Feltalálták a személyi számítógépet, évtizedeken át gyártottak csúcsminőségű gépeket profiknak, új irányba terelték a kiadványtervezést, megteremtették a digitális zene és az okostelefonok piacát, és sosem féltek új irányba terelni az informatikát. Egyes cégeknek ez külön-külön sem sikerül, nemhogy egyben, de a ma negyvenéves Apple-nek sikerült. Nem véletlenül ők a világ legértékesebb vállalata.
Állítólag Dosztojevszkij mondta az orosz realizmusról, hogy „mindannyian Gogol köpönyegéből bújtunk ki”. A mondás az informatikában is használható, ha Gogolt Steve Jobsra, a köpönyeget pedig Levi's 501 farmerre cseréljük. Az Apple ugyanazt csinálta a számítógépekkel, mint Miles Davis a jazz-zenével: sohasem féltek az újítástól, és mindig jól jöttek ki belőle.
Pedig az Apple 40 éve nem csak játék és mese. Voltak mélypontok, szakítások, összeveszések, és az eljelentéktelenedés éppúgy fenyegette őket, mint az, hogy annyi pénzt keresnek, amennyi már a bankban sem fér el. Ki gondolta volna, hogy ide vezet, ha két, egyetemről kimaradt hippi nekiáll számítógépet gyártani a garázsban?
Az Apple-t alapító Steve Jobs és Steve Wozniak a hetvenes években a UC Berkeley-re jártak; a Homebrew Computer Clubban ismerkedtek meg. Wozniak (becenevén: Woz) itt látta az első MITS Altair komputert, és azonnal beleszeretett a hűtőszekrény méretű számítógépbe. Nem a nyomtatott áramkörök és a vezetékrengeteg fogta meg, hanem a magunknak építhető számítógép alapötlete. Azt már ő tette hozzá fejben, hogy a számítógéphez írógépszerű billentyűzetet csatlakoztassanak, és a képét tévén jelenítsék meg. Ez volt a mai személyi számítógépek történelmének nulladik órája.
Az első Apple számítógép (stílszerűen: az Apple I) ezt az elvet követte. Woz mindent megtett, hogy a lehető legkevesebb erőforrásból hozzák ki a legtöbbet; így volt ez már akkor is, amikor az Atarinál dolgozó Jobs vele terveztette át egy videojáték, a Breakout paneljét. Az Apple I-ról később Woz azt mondta: nem azt akarta megmutatni, milyennek kéne lennie egy számítógépnek. Csak azt akarta bebizonyítani, hogy okos megoldásokkal megtervezhető egy nagyon olcsó számítógép.
Woz aggódott, hogy a projektben kevesen fognak fantáziát látni, de Jobs azonnal felismerte a zsenialitását. Eladta a Volkswagen mikrobuszát, hogy finanszírozza a gyártást; Woz a saját HP számológépét tette pénzzé. Ennyi volt az összvagyonuk, amikor 1976. április 1-jén megalapították az Apple Computert. Woz később elmesélte, hogy a cégnév Jobs ötlete volt, és mivel jobb nevet egyikük sem tudott kitalálni, maradtak az Apple-nél.
A cég első számítógépeit kézzel gyártották. Woz úgy tervezte, hogy az anyagköltségnél csak kicsivel drágábban árulják majd őket; ezzel a módszerrel a vállalkozás 50 eladott gép után lett volna nullszaldós. De Jobs mert nagyot álmodni. Szerződést kötött a Mountain View-i Byte Shoppal. Ötven számítógépet ígért nekik, és darabjáért 500 dollárt kért; a fogyasztói árat 666 dollár 66 centre lőtte be.
Ha az Apple-ről beszélünk, mindenkinek a cégalapító Steve-ek neve ugrik be először, de az iPhone-t, az iPadet és az iMacet feltaláló cég ma nem létezne Ronald Wayne nélkül. Csakhogy a harmadik cégalapító megijedt a várható kockázattól, és eladta a tízszázalékos részesedését, potom 500 dollárért. Ez minden idők egyik legrosszabb üzleti húzása volt: ha ma tenné meg ugyanezt, 72 milliárd dollárt kapna a részvényeiért. Ahogy később elmesélte, akkor ez tűnt a logikus lépésnek, mert egyébként
a két Steve-nek két ötcentesük se volt, amiket összedörzsölhettek volna.
