A statisztika szerint a Facebookon ma a legtöbbször két amerikai weboldal, a Buzzfeed és a Huffington Post cikkeit lájkolják, kommentelik és osztják meg az emberek. A legutóbbi adatok azt mutatják, hogy a két oldal tartalmait összesen havi 77 milliószor. Ugyanezen a listán a hagyományos média óriásai is ott vannak az élmezőnyben, de a számok hatalmas lemaradást mutatnak. A CNN és a Guardian havi 8 milliót tud, a New York Times 7-et, a BBC 5-öt, a Washington Post és a Time 3-at. A közösségi médiát nyomasztóan uraló két oldalt egy ember köti össze, aki mindkettő alapításánál ott volt. Úgy hívják, Jonah Peretti, és mellékesen ő találta ki a reblogolást még messze a Tumblr és a Twitter előtt. De ki ez az ember, és honnan tudja ennyire, mire bukik az internet népe?
Jonah Peretti, ahogy a nevéből nem nehéz kitalálni, olasz és zsidó gyökerű családban született Kaliforniában, újév napján, egy egyetemi tanár és egy ügyvéd gyerekeként. Hogy a családi háttér még színesebb legyen, a szülei gyerekkorában elváltak, az apja újra nősült, és a nevelőanyja egy fekete nő lett. A Peretti család Oaklandben élt, Jonah pedig a nyugati part liberális környezetében felnőve harcos antikonzumerista lett, így ment a Santa Cruz-i egyetemre environmental studies (kb. környezetvédelmi tanulmányok) szakra, majd a legmenőbb műszaki egyetemre, az MIT-re járt. A legjobb úton haladt afelé, hogy oktatószoftverekkel foglalkozó mérnök legyen, amikor a szakdolgozatírás közben véletlenül internetes sztár lett.
2001-ben jártunk, amikor a Nike meghirdette azt az akcióját, amiben a felhasználók saját maguk tervezhették meg a sportcipőjüket. Peretti tervezett egy „sweatshop” (kb. rabszolgamunka) feliratút, arra célozva, hogy a cég milyen körülmények között készítteti a cipőit és sportruháit a harmadik világban. A Nike ezt persze nem akarta legyártani, ebből hosszas levelezés lett a cég ügyfélszolgálata és Peretti között, aki ezt továbbküldte pár ismerősének, akik még tovább küldték, és pár hét múlva hősünk azon kapta magát, hogy ő az aktuális szenzáció, és tévéműsorokba hívják Nike-szóvivőkkel beszélgetni.
Jonah húga, Chelsea Peretti is híres ember, Amerikában már régóta népszerű humorista és színésznő, a Brooklyn 99 tévésorozat sztárjaként most kezd nemzetközi ismeretségre is szert tenni.
Peretti egyik évfolyamtársa, Cameron Marlow éppen erről írta a saját diplomamunkáját (itt elolvashatja, ha érdekli): a mémekről, az információ vírusszerű terjedéséről. Marlow arra jutott, hogy ebben a jelenségben túl nagy a véletlen szerepe, az emberi kapcsolatrendszerek pedig túl bonyolultak ahhoz, hogy meg lehessen jósolni, milyen gondolatból lesz mém (itt még a szó eredeti, vicces-kiscicás képek előtti értelmében), milyen sztori fog vírusként terjedni. Peretti úgy gondolta, ha egyszer megcsinálta, bármikor meg tudja ismételni, és belevetette magát a hálózatelméletbe, pszichológiába, illetve a média kutatásába a New York-i Eyebeam Art+Technology Centerben, ahol a Contagious Media (fertőző média) kutatólabor vezetője lett.
A labor igazi játszótér volt, ahol Peretti és kollégái a viralitás jelenségét vizsgálták, néha vicces (például a blackpeoplelovesus.com weboldal vagy a Rejection Line telefonos szolgáltatás), néha pedig kissé félresikerült kísérletekkel. Utóbbira jó példa volt az a kamu weboldal, ahol direkt félreértelmezték ismert emberek nyilatkozatait a fegyverviselés korlátozásával kapcsolatban – ebből bírósági per is lett.
