában szerepelt. 1967-ben még bajnokságot is nyertek, de aztán az anyagi gondokkal küzdő klub egyre nehezebben vette fel a versenyt a Bayernnel és a Mönchengladbach-kal, ezért bármilyen támogatót szívesen láttak. Mast öt év alatt félmillió nyugatnémet márkát fizetett volna a Braunschweignek a reklámért. Nem meglepő módon, a DFB 1972-ben először lesöpörte az asztalról a kezdeményezést, így Mast kénytelen volt jogi kiskapuk után nézni.

Az ötlete mondhatni zseniális, de erkölcsileg mindenképp megkérdőjelezhető volt. A csapat régi, városra utaló oroszlános címerét lecseréltette a Jägermeister logójára. De ennyi még nem volt elég, a szarvasagancsos emblémát a mez közepére rakatta, és 18 centiméteresre növelte, hogy biztosan célba érjen az üzenet.

A DFB természetesen tajtékzott, utasították a játékvezetőket, hogy ne engedjék ilyen mezben játszani a Braunschweiget. Mast ekkor jogászokat fogadott, akik módosították az akkor már 78 éves klub alapszabályait, és az oroszlánt szarvasra írták át.

A több hónapos jogi csatározások után a szövetség végül megadta magát, és egy olyan kompromisszumot sikerült kicsikarniuk, hogy csak 14 centis legyen a logó, valamint szerepeljen benne egy E és B betű. Az új mez 1973. március 24-én debütált a Schalke ellen, de előtte még Franz Wengenmayer játékvezetőnek le kellett mérnie, hogy valóban nem nagyobbak-e a logók 14 centinél. Mast arra is rájött, hogy a futball mellett a motorsportban juthat a értékes reklámfelülethez, így a Forma-1-ben és különböző túrautóbajnokságokban induló BMW-k és Porschék sokáig elképzelhetetlenek voltak a Jägermeister felirat nélkül.

A DFB ezzel egy szellemet engedett ki a palackból, amelyet már nem lehet oda visszazárni. Nem tehették meg ugyanis, hogy a többi klubnak ne engedjék meg ugyanezt, ezért a következő szezontól már minden csapat szabadon használhatta a mezét, sőt, még szöveget is el lehetett rajta helyezni, így aztán a Jägermeister felirat is felkerült a Braunschweig mezére.

Ez a döntés nagy szerepet játszott abban, hogy néhány évvel később már Angliában is hétköznapivá váltak a szponzorok a futballban. A reklám jót tett a Jägermeister eladásainak, és Mast látva a sportban rejlő még több potenciált, nagy dobásra szánta el magát 1977-ben. 1,6 millió márkáért, 400 ezer márkás évi fizetéssel, leigazolták a világbajnok Paul Breitnert a Real Madridtól. Mastnak még úgy is megérte a leigazolni a sztárt, hogy nem tudott beilleszkedni a csapatba, és egy évvel később már tovább is állt a Bayernhez.

1980-ban a csapat kiesett az első osztályból, és bár utána azonnal visszajutottak, a klub pénzügyi helyzete katasztrofális volt. 1983-ban elnökválasztást tartottak, ahol Mast is jelöltette magát. Azt ígérte, ha bizalmat kap a tagoktól, akkor egymaga kifizeti a klub négymillió márkás adósságát, cserébe viszont szeretné a csapatot Jägermeister Braunschweigre átkeresztelni. A választást Mast végül megnyerte, de az elképzelésével ezúttal túl messzire ment, és ismét a német szövetség ellenállásába ütközött.

Ha egy klub reklámcélokra használhatná a nevét, az minden határon túlmenne. Több klub is követné a példáját, és akkor jönne a Ford Köln és sütőpor Bielefeld (az Oetker-gyárra utalva)

– mondta Hermann Neuberger, a DFB akkori elnöke.

Mast a legfelsőbb bíróságig vitte az ügyet, ahol nagy meglepetésre kimondták, hogy a szövetség tiltakozása jogellenes, Mastnak minden joga megvan ahhoz, hogy az Eintracht előtagot Jägermeisterre cserélje. Ekkor azonban az Alsó-Szászországi futballszövetség lépett közbe, akik azt mondták, hogy kizárják a Braunschweig ifjúsági csapatait, mert a tartományi ifimeccseken tilos alkoholt reklámozni.

A fociért igazán sosem lelkesedő Mast ekkor már nem annyira érdekelte a klub. Elnökként mindössze kétszer volt kint a saját csapata meccsén, és 1985-ben már nem is választották meg az egyesület elnökének. Fokozatosan távolodott el a klubtól, mígnem 1987-re már teljesen különváltak az útijaik. A csapat ezután visszakapta a régi címerét, és már így indultak el a hosszú lejtőn, 1985 óta csupán egy szezont töltöttek a Bundesligában.

Bár a Braunschweig és a Jägermeister több mint tízéves együttműködése nem hozta meg a várt sportsikereket, a jelentősége mégis túlmutat önmagán. Günther Mast taposta ki azt az utat, amely lehetővé tette, hogy a Red Bull BL-negyeddöntős csapatot építsen fel Lipcsében, és tökéletesítsék azt a marketingstrtégiát, amelyet a Jägermesiter az első között kezdett el kitalálni.