Sokat változott azóta a világ, és most, 2025 elején, amikor Cristiano Ronaldo éppen betölti a 40-et, ugyanilyen egyszerű a képlet: minél jobban hasonlít valaki CR-re, annál inkább sztár. Vagy: annál inkább brand, azaz önálló márka.

Ép ésszel nehéz is felfogni azt a hihetetlen rajongást, amely Cristiano Ronaldót körülveszi, és az abból fakadó elképesztő marketingerőt. Az amerikai Forbes adatai alapján jelenleg ő a világ legjobban kereső sportolója, amit azonban nem csak a szaúdi állam által finanszírozott évi 200 millió dolláros fizetésének köszönhet, hanem további 60 milliónyi marketingbevételnek. Ebben a külön kategóriában ugyan hárman pár millióval megelőzik, mindhárman az Egyesült Államokból (LeBron James, Janisz Adetokunbo, illetve – csak hogy még jobban fájjon – Lionel Messi). De ha belekalkuláljuk, hogy a 200 millió nagy részét is inkább a szaúdi liga és áttételesen teljes Szaúd-Arábia jó hírnevének erősítéséért kapja, akkor akár a teljes 260 milliós jövedelem nagyobbik részét is marketingbevételnek tekinthetjük.

Úgy persze nem nehéz ezt összehozni, hogy az Instagramon akár egyetlen fizetett posztért is millió dolláros összeget kaphat, így a marketingbevételek legnagyobb része éppen a közösségi médiából, elsősorban az Instagramról származik.

Hogy hogyan? Nos, akar valaki tippelni, melyik Instagram-oldalnak van a legtöbb követője? Igen, eltalálták: Cristiano Ronaldóénak. Mármint nem a futballisták között, nem a sportolók között, hanem úgy általában: nincs se ember, se szervezet, se világmárka, amelyet többen követnének, mint őt, e sorok írásakor mintegy 648 milliónyian. Ehhez jön még 170 millió követő a Facebookon – ahol természetesen szintén ő a legelső –, de ha minden egyéb platformot ideveszünk, akkor a teljes követőszáma meghaladja az 1 milliárdot.

Nagyjából 8 milliárd emberből a Földön. (Persze, nem minden követő tekinthető egy külön személynek, hiszen eleve sokan követik több platformon is, és e profilok között is akad szép számmal olyan, amely mögött nem valós személy áll, de a 8 milliárd emberből sem használ mindenki közösségi médiát. Még.)

Ronaldónak természetesen voltak előképei, akár a már említett Michael Jordan, akár az a David Beckham, akinek több szempontból is a nyomába lépett. CR előtt Beckham volt a futballisták között az, akinek a marketingereje magasan meg tudta növelni a gazdasági és sportszakmai értékét is, és igencsak jelképes, hogy a világ üzletileg leghatékonyabban működő futballvállalatánál, a Manchester Unitednél egymást váltották – konkrétan Sir Alex Ferguson adta tudatosan Beckham elárvult 7-es mezét Ronaldónak, akaratlanul is létrehozva egy topmárkát, a CR7-et. (Aztán Ronaldo ugyanúgy a Real Madridba távozott, mint Beckham.)

Van azonban több nagy különbség Beckham és CR között. A legfontosabb: más korban értek a csúcsra. Beckham már visszavonulóban volt, amikor a közösségi média igazán berobbant, Ronaldo pedig éppen akkor volt a zeniten. Persze Beckham az aktív pályafutása után is nagyon jól tudta-tudja használni ezt az eszközt önmaga továbbépítésére, de nyilván más lett volna, ha már játékoskorában is ezt tehette volna. Nem véletlen, hogy annyit időztem fentebb Ronaldo közösségimédia-felületeinél:

