Egy svéd diák, bizonyos Felix Kjellberg 2009-ben elkezdte a webkamerájával felvenni, ahogy videojátékokkal játszik, majd ezeket a videókat feltölteni az internetre. Két év múlva otthagyta az egyetemet, hogy a YouTube-csatornájával tudjon foglalkozni főállásban. Amivel a 24 éves srác tavaly 4 millió dollárt keresett, vagyis kábé havi 76 millió forintot. Ő PewDiePie, a legújabb generációs YouTube-sztárok prototípusa, aki kizárólag a videómegosztótól kapott hirdetési jutalékból keresi betegre magát. Ez már nem Justin Bieber vagy Psy története, akik híresek lettek az interneten, aztán a mainstream médiába átlépve lettek gazdagok. PewDiePie és társai konkrétan a videómegosztóból élnek, ahol gyakorlatilag saját, naponta-hetente jelentkező amatőr tévéshow-t futtatnak. Utánajártunk, hogyan és mennyit lehet ezzel keresni, és vajon mennyi esélye van bárkinek Magyarországról főállású YouTube-sztárrá válni.
A YouTube 2007-ben indította el a partneri programját, nem sokkal azután, hogy a Google felvásárolta a videómegosztót, és azon megjelentek az első hirdetések. A cél az volt, hogy úgy tartsa meg a YouTube a piacvezető posztját, hogy a hirdetési bevételeit megosztja a tartalmak gyártóival (ez mondjuk fényesen bejött). Az alapelv az, hogy aki bekerül a partnerprogramba, annak a videói előtt-alatt megjelenő reklámok árából a Google zsebre tesz 45 százalékot, a többit megkapja a csatorna gazdája. És az mennyi is forintban? És hogy lehet bekerülni ebbe a körbe? Hát ez az.
A partnerprogramba úgy lehet bekerülni, hogy az ember eredeti tartalmakat tölt fel a YouTube-ra, és azt sokan nézik. Nem is feltétlenül kell jelentkezni, ha ez a kettő megvan, a videómegosztó előbb-utóbb magától is bekopogtat az ember emailfiókjába, hogy sok pénzt hozol nekünk, visszacsorgatnánk egy kicsit belőle. A rendszer a Google már kipróbált hirdetési megoldására, az AdSense-re épül, ami már kiforrott, aránylag csalásbiztos szisztéma: az ember megadja a számlaszámát, meg a postai címét, utóbbira küldenek postán egy PIN-kódot, amivel hitelesíti, hogy ő valóban az adott YouTube-csatorna gazdája, és már dől is a lé.
Ebből máris látszik, hogy hogyan NEM lehet pénzt keresni a YouTube-on. Egyrészt más tartalmainak lenyúlásával és újrahasznosításával; az ilyesmi azonosításában elég jók a Google szoftverei. Másrészt egyetlen, véletlenül sikeressé vált videóval – hiszen már jól nézettnek kell lenni ahhoz, hogy egyáltalán bekerüljünk a programba (persze kivétel, ha mondjuk bejön 50 millió megtekintés egy videóra, azzal bekerülünk gyorsan a programba, és aztán erre rájön még 200 millió, de ilyesmi azért nem történik minden nap).
A még izgalmasabb kérdés, hogy akkor mennyi is a tarifa, hogyan fizet a YouTube. Hát ez az, aminek a pontos módszertanát a Google főhadiszállásának falain kívül kevesen ismerik. Az biztos, hogy nem a videók megtekintéseinek száma számít (pontosabban az is, de nem az a lényeg), hanem a reklámoké. Reklámból pedig sokféle létezik, a videó előtt lefutó, 5 másodperc után elnyomható, a videó közben, vagy a végére bevágott, a videó alsó részén megjelenő, becsukható banner, vagy a videó mellett megjelenő, becsukhatatlan. A YouTube pontosan tudja mérni, hogy melyik reklámszpot hányszor indult el, hányszor nézték végig, mikor nyomták el, hányszor kattintottak a bannerekre. És hogy még bonyolultabb legyen a dolog, az sem mindegy, milyen témájúak a videóink, és azokat kik nézik. A Google ijesztően sokat tud a felhasználóiról, és a hirdetőinek változatos lehetőségeket ad a célzott hirdetésekre.