„Szeretek morális szürkezónákban dolgozni. Mindig ilyen helyeken történnek a legérdekesebb dolgok.” – Jonah Peretti
Az Eyebeam laborjában írta meg Peretti a ForwardTrack programot, ami a lánclevelek terjedését és hatékonyságát mérte. Ez a nyílt forráskódú program keltette fel Ken Lehrer befektető figyelmét (és másokét is: sokat használta direktmarketinges reklámkampányok követéséhez például a Procter and Gamble), aki meglátta Perettiben a nagy lehetőséget, és 2005-ben leigazolta őt a Huffington Post induló csapatába.
Reblogolni valamit annyit tesz, hogy a saját blogunkba egy az egyben beemelni egy más szerzőtől származó bejegyzést (persze a forrás megjelölésével), amihez aztán saját kommentárt, választ fűzünk a posztunkban. Erre épül többek között a Tumblr vagy a Twitter (ott retweetnek hívják). A ma már alapvetőnek számító trükk első gyakorlati megvalósítása egy nyílt forráskódú szoftver volt, amit bárki beilleszthetett a saját blogjának a forráskódjába. Ezt Peretti és kollégái fejlesztették ki az Eyebeam laborjában, hogy aztán 2007 tájékán az összes komolyabb mikroblog-szolgáltató átvegye az ötletet. Végül a Facebook is beépítette a repertoárjába a megosztás gombot, amivel bezárult a kör: a külső tartalmak ilyen megosztásának lehetősége vitte a csúcsra a Buzzfeedet jó pár évvel azután, hogy Peretti kitalálta az egész reblogosdit.
A HuffPo egyszerre volt hírgyűjtő és blogbirodalom, foglalkozott a komoly politikai és gazdasági témák mellett vicces apróságokkal. Az alapító agytröszt Peretti és Lehrer mellett Arianna Huffington görög-amerikai írónőből, Andrew Breitbart Washington Post-újságíróból állt, Peretti feladata pedig nagyjából az volt, hogy megmondja, mire kattint az egyszeri internetező, és az oldal tartalmait ennek megfelelő irányba terelje. A HuffPo kínálatának jelentős része más, külső forrásokból összeollózott, hivatkozott, illetve lelkesedésből író bloggerek posztjaiból állt, és a legfőbb erőssége a hamar kialakuló, népes és nagyon aktív blogger-kommentelő közössége lett, ami párját ritkítóan frissen tartotta az oldal tartalmát.
Peretti a Huffington Poston belül indította el a Buzzfeed Labs nevű kísérleti kezdeményezést, amiben továbbra is azt kutatta - immár élesben -, mire kattint, mit oszt meg az internet népe. A Buzzfeed eredetileg egyáltalán nem közölt saját tartalmat, kizárólag az internetről halászott össze cikkeket, képeket, videókat az egyre kifinomultabb, viralitást mérő algoritmusa segítségével. Perettinek sikerült meggyőznie egy sor partnercéget, amelyeknek a tartalmait a Buzzfeed ajánlotta (és amelyek így komoly forgalmat kaptak a Buzzfeedtől), hogy engedjenek betekintést az oldalaik adatforgalmába. A viralitáselemző szuperalgoritmus hamarosan egy 200 oldal 350 millió felhasználójának netezési szokásait leíró gigászi adatbázist analizálhatott kedvére, valós időben. És időközben elindult, majd az egész netet meghódította az online tartalmak megosztásán alapuló közösségi oldal, a Facebook.
„Nagyon jól kiegészítjük egymást a Facebookkal. Ők építik a síneket, mi vezetjük a vonatokat.” – Jonah Peretti
2011-ben, miután az AOL 315 millió dollárért felvásárolta és a saját médiabirodalmába olvasztotta a Huffington Postot, Peretti, akinek sok vitája volt a vezetőséggel (újszerű hirdetési megoldásokat akart, bátrabb címlapi megjelenést a népszerű bulváros anyagoknak, de ezek rendre lepattantak Huffingtonról), kiszállt a csapatból. A folytatás egyértelmű volt: saját bizniszként vinni tovább az addigra már népszerűvé vált, leginkább vicces és cuki képekkel-videókkal foglalkozó Buzzfeedet.
Az oldal mögé pár év alatt igazi sztárcsapatot toborzott reklámipari veteránokból, volt Facebook- és Google-alkalmazottakból, elhozta az egyik nagy konkurens, a Gawker vezető programozóját, épített egy profi videós stábot, leigazolta a Politico főszerkesztőjét, Ben Smitht, és mellé Pulitzer-díjas újságírókat. A Buzzfeed pedig elindult a világ meghódítására.