A rendelést teljesítették, bár Paul Terrell, a Byte Shop vezetője meglepődött, amikor kibontotta az első csomagot. Kész számítógépekre számított, de pőre áramköröket és tranzisztorokat kapott. A gép üzembe helyezéséhez két transzformátort is kellett venni, de képernyő és billentyűzet nélkül még így is lehetetlen volt adatokat bevinni vagy feldolgozni. Ha ezeket megoldották, még mindig ott voltak a BASIC nehézségei; Jobs és Wozniak nem mellékeltek programnyelvet a géphez. A Raspberry Pi és a BBC Micro korában ez a konstrukció már nem szokatlan, de akkor az volt. Terrell először nem is akart fizetni nekik, de Jobs végül meggyőzte, így 1976 és 1977 között több mint 200 gépet értékesítettek.
Az Apple I még gyártásban volt, amikor 1977 áprilisában bemutatták az utódot, az Apple II-t [illetve Apple ][-t, ha ragaszkodunk az eredeti tipográfiához (de a továbbiakban nem fogunk)]. A Commodore PET riválisának szánt gépet kezdetben szalagos, később lemezes adattárolóval kínálták, 64 kilobájt memória került bele, és színeket is meg tudott jeleníteni: 280*190 képpontos felbontás mellett 6-ot, 40*48-ban pedig 16-ot.
Az Apple II nem úgy nézett ki, mint a korabeli gépek. Míg azok vezetékek, komponensek és alaplapok kusza halmazának tűntek, óriási fémkaszniba csomagolva, az Apple II-t kisméretű, formatervezett bézs műanyagba csomagolták. A személyi számítógépek korszaka megkezdődött.
Az Apple II teljesítménye önmagában nem indokolta volna az 1300 dolláros vételárat; szükség volt egy programra, ami eladja a hardvert az üzleti felhasználóknak. Aztán a Harvard Business School egyik diákja, Dan Bricklin megálmodta a világ első táblázatkezelő szoftverét. Az 1979-ben megjelent VisiCalc 100 dollárba került, és nem volt alternatívája más platformokon. Ez volt az Apple nagy szerencséje: minden ötödik Apple II-tulajdonos megvásárolta a VisiCalcot.
Ha nincs a táblázatkezelő, az Apple sem lehetett volna ennyire sikeres. Ez a modell akkoriban még újdonságnak számított, de
A tervezésnél az Apple azt is figyelembe vette, hogy a számítógéphez további kiegészítőket lehessen csatlakoztatni, hogy a felhasználók kedvük szerint bővíthessék a hardvert. Az Apple II gyakorlatilag egy mai pc-nek felelt meg, és ez a modell évtizedeken keresztül dominált az informatikában. Egészen addig, amíg az Apple nem csinált teljes hátraarcot, és tért át a hardveres és szoftveres szempontból is zárt rendszerekre. Az Apple II óriási siker volt: több mint hatmilliót adtak el belőle.
Jobs már a következő Apple számítógép, a Lisa fejlesztésén dolgozott, amikor ellátogatott a Xerox Palo Altó-i kutatóközpontjába. A Xerox PARC kísérleti technológiákkal foglalkozott: innen került ki az optikai adathordozó, itt találták fel az Ethernetet és a lézernyomtatót. Jobs rábeszélte a Xerox munkatársait, hogy három napon át tanulmányozhassák az új fejlesztéseiket; cserébe tízdolláros darabáron vásárolhattak meg százezer Apple-részvényt. (Mai árfolyamon ez több millió dollárt érne; nem is rossz árfolyam egy háromnapos kirándulásért cserébe.)
Jobs itt látta először a Xerox Altót, a cégnél használt számítógépet, amin a kor első grafikus operációs rendszere futott. Már használták egy ideje – több mint kétezer gépre telepítették fel –, de nem tervezték, hogy piacra dobják. A Xerox Alto akkora volt, mint egy kisebb hűtőgép, viszont már használta a cég egyik vadonatúj fejlesztését, a háromgombos egeret. A látottak akkora hatással voltak Jobsra, hogy elrendelte: innentől minden Apple számítógépet hasonló elvek mentén kell megtervezni.