A hirdetők mostanában 7,6 dollárt fizetnek 1000 megjelenésért (ez a videók elején beinduló, 30 másodperces reklámokra vonatkozik), elvileg ennek az 55 százaléka esne le a videó gazdájánál, plusz ami az egyéb reklámfajtákból még bejön. A gyakorlatban ezt ezernyi dolog befolyásolja (például nem is mindig indul hirdetéssel egy-egy videó), az online reklámpiaci lapok becsléseikben ezer megtekintésenként 2,5 dollárral szoktak számolni. A magyar viszonyok kicsit mások, több, YouTube-csatornát futtató forrásunk is megerősítette, hogy itthon ezer megtekintésenként nagyjából 1 dollárt lehet keresni. Vagyis úgy négy és fél, öt megtekintésenként esik be egy forint a kasszába. Ha ellenállhatatlan késztetést érez arra, hogy mások zsebében turkáljon, most adunk egy kis időt, hogy a YouTube-on view-számokat nézegessen és osszon-szorozzon (segítünk, itt egy lista a legnépszerűbb magyar és nemzetközi YouTube-csatornákról). De aztán tessék visszajönni, mert tovább is van ám a történet! Addig stílszerűen bevágunk egy kis reklámot.
Ha minden igaz, most éppen azon hüledezik, hogy micsoda gigászi pénzeket szakítanak egyesek a videómegosztóról. Nyugodjon meg, azért annyira nincs kolbászból a YouTube kerítése sem, mint tűnik. Először is ebből a pénzből még adózni kell. Aki nagyban nyomja, és/vagy a magyarnál kicsit magasabb adómorálhoz szocializálódott, valószínűleg adózik is. Aki kicsiben, hobbiból, havi 50-100 dollárnyi zsebpénzért, az, nos, nem reprezentatív hazai felmérésünk alapján jellemzően bízik abban, hogy a NAV nem fogja ilyesmi miatt rátörni az ajtót közvetlenül az ezermilliárdos cukoráfa-biznisz felgöngyölése után unalomból.
Aki komolyan gondolja a YouTube-üzletet, annak ráadásul bejön a képbe a csatornákat összefogó MCN (multi channel network) üzleti modell is, ami nélkül ma már nagyon nehéz boldogulni. Az ilyen cégek a reklámbevétel bizonyos százalékáért cserébe vállalnak menedzsmentet, marketinget, finanszírozást a leendő YouTube-sztároknak. Hogy mennyiért? Az egyik legnagyobb és legsikeresebb, a Maker Studios (több ezer csatornát menedzselnek, amik összesen havi 6 milliárd videómegtekintést produkálnak) a pletykák szerint a reklámbevétel 40 százalékát, és a szerzői jogok 50 százalékos tulajdonrészét kéri a tevékenységéért. Ez az igazi biznisz: a céget pár hónapja 500 millió dollárért vásárolta fel a Disney. Plusz még 450, ha tartják a vállalt számokat a következő pár évben is.
És ehhez még hozzáadódik a „régen minden jobb volt”-effekt is. Hiába nő töretlenül a YouTube látogatottsága és piaci fölénye, a tartalmak gyártói nem felhőtlenül boldogok. A hirdetések árai ugyanis csökkennek (2012-ben még 10 dollár közelében volt 1000 megtekintés átlagára, ez 2013-ra 7 dollár alá esett), és ezzel párhuzamosan a jutalékok is. A musicalparódiákban utazó AVByte csapata például arról panaszkodott a Business Weeknek, hogy azonos látogatottság mellett a felére esett a reklámbevételük. A New York Time elemzése szerint a YouTube egyébként is csúnyán felborogatta az online videós hirdetések piacát, ahol a többi hirdetési felület, mondjuk a CBS vagy a CNN tévécsatornák online kiadásai simán elkérnek 20-25 dollárt is ugyanezért a reklámért, amit a YouTube sokkal több emberhez juttat el ennek a harmadáért.
Ha végignézzük a legnézettebb YouTube-csatornák toplistáját, azt látjuk, hogy itt az amatőr, a semmiből kitörő online sztároknak már kevés babér terem. A top50-ből 15 a VEVO-hálózat tagja – ez a nagy zenekiadók szövetsége a sztárjaik videoklipjeinek online terítésére –, és ugyanennyit adnak a népszerű tévéműsorok, sportszövetségek, médiacégek hivatalos csatornái is, az NBA-től a Disney-n át Jimmy Kimmel talkshow-jáig.
