Az okostelefonos alkalmazások üzleti modelljének evolúciója elég látványos ívet húzott, és húz a mai napig, mióta az Apple az App Store-ral felrobbantotta a világot (arra egyébként emlékeznek, hogy a bolt csak egy évvel az első generációs iPhone után nyitott meg?). Kezdetben voltak a sima fizetős appok: a júzer kicsenget egy dollárt, az Apple lehúz belőle 30 centet, a fejlesztő megkapja a maradékot, és mindenki boldog. Aztán jött az Android, a Windows Phone, a boltokban elérhető appok száma áttörte a százezres, majd a milliós határt, a konkurenciaharc a felhasználók figyelméért, letöltéseiért és persze a pénzükért egyre élesebbé vált. A “minél olcsóbban, de lehetőleg ingyen kell adnom, de mégis pénzt szeretnék keresni vele” dilemmát többféleképpen is megpróbálták feloldani a fejlesztők, a trükk pedig minden esetben az volt, hogy a cucc ingyen van, DE. Például:

• Ingyenes az alkalmazás, de egy csomó kényelmi funkció ki van kapcsolva benne, és csak a fizetős verzió tartalmazza őket.
• Ingyenes az alkalmazás, de reklámok futnak benne (amiket pénzért ki lehet kapcsolni).
• Ingyenes az alkalmazás, de appon belül lehet benne vásárolni ezt-azt (tipikusan játékok alkalmazzák, és nagyon igyekeznek a “lehet”-et feltűnés nélkül a “muszáj” felé tolni).
• Ingyenes az alkalmazás, de havidíjat kell fizetned, hogy a tartalmát korlátlanul elérd (ehhez persze tényleg iszonyú mennyiségű tartalom kell, lásd Netflix vagy Spotify).

Itt lép be a képbe az Amazon, ami az online boltjával, az ekönyvbiznisszel, meg a cloud szolgáltatásokkal lenyűgözően ügyesen terjeszkedik, de az okostelefonos világban eddig csak csúnya bukásokat tudott felmutatni: a Fire Phone telefon gyártását már be is szüntette, a Kindle Fire tabletek sem hódították meg a világot. Ennek megfelelően az Amazon Appstore sem szárnyal különösebben, és akkor elég finoman fogalmaztunk. A cég most bevetette a nehéztüzérséget az alkalmazásbolt népszerűségének felturbózásához:

Az ingyenbolt valójában még tavaly augusztusban indult, de igazán csak 2016 kora tavaszán robbant be a köztudatba. 3600 százalékos növekedés a forgalomban, 870 százalékos a vásárlók számában, ezek azért elég impresszív számok, még ha nem is tudjuk, mekkora számokhoz képest mérték az idei év első hónapjaiban ezeket.

De hát az hogy van, hogy minden ingyen van?

Az Amazon Underground szabályai elég egyszerűek:

1. Minden app ingyen van.
2. Az alkalmazáson belüli vásárlás is ingyen van.
3. Csak olyan appok kerülhetnek be a kínálatba, amik más alkalmazásboltokban is elérhetőek, de ott pénzért. És van pár kivétel még, a háttérben állandóan futó appok, mint az ébresztőóra vagy a vírusirtó például tiltottak, méghozzá azért, mert:
4. Az Amazon az appok használata után fizet a fejlesztőknek, a tarifa 0,002 dollár vagy 0,0018 euró per perc per felhasználó.

Tehát ha van egy játékom, amivel napi átlagban ezer ember játszik öt-öt percet, abból van napi tíz dollárom. Ha százezer ember napi negyedórát nyomja, az már napi 3000 dollárt hoz, de mondhatjuk úgy is, hogy havi 25 millió forintot, és mindjárt jobban hangzik. Nem kell különösebb közgazdasági zseninek lenni ahhoz, hogy lássuk a hiányosságot az üzleti modellben: hát hol van ezen az Amazonnak bevétele? Hát, sehol. Ez az ára annak, hogy felhasználókat tudjon szerezni az App Store meg a Google Play mellett. Elvileg persze telerakhatná reklámmal a boltot, vagy akár az appokat, vagy kérhetne havidíjat a bolt korlátlan használatáért, mint mondjuk a Netflix, de egyelőre egyiket sem teszi, inkább lenyeli a veszteséget, hogy cserébe tóduljon a nép az ingyenboltba. És a nép persze tódul. Tódultunk mi is, hogy megnézzük, hogyan működik ez a gyakorlatban.

Egyet se fizet, kettőt kap. Vagy amennyit akar

Az Underground az Amazon Fire tabletjein szériatartozék, iOS-en természetesen elérhetetlen, és alapjáraton Androidon is az, mivel a Google Play áruházban nem fogadnak el olyan appot, ami további appok letöltését teszi lehetővé (ez biztonsági szempontból teljesen érthető is). Ezért aztán manuálisan kell lehúzni az Amazontól, és az Androidban buherálni kicsit a biztonsági beállításokban, hogy el is induljon. További probléma, hogy egyelőre csak néhány országban elérhető, tehát nem árt, ha van egy amerikai címmel regisztrált Amazon-hozzáférésünk.