Mintha egy fátyol hullott volna le a szememről. Láttam, milyen lesz a számítástechnika jövője.
– mondta később Jobs az életrajzírójának, Walter Isaacsonnak.
Ahogy írtuk, Jobs ekkoriban a Lisa fejlesztésén dolgozott. (Csak véletlen, hogy Jobs lányát ugyanígy hívták: a Lisa eredetileg egy akronim volt, a Local Integrated System Architecture rövidítése.) A Lisa profiknak tervezett számítógép volt, amit tízezer dollár körüli áron terveztek piacra dobni. A projektet Jeff Ruskin, az IBM korábbi munkatársa vezette. Ezzel párhuzamosan zajlott az első Macintosh számítógép fejlesztése is, amit otthoni felhasználásra szántak.
Csakhogy az Apple akkori vezérigazgatója, Michael Scott megfosztotta Jobst minden tevékenységi és felelősségi körétől, miután újratervezték a vállalati struktúrát. A Lisa projekt John Couchhoz került, Jobs pedig tehetetlennek érezte magát. A figyelme a Macintosh felé fordult. A gépet már 1979 óta tervezték, így a fejlesztés előrehaladott állapotban volt, de Jobs ennek ellenére számos változást eszközölt a programban, beleértve a grafikus felhasználói felület (GUI) integrációját. Bár a Lisa 1983-ban került a piacra, így elsőként használta a GUI-t, 1984-re elkészült a Macintosh is.
A Lisa soha nem lett átütő siker. Négyszer drágább volt a Macintoshnál, az Apple csak hét üzleti szoftvert tervezett hozzá, és a külsős fejlesztők sem támogatták a platformot. Hiába jelent meg később a Lisa 2, hiába próbálták lejjebb faragni az árat, a Macintosh lett az a népszámítógép, ami meghatározta az Apple jövőjét.
A Macintosh eredetileg Jeff Raskin projektje volt; az ő kedvenc almafajtája volt a McIntosh, a gép is ezután kapta a nevét. De Raskin még szöveges operációs rendszerben gondolkozott, illetve billentyűzet alapú vezérlésen. Az már Jobs – illetve a mai napig az Apple-nél dolgozó fejlesztő, Bud Tribble – érdeme volt, hogy a Macintosh grafikus oprendszert, illetve egértámogatást kapott.
A Macintosht öt éven át tervezték. A prototípus sokkal komplexebb volt, mint a végleges termék: az Apple mérnökei megoldották, hogy kevesebb csippel is olyan grafikus teljesítményt érjenek el, ami akkoriban a több tízezer dolláros gépek kiváltsága volt. A processzor egy 7,8 megahertzre felhúzott Motorola 68000-es modell volt, a 9 hüvelykes fekete-fehér kijelzőn 512*342 képpont fért el, és a System Software 1.0, az Apple saját grafikus oprendszere futott rajta.
Mindezt olyan áron kínálták, ami inkább az otthoni számítógépekét, mint a profi felhasználásra szánt termékekét idézte. Merevlemeze nem volt (csak később jelent meg az 1499 dolláros, 20 megabájtos külső winchester), a szoftvereket floppyról lehetett betölteni. De a korlátok ellenére az első Macintosh sok tekintetben lefektette az alapokat, amikre az Apple ma is építkezik. Az oprendszerben már Findernek hívták a keresőt, itt jelentek meg először az Option és Command billentyűk, és már itt is használták a Chicago, Geneva és Monaco betűtípusokat.
A Macintosh 1984 januárjában jelent meg, 2495 dolláros áron. Az otthoni személyi számítógépekhez képest drágának számított, májusra mégis több mint hetvenezret adtak el belőle. Ebben sokat segített, hogy Ridley Scott rendezte a reklámfilmjét, az 1984-et, aminek Jobs taktikusan a Super Bowl döntőjében vásárolt reklámidőt.