A közösségi média elterjedésével hirtelen sokkal-sokkal több hírfogyasztó lett a világban, mint valaha volt. A hagyományos újságolvasókat felszívták a nagy híroldalak, de nem tudtak mit kezdeni azzal a tömeggel, amely számára a hagyományos bulvár sem érdekes, viszont remek olvasnivalónak találja például az, hogy „25 alkalom, amikor a Family Guynak tökre igaza volt mindenben”, vagy hogy „62 gondolat, ami minden világos bőrűnek eszébe jut a strandon” (ez most éppen a Buzzfeed két legfrissebb anyaga, természetesen animált gifekkel gazdagon illusztrálva, kevés szöveggel). Peretti zsenialitása abban rejlik, hogy ezt a rengeteg embert meg tudta fogni, és azóta sem ereszti – valahogy úgy, ahogy Rowling a Harry Potterrel meglepetésszerűen divatba hozta az olvasást a gyerekek között.
Peretti szerint a 20. századi média a saját sírját ássa azzal, hogy a hirdetéseket egyfajta szükséges rosszként kezeli (és elnézve azt, hogy az online média mit szív a hirdetésszűrő szoftverek terjedésével, alighanem igaza is van). Azt mondja, teljesen mindegy, hogy egy posztot egy újságíró írt, vagy egy reklámszövegíró, az a lényeg, hogy az olvasó szeresse és megossza másokkal.
Miért nem sikerül senkinek lemásolni a Buzzfeed sikersztoriját? Mert ami a felszínen ásító lajháros animgif és a legviccesebb dumák a Jóbarátokból, az a háttérben kőkemény tudomány bonyolult algoritmusokba öntve. A Buzzfeeden belül egy külön részleg foglalkozik tartalomelemzéssel, a viralitás jeleit mutató posztok útjának egyengetésével (ez praktikusan azonnali hirdetésvásárlást jelent a közösségi médiában) és a supersharernek nevezett felhasználók felkutatásával és követésével. Ők azok, akiktől elindul a vírus, akik először osztanak meg később nagy sikert elérő tartalmakat, akiktől mindenki átveszi a sztorikat.
“Hogy adná el a Buzzfeed a Tízparancsolatot? Tíz zsidó-keresztény morális iránymutatás, amire most azonnal szükséged van” – New Yorker magazin
A Buzzfeed ma havi 150-160 millió olvasónál jár, és évente sima másfél-kétszeres növekedést produkál. Nem is ez a durva, hanem hogy az egész online média milyen szinten a Buzzfeed után kullog, és próbálja másolni a megoldásait. Az animált gifek mértéktelen használata, a kattintásmágnes trükkös címek, az elsöprő kilencvenesévek-nosztalgia, a listák, legújabban a kvízek – gyakorlatilag minden látogatásnövelő trükk a Buzzfeeden születik, lesz belőle trend, és használódik agyon. Persze lehet lefitymálni a Buzzfeedet meg az olvasóit, siránkozni, hogy elkurvul az internet, és régen mennyivel jobb volt, de azért vegyük észre, hogy a koalamacis animgifek és „Melyik körzetbe tartoznál, ha az Éhezők viadala világában élnél?” kvízek között azért csak elférnek komoly cikkek a politikáról, közéletről, oknyomozások, portrék – mint egy rendes újságban. A melegeket kriminalizáló orosz törvények körüli világraszóló botrány például biztosan nem lett volna akkora, ha nincs a Buzzfeed „36 fotó Oroszországból, amit mindenkinek látnia kell” összeállítása, amit 4 millióan néztek végig, és ezzel pont 4 millió olyan emberhez juttatták el a hírt, akiket egyébként az orosz törvények vagy akár a melegjogok tökéletesen hidegen hagynak.
Az a bizarr helyzet, hogy miközben minden igazi újság gőzerővel próbál buzzfeedesedni, hogy új olvasókat szerezzen (nem lehet nem észrevenni ezt a magyar online médián se – így áttételesen ön is a Peretti-receptet eszi, még ha nem is Buzzfeed-olvasó), a Buzzfeed olyan ügyesen igaziújságosodik, hogy ezzel nem riasztja el a cicás képekre odagyűlt százmilliós olvasótáborát. Az isztambuli és szíriai helyszíni tudósítások a helyi zavargásokról békésen megférnek a „12 dolog, amit csak rövid hajú csajok értenek meg” és a „Melyik szuperhőssel kéne randiznod?” mellett.