Ha végre sikerült bejutni, meglepve tapasztalhatjuk, amit addig a lelkünk mélyén nem akartunk elhinni: itt tényleg ingyen vannak a dolgok. A kínálat bőséges, de kicsit olyan az ember érzése, mintha 2011-ez írnánk, a slágerek a Cut the Rope, az Angry Birds, a Fruit Ninja, az elmúlt évek bestsellereinek nyoma sincs. Az ismertebb játékok közül szembejött még a Goat Simulator, és a legendás Star Wars-játék Knights of the Old Republic – mind ingyen. Próbából a jó öreg Fruit Ninját töltöttük le, és valóban, a játékon belüli vásárlás is ingyen volt. Kicsit olyan érzés volt, mint amikor ‘99 körül először került az ember fájlcserélő elé, és megrészegedve töltött le minden szirszart, amit csak meglátott, mert ingyen volt.

Más kérdés, hogy a mikrotranzakciós pénzgyártásra optimalizált játékokra milyen hatással van az ingyenesség – és ez rögtön meg is magyarázza, hogy miért csak az első generációs okostelefonos sikerjátékokat találtuk meg a boltban. A mai játékok nagyon agresszíven tolják a játékost a vásárlás felé, a játékot könnyítő és gyorsító bónuszokkal. Ha ezek korlátlanul beszerezhetők ingyen, az az értelmetlenségig könnyíti a játékot, az ember seperc alatt megunja, vagy végez vele. Az Amazon ingyenes megoldásába azok a játékok illenek bele, ahol optikai tuningokat, vagy mondjuk plusz életeket (vagyis plusz játékidőt) vásárolhatunk, de nem a játékot simábbá, a kihívást enyhébbé tevő dolgokat. Vagyis ha az Underground modellje elterjed, az alapvető változást hozhat a mobilos játékok jelenleg egyeduralkodó “ha nincs sikerélményed, segíts rajta pénzzel” tervezési elvébe.

A kérdés már csak az, hogy el fog-e terjedni

Jelenlegi formájában biztosan nem, hiszen az hosszú távon, és sok felhasználó mellett fenntarthatatlan, hogy az Amazon fizet az appok fejlesztőinek, de neki semmilyen bevétele nincsen. Ha feltételezzük, hogy akár előfizetési díjjal, akár reklámokkal megoldják ezt a problémát, akkor már csak az a kérdés marad, hogy megéri-e a fejlesztőknek az appokkal eltöltött idő alapján kapni a pénzt. Erről egyelőre megoszlanak a vélemények, a már említett Goat Simulator fejlesztői azt mondják, 30 százalékkal több a bevételük, mint a Google Playből, más fejlesztők meg azt, hogy egy sima appon belüli reklámmal, és annak fizetős eltüntetésével tízszer annyi pénzük van, mint az Underground percalapú számlázásával. Persze az is igaz, hogy még nincsenek direkt az Underground modelljéhez tervezett játékok, amelyek a minél több aktív játékidőt díjazzák. És itt vegyük észre, hogy egy ideje már a játék kifejezést használjuk az alkalmazás helyett - egyszerűen azért, mert a játék az a típusú app, amivel sok időt tölt el a felhasználó, és ezért jól passzol a percalapú fizetéshez.

Az Amazon mellett szól, hogy meg tudnak szólítani egy egészen népes réteget: azokat, akik elvből, vagy az anyagi helyzetükből kifolyólag (vagy mondjuk mert gyerekek) nem fizetnek egy fillért sem játékért, de ingyen szívesen elfogadja, és használja is, ha ingyen kapja. A probléma az, hogy egyelőre kevés a minőségi játék a kínálatban, és szinte egyáltalán nincs minőségi, és friss, trendi játék. Naná, hiszen egy Clash of Clans vagy Candy Crush Saga pénzcsapját majd hülye lesz azzal elzárni a fejlesztő, hogy ingyen adja a játékbeli bónuszokat, cserébe a percalapú bevételért, amit ő maga herél ki azzal, hogy az ingyen adott bónuszokkal lerövidíti a játékidőt.

Az Underground sikere (és azzal a 35 milliárd dolláros appbiznisz gyökeres átalakulása) tehát azon áll, hogy sikerül-e akkora felhasználói tábort gyűjteni, amire már érdemes a fejlesztőknek direkt a percalapú számlázásra optimalizált játékokat gyártani, ami persze tovább növeli a felhasználók számát, és így tovább. Az okostelefonos alkalmazások piaca úgynevezett hit-driven business, legyen mondjuk magyarul slágervezérelt üzlet, azt jelenti, hogy a piacon szinte mindenki bukik, és néhány óriási siker söpri be az összes nyereséget. Az appoknál ez úgy néz ki, hogy 1% alatt van az anyagilag sikeresek aránya. Minden Clash Royale-ra és Game of Warra sok ezer, süllyesztőben nyomtalanul eltűnt játék jut. Ha itt kinő a semmiből egy új app-piac, naná, hogy minden fejlesztő megpróbál majd újra dobni a kockával, hátha itt ők lesznek az 1%, aki megüti a jackpotot. Csak ahhoz előbb kell egy kritikus tömeg, akiknek érdemes elkezdeni a fejlesztést.

Így már mindjárt érthető, miért dobálja ki a pénzt az ablakon két kézzel az Amazon, hogy azzal az Underground felhasználói bázisát hizlalja. A kérdés most leginkább az, hogy az egészet nyilván árgus szemekkel figyelő Apple és Google mit fog lépni, ha úgy látják, hogy bejön az Amazon húzása.