Fél évszázaddal ezelőtt az Eintracht Braunschweig volt az első Bundesliga-csapat, amelynek játékosai főszponzorral ellátott mezben futottak ki egy mérkőzésre. Pedig az ötletgazda nem is szerette a labdarúgást, viszont a világ az egyik leghíresebb röviditalt köszönheti a családjának és neki, ő pedig összekötötte a kellemest a hasznossal…
Günter Mast nem volt a futball barátja, sőt a német vállalkozót teljesen hidegen hagyta a sportág, amelyet rangon alulibbnak gondolt azoknál a köröknél, amelyekben ő mozgott a Jägermeister vezérigazgatójaként.
A gyógynövénylikőr receptjét egy alsó-szászországi borkereskedő fia, Curt Mast találta ki, és 1934-ben Wolfenbüttel városában el is kezdte az ital gyártását, amelyet ekkor keresztelt el Jägermeisternek. A folyamatosan növekvő családi vállalkozásnak a hetvenes években Günter, az alapító unokaöccse lett a vezérigazgatója. 1972 tavaszán éppen egy fogadást tartott az üzletfeleinek és leendő partnereinek, ám egyszer csak azt vette észre, hogy a vendégei teljesen egyedül hagyták őt a teraszon.
Mindezt nem udvariatlanságból tették, hanem mert éppen akkor játszották az Európa-bajnokság negyeddöntőjét, az NSZK–Anglia-összecsapást, amely minden figyelmet elvont.
Mast ekkor döbbent rá arra, hogy a futballnak mekkora marketingértéke van, és hogy általa gyakorlatilag minden ember elérhető. Az első osztályban szereplő Eintracht Braunschweig elnöke is ott volt a partin, aki először bár vonakodott az ötlettől, végül azonban a klub nehéz anyagi helyzetére való tekintettel nem lett volna ellenére a vezérigazgató által öt szezon reklámjáért ígért 500 ezer német márka.
Csakhogy volt egy jelentős akadály is, nevezetesen az akkor még mindig konzervatív Német Labdarúgó-szövetség (DFB), amely hallani sem akart arról, hogy a nonprofit alapon működő egyesületeknek mezszponzoraik legyenek. Ebben az időben egyébként néhány európai pontvadászatban – például Dániában, Svájcban vagy Ausztriában – már engedélyezték a hirdetéseket a meccsfelszereléseken, de a legnagyobb piacok, a topbajnokságok továbbra is tabunak számítottak.
Mast azonban eltökélt volt, mindenképpen meg akarta valósítani az elképzelését, és betörni a Jägermeisterrel a sportpiacra. Az ötlet zseniális volt, de a DFB első körben „természetesen” lesöpörte az asztalról, ám a különböző jogi kiskapuknak köszönhetően végül megköttetett az üzlet. A Braunschweig régi, városra utaló oroszlános címerét lecserélték a Jägermeister szarvasos logójára, az emblémát a mez közepére rakták és 18 centiméteresre növelték, hogy egészen biztosan feltűnjön mindenkinek. A szövetségnek ez azért túlzás volt, így végül csak úgy ment bele a megjelenésbe, hogy a szarvas jobb és bal oldalán a klub monogramjának, az E és a B betűnek látszódnia kell, az átmérője pedig maximum 14 cm lehet.
Az új mez végül 1973. március 24-én debütált a Schalke ellen, miután a játékvezető gondosan lemérte (!) a kezdés előtt, hogy valóban nem nagyobbak-e a logók a megengedettnél. Ezzel az Eintracht korszakalkotóvá vált, természetesen a következő szezontól már minden Bundesliga-együttes mezén ott virított egy főszponzor, nem sokkal később pedig már Angliában és szerte a világon mindenhol megjelentek a mezszponzorok.
Ami a Braunschweig és Mast kapcsolatát illeti,
az üzletembert továbbra is hidegen hagyta a foci, csakis a bevételt és a reklámot látta a csapatban, amelynek ennek ellenére később elnöke is lett, sőt 1983-ban a nevét is meg akarta változtatni SV Jägermeister Braunschweigre…
Ez végül nem jött össze, a klub egyre lejjebb csúszott a német futballban, mígnem 1987-ben teljesen különváltak a csapat és a vezérigazgató útjai, aki ennek ellenére a mai napig úttörőnek számít a labdarúgás szponzorációval kapcsolatos területein.
Mast egyébként nem csak a labdarúgás világába robbant be, a motorsportban is megvetette a lábát, különböző túraautó-bajnokságokban és a Formula–1-ben többek között a BMW és a Porsche versenyautóin is ott virított a Jägermeister felirat.
Természetesen a mai futballban, ahol a korábbi romantikus labdarúgást már csak nyomokban találjuk meg, hiszen minden az üzletről szól, gigaszerződéseket kötnek a klubok a különböző cégekkel, akik több tízmillió eurót sem sajnálnak azért, hogy a topcsapatok mezén virítson a logójuk.
A 2022–2023-as szezonban a Bajnokok Ligája-címvédő Real Madrid kapja a legtöbb pénzt, az Emirates légitársaság 70 millió eurót ad a reklámért. Második helyen a PSG áll, amelynek a francia multinacionális vendéglátóipari vállalat, az Accor fizet 65 milliót egy évre, míg a képzeletbeli dobogó alsó fokán a másik spanyol óriás, a Barcelona áll, amely a Spotify zeneszolgáltatóval kötött egyezség keretein belül jogosult 57,5 millió euróra.
Hiába, a legendás Puskás Ferenc örökbecsű mondása a jelenben is megállja a helyét: „Kis pénz, kis foci, nagy pénz, nagy foci…”
(Borítókép: Az Eintracht Braunschweig játékosai 1984-ben. Fotó: Rust / ullstein bild / Getty Images Hungary)