A kisfilmet 96 millióan látták, nem számítva az ismétléseket, illetve az ötven tévécsatornát, akik szintén átvették a sztorit. Ennek fényében aprópénznek tűnik a 800 000 dollárért vásárolt reklámidő. Nem véletlen, hogy az 1984-et azóta is minden idők legjobb marketingkampányai közt emlegetik.
Az 1984 úgy ábrázolta az Apple-t, mint az emberiség megmentőjét, aki kiemeli a tömeget az IBM PC-k szürke tengeréből. A konkurenciát egyetlenegyszer sem említették, a reklám mégis hatásos volt, az üzenet célba ért.
Hogy a Macintosh ennyire sikeres lehetett, az nagyrészt a Pagemaker kiadványtervező szoftvernek köszönhető. A 6995 dolláros Laserwriter, az Apple saját lézernyomtatója 1985 márciusában jelent meg, és a borsos ára ellenére is népszerűvé vált - részben azért, mert akár 30-40 Macet is lehetett rá csatlakoztatni.
Paul Brainerd felismerte, hogy a lézernyomtató és a Macintosh grafikus felhasználói felülete közül hiányzik egy nagyon fontos összetevő: a megfelelő szoftver. Megalapította az Aldus szoftvercéget, és fejleszteni kezdték a Pagemakert. 16 hónappal később elkészült a 495 dolláros szoftver, és a kiadványtervezés új lendületet kapott: a grafikus stúdiók mind Macintoshra nyergeltek át. Mai szemmel vicces, hogy a Macintosh monitorán nem lehetne natív felbontásban megjeleníteni egy retina felbontású IOS ikont sem, akkoriban mégis tudták kiadványtervezésre használni.
John Sculley-t, az Apple akkori vezérigazgatóját Jobs a Pepsitől csábította át az Apple-höz. Úgy hírlett, hogy jól kijönnek egymással; gyakorlatilag egymás mondatait fejezték be. Később viszont komoly nézeteltéréseik támadtak. Az öntörvényű Jobs állandóan a saját feje után ment volna, ami komolyan aggasztotta a részvényeseket és az igazgatótanácsot.
Sculley, hogy mentse a menthetőt, kinevezte Jobst az Apple elnökévé. Ez előléptetésnek tűnhet, de az Apple-nél ez jelképes pozíció volt; gyakorlatilag kivették az irányítást Jobs kezéből. Ő viszont ezt nem tűrte, így lemondott a posztjáról, és megalapította a NeXT-et; a cég csúcsminőségű, elsősorban fejlesztésre és kutatásra használható, nagy teljesítményű számítógépeket gyártott, saját operációs rendszerrel. De a döntés jót tett az Apple-nek: a részvényárfolyamok nőni kezdtek.
A termékfejlesztés Jean-Louis Gassée kezébe került, aki 1981 óta volt az európai üzletmenetért felelős igazgató. Ironikus, de az Apple új irányvonala nem tért el attól, amit Jobs is képviselt a NeXT-nél: profi felhasználókat célozták meg a drágább gépekkel. A nagy teljesítményű, borsos árú gépekre kisebb volt a kereslet, de az Apple remélte, hogy a magas ár biztosítja a szükséges profitot. 55 or die (55, vagy meghalsz) – így nevezték annak idején az üzletpolitikát, arra utalva, hogy az eladott gépek után legalább 55 százalék profitot kell bezsebelniük.
A Macintosh II alapkiépítésben 5500 dollárba került a 20 megabájtos winchesterrel, de a nagyobb merevlemez, a színes kijelző és a több memória akár a duplájára is növelhette az árat. De 1987-ben, amikor bemutatták a gépet, a rivális platformokon a Windows 1.04 futott. A Microsoft és az IBM nem tudták megszorongatni a profiknak tervezett Macintosht.
Az évtized végére kiderült, hogy a prémium ügyfeleket célzó irányvonal már nem sokáig tartható. 1989 utolsó negyedévére az eladások csökkenni kezdtek, holott ez addig példátlan volt a cég történetében. Az Apple-részvények értéke húsz százalékkal csökkent. Gassée év végén távozott a cégtől, hogy megalapítsa a Be Incorporatedet.
