Kipukkad a lufi, bedől a kuponszájt üzleti modellje. Ezzel riogatnak már egy hete gazdasági és technológiai szaklapok százai. A Groupont eddig mindenki az egekig magasztalta hihetetlen növekedéséért, most hirtelen olyan céggé vált, melytől félni kell, mert összedől és magával ránthat másokat is. Miért változott ekkorát a cég megítélése?
A Groupon alig hároméves vállalkozás, 2008-ban alapította Andrew Mason, az ötletet egy nonprofit oldal, a Point adta, melyen közösségek alakultak kampányokhoz, akciókhoz. A Groupon az üzletet is belevitte a modellbe, létrehozva ezzel a közösségi vásárlást. A Forbes a valaha volt leggyorsabban növekvő cégének nevezte, nem véletlenül, működésének alig három éve alatt 46 országban sikerült megvetnie a lábát, ma már nyolcezernél is több alkalmazottja van, növekedése több százszoros évente. A cég által kifejlesztett rendszer lényege, hogy különböző szolgáltatócégektől ötven százaléknál is nagyobb kedvezményt alkudnak ki annak fejében, hogy ezért egy bizonyos előre megállapított számú vevőt juttatnak oda. A modell kezdeti sikerét mutatja, hogy mára már több ezer klón alakult – Magyarországon is már húsz felett van a kuponos oldalak száma.
A sikerre mindenki felfigyelt, a pénzügyi szakértők, elemzők, újságírók szuperlatívuszokban beszéltek a cégről. Befektetők jelentek meg, fel akarták vásárolni a céget és nem is akárkik, a Google többször próbálta megszerezni a Groupont, legutoljára már hatmilliárd dollárt ajánlva az alapítóknak. Az üzlet nem jött létre, a Groupon tulajdonosai úgy döntöttek, a cég nem eladó, tőzsdére viszik. És ez az a pont, ahol minden megváltozott – legalábbis a cég megítélése szempontjából.
Arról ugyanis eddig is szinte hetente érkeztek újabb és újabb hírek, hogy hány milliárd dollárra értékelik a céget és a szám exponenciálisan növekedett. Ebben a helyzetben jelentette be a cég a tőzsdére lépés részleteit és változott meg minden.
A Groupon bejelentette, hogy a részvények kibocsátásával 750 millió dollárnyi tőkét szeretne előteremteni, ehhez olyan nagyágyúkkal tárgyal, mint a Barclays, JP Morgan, Chase & Co. A becslések szerint a cég értéke 20-30 milliárd dollár lenne. És ez az a szám, mely elindította a lavinát. Az elemzők és szakírók többsége szerint ugyanis a cég egyszerűen nem ér ennyit, csupán egy felfújt lufiról van szó.
Nézzük részletesebben, mi a problémájuk az eddig istenített modellel. A Groupon árbevétele 2010-ben 714 millió dollár volt, ez hatalmas növekedés 2009-hez képest, amikor még csak 30,5 millió volt a bevétel. Még ennél is nagyobb a növekedés, ha azt nézzük, hogy a március 31-én zárult első negyedben 644,7 millió volt a cég árbevétele. Nagyon imponáló számok, de ehhez még fontos hozzátenni, hogy a cégnek indulása óta összesen 503,5 millió dollárnyi veszteséget sikerült összeszednie – 2010-ben 389,6 milliót, az idei első negyedben pedig 113,9 milliót. Ráadásul a tavalyi árbevétel jókora része, 615 millió dollár akvizíciókból származott, vagyis a klónok ennyit hoztak a konyhára. Ha ezt nem nézzük, akkor 96 millió dollár a Groupon tiszta növekedése, ami szintén nem kevés, de messze van a 714 milliótól.
Nemcsak ebben mutatkozott meg a növekedés, a Grouponnak ma már több mint 8000 alkalmazottja van, ami a tavalyi 1500-hoz képest 433 százalékos növekedést jelent, két éve pedig még csak tizen dolgoztak a cégnél. Az alkalmazottak fele saleses, ők tartják a kapcsolatot az üzletekkel, ők keresik az új ajánlatokat, melyeket továbbítanak az ügyfelek felé. Az ilyen arányú növekedés az üzleti modell része, folyamatosan keresni kell az új ajánlatokat, csak így lehet növelni az ügyfelek számát. A cég működési költségei így az egekbe emelkednek, növekedési kényszer alakul ki, hogy lépést tartson az elszabaduló költségekkel.
A Grouponnak ma már 83 millió regisztrált felhasználója van. Ez nagyon szép szám, de az adatok szerint ebből csak 15,8 millióan vásároltak valaha a cégtől kupont. Berlinben például a regisztráltaknak csak a 18 százaléka vett a Groupontól, Londonban csak kilenc százalék. Hiába nő hihetetlen mértékben a felhasználók száma, ha a száz főre jutó eladott kuponok száma erőteljesen csökken: 2009-ben minden száz felhasználóra 69 eladott kupon jutott, 2010-ben 60, az idei első negyedben már csak 34 darab. A növekedés mögött tehát valami nem stimmel.