Bár ezekben az esetekben valószínűleg külön szerződések szabályozzák, kinek mennyi pénz jár, azért lássunk egy példát a már említett 2,5 dollár per 1000 megtekintés tarifával számolva, hogy vajon csak reklámnak használják a nagy cégek, vagy értelmezhető bevételük is van belőle. Az NBC Tonight Show-ja Jimmy Fallonnal a legutóbbi adatok szerint (ezek idén májusi számokat mutatnak) bő 150 millió megtekintést hoz össze egy jobb hónapban. Ez elvileg nagyjából 375 ezer dollár reklámbevételt jelent. A show a Hollywood Reporter szerint heti 1,7 millió dolláros büdzséből jön ki, és egy évben 45 adással 30-40 millió dollár profitot termel, az heti 780 ezer. Ennek nagyjából az egynyolcada jön az imént kiszámolt YouTube-reklámbevételből, amiért a műsor készítőinek semmi mást nem kell tenni, csak feltölteni az előző esti adás legviccesebb részeit. vagyis ha egy tévéshow stábja ügyesen kezeli a videómegosztót, azzal nem csak gigászi ingyenreklámot tud csinálni, hanem még szabad szemmel is jól látható összeget is kereshet vele.
A leghíresebb, abszolút amatőr YouTube-sikertörténet a másfél éves Charlie Davis-Carré, aki hirtelen ötlettől vezérelve megharapta a négyéves bátyja ujját. Ezt az apjuk levideózta, és hogy meg tudja mutatni Charlie keresztapjának, feltette a YouTube-ra. Hét évvel és 700 millió YouTube-lejátszással később a család már bő félmillió dollárt kaszált a cukiságfüggő internetezőkön a videóhoz csatolt reklámokkal.
Havi szinten százezer dolláros nagyságrendben kereshetnek a becslések szerint a legmenőbb amatőr YouTube-csatornák. 100 ezer dollár az bő 20 millió forintot jelent, más összehasonlításban nagyjából két évnyi amerikai átlagkereset. Ilyen például a Smosh, az Epic Rap Battles of History, vagy a The Fine Bros. Ha megnézzük a videóikat, azokon látszik, hogy egyáltalán nem amatőrök, komoly stáb és profi technika, plusz rengeteg munka van bennük. A havi pár százezer dollár jól hangzik ugyan, de nagyon sokfelé oszlik szét. Számukra ezek a videók pont olyan munkát jelentenek, mintha egy tévécsatorna beszállítóiként dolgoznának külsős produkciós cégként, csak persze sokkal nagyobb szabadsággal és nézőszámokkal.
A következő lépcsőfok már jogosan nevezhető amatőrnek, egy haveri társaság elhülyéskedik a kamerák előtt, az internet népe pedig az ilyesmit mindig díjazza, ha elég őrült és/vagy kreatív. Ilyen például az Epic Meal Time vagy az FPS Russia. Havi 10-20 ezer dollár kijön belőlük, de a produkciós költségek nem észvesztően nagyok, így vidáman el lehet éldegélni belőle, adóval, MCN-jutalékkal, mindennel együtt. Az Epic Meal Time frontembere például pár éve fel is adta az állását a YouTube-pénz miatt (egyébként középiskolai tanár volt Kanadában, a videókat elnézve igen szórakoztató órákat tarthatott).
És végül ott vannak az egyszemélyes, minimális befektetéssel készülő produkciók, amik néha szó szerint abból állnak, hogy valaki beszél a webkamerájához. Itt születnek az igazi tündérmesék, mint a bevezetőben említett, dollármilliókat kasszírozó PewDiePie-é. Vagy ott van például Jenna Marbles vagy Ray William Johnson, akiket 10-15 millió ember követ a YouTube-on, és havonta simán zsebretesznek 1-2 évnyi amerikai átlagbért. Csakhogy olyanból, aki ezt meg tudja csinálni, és aztán hosszú távon fenn is tudja tartani az érdeklődést, nagyon-nagyon kevés van, talán egy-két tucatnyi. Az egymillióból (ennyi csatornának fizet a YouTube saját bevallása szerint jutalékot a hirdetésekből).