Az Apple hozzálátott, hogy ismét magához édesgesse a kevésbé tehetős vásárlókat. A Macintosh Classic, a Macintosh LC és a Macintosh IIsi kimondottan nekik készültek, és a vásárlók az évekig tartó hiátus után zabálták az új termékeket. Az üdvösséghez ez sem volt elég. Az IBM-klónok egyre olcsóbbak lettek, a Windows egyre fejlettebbé vált, és a Mac többé nem volt „A” grafikus operációs rendszerrel felszerelt számítógép – csak az egyik legjobb a műfajban. A Windows 3 már közvetlenül az Apple konkurense volt, és ablakban tudta futtatni a DOS-os programokat.
Az Apple kapkodni kezdett. Sorra dobták piacra a különböző konfigurációkat; alig lehetett megkülönböztetni őket egymástól. Végül régi riválisukhoz, az IBM-hez fordultak, és 1991 októberében a Motorolával közösen megalapították az AIM Alliance-t (a név a cégnevek kezdőbetűiből állt össze). A szövetség célja az volt, hogy felvegyék a harcot az Intel és a Windows egyeduralmával. Közösen tervezték a hardveres és szoftveres architektúra, a PReP-et (PowerPC Reference Platform), amihez az IBM és a Motorola által gyártott RISC processzorokat akarták használni. Az ígéretes terv végül dugába dőlt. A Windowst nem sikerült kiszorítani a piacról, de a PowerPC processzorokat éveken át használták az Apple-nél.
De a kilencvenes évek első fele keserves volt az Apple-nek. Hol az IBM, hol a Sun Microsystems akarta felvásárolni őket, és az új fejlesztéseik – a Newton kéziszámítógép, a Pippin játékkonzol, az eWorld online hír- és e-mail-szolgáltatás – egyaránt bukdácsoltak. 1995-ben úgy döntöttek, külsős fejlesztőket bíznak meg Macintosh-klónok gyártásával, hogy javítsanak a piaci részesedésükön.
1996-ban, amikor a következő operációs rendszert tervezék, az Apple két alternatíva közül választhaott: Steve Jobs NeXT-je, és Jean-Louis Gassée BeOS-a között. Végül úgy alakult, hogy
Jobs 1997-ben vette át az irányítást. Azonnal leállította a futó projektek nagy részét. A Macintosh-klónok gyártásának is véget vetett, miután talált egy kiskaput a licencszerződésben, és megszüntette a kapcsolatot a külsősökkel. Az Apple új operációs rendszere, a Mac OS X már a NeXT alapjaira épült.
De ez kevés volt az üdvösséghez. A cég részvényárfolyama zuhant, és a következő fél évben 12 éves mélypontra került.
Jobs belátta, hogy az üzleti felhasználókra szükségük lesz. Személyesen hívta fel Bill Gatest, a Microsoft vezérigazgatóját. Az Apple-nek volt saját irodai programcsomagja, de bármilyen jól boldogultak az átlagfelhasználók a Pagesszel, a Numbersszel és a Keynotesszal, a Word, az Excel és a Powerpoint már szabvánnyá váltak.
Gates és Jobs megállapodtak, hogy a Microsoft legalább öt éven át elkészíti az Office maces változatát, illetve lezártak egy régóta húzódó ügyet: az Apple elismerte, hogy a Microsoft nem sértette meg az Apple szabadalmait, amikor ők is grafikus operációs rendszert fejlesztettek. Az Apple a megállapodás részeként kapott 150 millió dollárt a Microsofttól, illetve beleegyeztek, hogy a Macintoshon is az Internet Explorer legyen az alapértelmezett böngésző.
A következő lépés a termékfejlesztés volt. Jobs irányítása alatt készült az iMac, az ikonikus, vízcsepp formájú házba álmodott számítógép, az 1999-ben bemutatott Power Mac G4, illetve az átlagfelhasználóknak tervezett laptop, az iBook. 2001-re elkészült az OS X operációs rendszer; Jobs kiemelt figyelmet fordított rá, hogy a régebbi, Mac OS 9-re alapuló szoftverek a Classic emulációs szoftverrel továbbra is futtathatók legyenek.