A Groupon és a hasonló kuponoldalak azzal érvelnek a modell életképessége mellett, hogy mindenkinek megéri: a vásárlónak, mert féláron kap szolgáltatásokat, a kereskedőnek, mert sok ügyfele lesz és a kuponcégnek, mert ő is megkapja a maga hasznát az eladott kuponok után. A kutatások azonban azt mutatják, hogy ez nem egészen így van. A vásárlónak és a kuponcégnek megéri, ez kétségtelen, de a kereskedőnek már nem biztos. A Groupon például 42-45 százalékos árréssel dolgozik, vagyis ha 20 dollárba kerül egy kupon, abból 8,40 dollár a Grouponé, a maradék 11,60 dollár a kereskedőé. Ráadásul ha 20 dollárba került a kupon, akkor általában azért 40 dollárnyi szolgáltatást kap a vásárló. Tehát egy étterem esetében 40 dollárnyi ételt adnak 11,6 dollárért. Ez nagyjából 75 százalékos árengedményt jelent, ami nem kevés.
A válasz erre az, hogy de így is jól járnak a kereskedők, mert vendégeket nyerhetnek egyszeri befektetéssel, a vendégek majd úgyis visszatérnek és teljes áron veszik igénybe a szolgáltatást. A kutatások azonban azt mutatják, hogy a Groupon és más kuponcégek vendégei nem így viselkednek – az akciókat megveszik és elmennek az adott kereskedőhöz, de teljes áron már nem mennek vissza hozzá, mennek a következő hasonló ajánlatot adóhoz. A kuponcégeknél ugyanis jellemzően éttermek, szépségápolási cégek, masszázsszalonok, mozik tűnnek fel – sokan gondolják azt, hogy érdemes lehet minél több éttermet kipróbálni vagy teljesen mindegy melyik szoláriumba megy, ha féláron teheti.
Ennek ellenére a Rice egyetem kutatói szerint a Grouponnal való szerződés a cégek 66 százalékának érte meg, 32 százaléknak volt veszteséges, a maradék nem is nyert, de nem is vesztett. Érdekesség, hogy akiknél veszteséges volt az együttműködés, azok 82 százaléka nyilatkozta azt, hogy megint megpróbálná. Miért éri meg így is? Mert a Groupon elvégzi az összes marketinget a cég helyett, egy viszonylag ismeretlen kereskedő neve is nagyon sok vásárlóhoz eljuthat így.
Annyira mégsem lehet halott a modell, ha azt nézzük, hogy a legnagyobb internetes cégek is hasonló szolgáltatásokkal állnak elő. A Google ugye többször is licitált a Grouponra, meg akarta venni a céget. Amikor azonban többször is visszautasították a felajánlott dollármilliárdokat, úgy döntött, hogy saját maga indít egy ilyen szolgáltatást – ez lett a Google Offers. A Google nemrég mutatta be az Offerst, mely a Google Wallettel fog együttműködni, ez utóbbi lehetővé teszi, hogy a felhasználók mobiljukkal vásároljanak. A cég szerint ettől lesz sikeres az Offers, ez az első olyan kuponszájt, ami mobilos fizetést is lehetővé tesz – legalábbis Amerikában. A Google Offers egyelőre Portlandben elérhető, nyáron ez kibővül San Franciscóval és New Yorkkal.
Még nagyobb veszélyt jelenthet a Facebook Deals, ami helyi üzletek számára jelenthet óriási lehetőséget. Ráadásul nem kell salesesek hadát felfogadni, mert a közösségi oldalon mindenki maga hirdetheti meg akcióit. A Deals nagy előnye lehet a hatalmas adatbázis, a kapcsolati háló és a newsfeed.
Nem maradhat ki a felsorolásból az AmazonLocal sem, ők is helyi ajánlatokra specializálódtak, jelenleg Boise-ban tesztelik a szolgáltatást, de hamarosan új városokban is előjönnek ajánlatokkal. A lényeg, hogy ők is potenciális riválisai lehetnek a Grouponnak.
Hirtelen sok lett a kérdőjel a Groupon körül, sok elemző és befektető aggódik, hogy a 20-30 milliárdos becsült érték és a tőzsdei bevezetés lufihoz vezet, mely ha kipukkad, sok kárt okoz. A Forester elemzője, Sucharita Mulpuru szerint az akvizíciók nélküli százmilliós árbevételből csak kétmilliárd dollár a cég értéke. Szerinte a Groupon ajánlata nem arról szól, hogy pénzhez jusson a cég, hanem arról, hogy találjanak egy nagyobb bolondot, aki elhiszi, hogy igaz a becslés. És szerinte lesz ilyen bolond, aki szerint valóban 20-30 milliárdot ér a cég.
Máshogy látja az eMarketer elemzője, Jeffrey Grau, szerinte a kuponpiacban még van annyi növekedési potenciál, hogy a Groupon boldogulni fog. Azt ő is elismeri, hogy vannak beépített kockázatok a kuponos modellben, de a helyi kereskedelmi piac még teljesen feltáratlan. A felhasználók dollárbilliókat költenek helyi éttermekben, szépségszalonokban és kisboltokban és ezen vásárlások nagyon kicsiny százaléka történik online. A kuponos cégek között hatalmas a verseny, és egészen biztosan nagyon kevesen fogják túlélni, de még nagyon sok pénzt lehet keresni ezen a piacon.