„A mainstream média totális kudarca, hogy egy egész generációt elidegenítettek maguktól. Azt mondják, a fiatalok le se szarják a híreket. Hát ez szerintem süket duma. Ha így folytatja, a Buzzfeed lehet az új CNN. Őszintén szólva remélem, hogy így lesz, mert az egész médiának szüksége lenne rá.” – Shane Smith, a VICE (a Buzzfeed mellett a másik szupersikeres, legújabb generációs, formabontó online híroldal/magazin) vezetője
A tartalom és a csomagolás mellett Peretti az üzleti modellben is újított: a Buzzfeedről ugyanis látványosan hiányoznak a világ szinte összes többi szórakoztató és híroldalán megszokott bannerek, hatalmas, látványos, izgő-mozgó reklámok. A minden netező által gyűlölt hirdetési formák helyett van olyan, hogy partnerposzt vagy szponzorált poszt. Most éppen az oldal legfelső képes sávjában szerepel egy, a link a USA Today aktuális hírcikkére visz át, ami egy rendőr halálával végződő lövöldözésről szól. A megjelenésért a USA Today fizet a Buzzfeednek, az odairányított forgalom után meg kaszál a saját hirdetéseivel, és a végén mindenki jól jár. De még milyen jól! Egy sima online hirdetéskiszolgáló rendszer által kiközvetített bannerből nagyjából 1-2 dollárt keres a hirdetés megjelenítője ezer megjelenítésenként. A Buzzfeed a szponzorált posztok helyét 10 dollárért adja ezer megjelenítésenként – és még csak nem is tűnnek reklámnak! És akkor ezt adjuk össze a napi 10-12 milliós olvasótáborral.
A másik hirdetési megoldás még ügyesebb: a Buzzfeed egyszerűen felajánlja a cégeknek, hogy cikkeket írjanak, majd azok megjelenése után hasonlóképpen számláz. A trükk az, hogy az ilyen fizetett cikkek nem tűnhetnek reklámnak, illeszkedniük kell a jellegzetes buzzfeedes tartalomba. Hogy ez mennyi súrlódással jár a szerkesztőség, a hirdetésszervezők és a hirdetők között, azt kívülről elképzelni sem tudjuk (a tippünk az, hogy sokkal), de ha jól csinálják, olyan cikknek álcázott hirdetési kampányok jönnek ki belőle, mint a Pepsi éppen most futó „11 íz, amitől eldobod az agyad”-ja. A kólához nemigen kapcsolódik, de azért oldalra ki van téve a Pepsi Facebook- és Twitter-doboza, lehet is a kasszához fáradni. Az üzleti modell neve natív hirdetés, és mostanában kezdenek el kísérletezni vele olyan komoly lapok is, mint az Atlantic vagy a Washington Post.
Hogy ebből mennyi pénze van a Buzzfeednek, azt – tőzsdén nem szereplő vállalatként, amit nem terhel az információszolgáltatási kötelezettség – megtartja magának, mindenesetre egy tavalyi interjúban Peretti azt mondta, 38 ilyen kampányuk fut párhuzamosan, ezek általában egy hónapig tartanak, és átlagosan 100 ezer dollárt hoznak a konyhára. Az összesen évi 45 millió dollár (a Bloomberg szerint idén már 120 millió lesz). És akkoriban a havi látogatószám a mostaninak kevesebb mint a fele volt. Hogy ebből mi marad a közel 400 alkalmazott, az 5300 négyzetméteres manhattani iroda, meg persze a Buzzfeed saját reklámjai (a Facebookon rengeteget hirdet az oldal) után? Peretti szerint tavaly augusztusban már profitot termelt a cég, nemrég pedig a Disney kereste meg őt felvásárlási ajánlattal. Az ár egymilliárd dollár lett volna, az üzlet végül nem jött össze. Csodálkoznánk, ha egy-két év múlva visszanézve nem tűnne az az egymilliárd nagyon-nagyon jutányos árnak.