Volt tehát számítógép, volt operációs rendszer – már csak el kellett adni a termékeket. 2001-ben jelentették be az Apple Store-okat, a Mac számítógépek hivatalos értékesítési pontjait. Az első üzleteket az Egyesült Államokban nyitották, de később globális franchise lett belőlük. Az Apple Store-ok elhitették a világgal, hogy a Mac piaci részesedésével az égvilágon semmi baj nincs, és az üzletek remek reklámfelületet nyújtottak az Apple termékeinek.
Az új évezreddel együtt érkezett egy új Apple-termék, ami nem az első volt a maga kategóriájában, de így is leiskolázta a konkurenciát. Az iPod megreformálta a hordozható zenelejátszók piacát, és új lökést adott az Apple-nek; a számítógépekben utazó vállalat egy számára ismeretlen területen próbálta ki magát, mindenkit meglepő eredménnyel. 2005-re a hordozható zenelejátszók piacán az Apple részesedése 76 százalékra nőtt.
De az Apple nemcsak a hazai piacon keresett új területeket, hanem a tengerentúlon is. Az első, Amerikán kívüli Apple Store-okat Japánban nyitották meg, és a technofil vásárlóközönség meg is hálálta a bizalmat: az iPod annyira népszerű lett, hogy még a hazai termék, a Sony Walkman népszerűségét is komolyan megrengette. De az Apple tudta, hogy a szoftvertámogatásról sem szabad megfeledkezni: az iPod mögé pakolt iTunes infrastruktúrája gyakorlatilag megteremtette a digitális zeneeladás piacát. Három évvel később már egymilliárd dalt vásároltak az iTunes-ról.
Jobs azt is látta, hogy az Intel processzoroké a jövő. Amikor 2005-ben bejelentette, hogy hamarosan Intelre váltanak a G5 processzorokról, a cégnél már öt éve zajlott az átállás megtervezése. A 2006-ban piacra került Macbookban és iMacben már Intel processzorok duruzsoltak. A következő évben a cég nevet váltott: Apple Computerről Apple-re nevezték át. Az új eszközök, mint az iPod és az Apple TV világossá tették, hogy már nem csak számítógépekben gondolkodnak. A névváltoztatást Jobs januárban jelentette be, ugyanazon a rendezvényen, ahol
Innentől már nem volt megállás. Az Apple részvényárfolyama, bevétele és profitja 2005 óta folyamatosan nőtt, de innentől fogva egyenesen az egekbe szökött. 2010-re a tőzsdei értékük meghaladta a Microsoftét, és ugyanebben az évben a bevételeiket is lekörözték. 2011 első üzleti negyedévére a Microsoft 5,1 milliárd dollár tiszta profitot zsebelt be. Az Apple hatmilliárdot.
A Windows és az Intel dominanciája évtizedek óta először meginogni látszott. Az asztali számítógépek piaca egyre jelentéktelenebbé vált. Ugyanakkor erősödött a mobil- és tabletpiac, ahol az Apple különösen erős volt. Tanítani lehetne, hogy szorongatták meg a konkurenciát. Az iPoddal új vizekre hajóztak; az iPhone-nal kifogták a szelet a riválisok vitorlákból; és végül minden kikötőben az övék lettek a szárazdokkok.
Steve Jobs 2011 augusztusában jelentette be a visszavonulását. Akkor már tudni lehetett, hogy gyógyíthatatlan rákban szenved. Október 1-jén halt meg. Az Apple vezérigazgatója Tim Cook lett.
Az Apple-termékek népszerűsége azóta is folyamatosan nő, de a Jobs által lefektetett üzletpolitikától azóta sem tértek el. A 2014-ben bejelentett Apple Watch óta nem mutattak be formabontó terméket, inkább a meglévő termékvonalat frissítik. De a számok azt mutatják, egyelőre nem szorulnak rá, hogy újra feltalálják a melegvizet.
(Források: The History of Apple Inc.; Walter Isaacson: Steve Jobs; Old-Computers.com; Wikipédia)