Magyarországon a nyelv rögtön kezdésnek a töredékére csökkenti az elérhető közönséget és megtekintési-reklámjátszási számokat, plusz amint láttuk, a reklámokból leeső jutalék is jóval alacsonyabb. A hazai amatőr YouTube-sztárok általában százezres nézettségekig jutnak el a népszerűbb videóikkal, ami pár száz dollárt, vagyis néhány tíz-, esetleg egy-kétszázezer forintot jelenthet a legjobbaknak egy átlagos hónapban. Zsebpénznek csodálatos, fizetésnek az esetek nagyon nagy többségében túl kevés, túl bizonytalan, túl bruttó.
Ettől függetlenül megvannak a magyar amatőr YouTube-sikertörténetek. Ott van például Szirmai Gergely alias Hollywood Hírügynökség, aki mozifilmekről osztja az észt, rendszeresen minimum 100-150 ezres nézettségű videókban. 100-150 ezer a sokszorosa annak, amennyi példányban a magyar filmes papírmagazin fogynak összesen. A Játékpartizán csatorna a legendás Rossz PC Játékok blogból nőtt ki, és 100 ezer feliratkozó felett jár. A Pingvinharcost két 22 éves srác csinálja egyetem mellett (illetve helyett), rettentő mennyiségű, videojátékokról szóló tartalmat tesznek fel, az össznézettségük 26 millió felett jár. DumaRagu vicces minirajzfilmekkel arat, Pamkutya paródiákkal, előbbinek 8, utóbbinak 12 félmilliós nézettség feletti videója van. A legügyesebb talán mind közül a KerekMese, ami gyakorlatilag a YouTube-ra költöztette az esti mesét Vass Mónika meseíró-illusztrátor saját készítésű videóival, és külön webes boltot is kanyarított hozzá, dvd-kkel, kifestőkkel és egyebekkel.
És mi a helyzet a zenészekkel, akik a statisztikák szerint nyomasztóan uralják a magyar YouTube-toplistákat? A több milliós nézettségeket stabilan szállító lakótelepi gengszerhiphop és roma mulatós produkciók iparági pletykák szerint simán kitermelik a klipek költségvetését. A YouTube magyar fertályán tulajdonképpen ugyanaz megy kicsiben, mint a globális toplistákon nagyban. A videoklipek aratnak - hogy mennyire, azt az Artisjus negyedévente kiadott nézettségi listája mutatja legjobban (ez az egyetlen hivatalos gyűjtés a magyar zenék YouTube-os teljesítményéről). Itt a legutóbbi, 2014 tavaszi lista, a számokat hárommal kell osztani, hogy havi átlagokat kapjunk. Eszerint az aktuális slágerek éppen kitermelik a havi egymillió megtekintést, ami nagyjából ezer dollárt, kb 220 ezer forintot fial. Különösen érdekes összehasonlítani a tavaly ilyenkori adatokkal a mostaniakat, két tanulság látszik azonnal:
Tavaly tavasszal még csak 5 klip tudott egy negyedév alatt egymillió megtekintést összehozni, idén már 13. Tavaly 380 ezerrel lehetett a top 20-ba bekerülni, idén 780 ezerrel. Tavaly a top20 összesen 18,5 milliót csinált, idén bő 26 milliót, a növekedés majdnem másfélszeres. Ha ezt a tempót tartja a magyar könnyűzene, és a magyar netezők, fél év múlva meglesz az 50 millió. Az a top20 előadóinak összesen 50 ezer dollárt, vagyis bő 10 millió forintot jelent, per negyedév. Ez persze eltörpül az Artisjus által a zenészek között szétosztott évi egymilliárdtól, de ha összevetjük a YouTube-toplistát a Mahasz rádiós játszási vagy lemezeladási listáival, azt látjuk hogy alig van átfedés; az interneten kinőtt az új magyar zenei underground, ami már valamennyi pénzt is tud keresni. És ha jobban belegondolunk, igenis megvannak a magyar Gangnam Style-ok, a YouTube-ról indult, és mindenhová elért slágerek. Talán kicsit sárga, kicsit savanyú, de a miénk a Mizu, a Belehalok, de még a No Roxa Áj, és a Ma van a szülinapom is, darabja simán 10 milliós nézettség felett. Vagyis átlagosan minden magyar legalább egyszer megnézte mindet.