További, nem elhanyagolható különbség közöttük, hogy Cristiano Ronaldo sokkal jobb futballista. David Beckham is pazar volt (furcsán fog hangzani, de ő minden idők egyik leginkább alulértékelt játékosa – mivel sokan azt gondolták, csak a marketingje nagy, de a futballtudása kevés, pedig dehogy), Ronaldo viszont valóban minden idők – egyik – legnagyobbja. És ez fontos: igazi, univerzális sztár csak az lehet, akinek a marketingértéke mellett ugyanilyen kiemelkedő szakmai értéke is van. Oké, az Instagramon a legtöbb követővel rendelkező 20 profil között három Kardashian-lány is van (esküszöm, egyiket sem ismerném meg, ha szembe jönne velem az utcán, és nem csak azért, mert ott nem lenne rajtuk filter), de a sport ebből a szempontból a „valódi” értékek utolsó mentsvára: az eredmények itt könyörtelenül elárulják, ha valaki csak kamuzik, és azon semmilyen hype nem tud segíteni.

És csak hogy lezárjuk Beckham és Ronaldo összevetését: Beckham szemlátomást nem (mindig) élvezte a médiafigyelmet, főleg nem akarta feltétlenül irányítani azt. Ronaldo viszont alkatilag is a közösségi médiára termett: élvezi, vonzza, szomjazza a figyelmet és a rajongást. Ezzel függenek össze még a szabadrúgásoknál előadott performance-ai is – az edzői pedig mindig megadják neki ezt a lehetőséget, mert ha ezzel ő boldog, akkor a csapatot is jobban tudja húzni.

Nem kerülhetünk ki még egy összehasonlítást, mégpedig az örök nemezissel, Lionel Messivel. Messi gazdasági és médiaterületen most már egészen hasonló mutatókat produkál, mint Ronaldo – a bevételeit fent láttuk, Instagramon is CR után jön, Facebookon azért még jó páran köztük vannak, többek közt Shakira és a Real Madrid is. A „most már” azért szükséges, mert Messit jóval később építették fel, mint Ronaldót, egyértelműen őt követve. Ez nyilván azért működött, mert Messi futballzsenialitása és eredményessége még a nem kifejezetten médiabarát személyiségét is felülírta. Ronaldóval ellentétben Messinél a sportszakma sokkal nagyobb súllyal esik latba, mint a brandépítés, így az ő esetében több maradt az emberből is, kevesebb mellette a brand.

Cristiano Ronaldo példája még egy dolgot megmutat: korunk médiatendenciái kifejezetten kedveznek annak, hogy kulturális, közéleti és egyéb személyek előbb influenszerré, majd önálló branddé, rajongás tárgyává váljanak. Igaz ez Taylor Swiftre ugyanúgy, mint számos ország vezető politikusára, Ronaldóval tehát a sport alapvetően nem lóg ki a sorból, de megerősíti, hogy a sport mindennél alkalmasabb arra, hogy kialakítsa a branddé váláshoz szükséges kötődést, megteremtse a médiafigyelmet. Nagyon erős érzelmeket vált ki a fogyasztókból, identitásokat határoz meg, közösségeket hoz létre és erősít meg, napi szinten biztosít történéseket, eseményeket – mi kell még a jól működő közösségi médiához?!

Mindez persze még nem feltétlenül magyarázza meg Ronaldo, vagyis a CR7 brand felemelkedését. Nem volt ez törvényszerű, lehetne úgyis ötszörös aranylabdás és ötszörös BL-győztes valaki, hogy nem lesz ekkora sztár. De az ilyen történetekhez mindig kell valami plusz, olyan összetevő, amelyet nehéz vagy egyenesen lehetetlen megmagyarázni, amely kiváltja az emberek csodálatát, és spirális folyamatként újraépíti, tovább erősíti önmagát. Ha ez nem lenne, akkor könnyű lenne lemásolni mindazt, amit Ronaldo elért – de másolatok nincsenek, csak halvány utánzatok.

Szabados Gábor sportközgazdász.