A Facebook tökéletesre optimalizálta azt az algoritmusát, ami minden felhasználónak azt mondja, amit az hallani szeretne, függetlenül attól, hogy az igaz vagy sem. A kényelmes buborékokba zárt felhasználókat lenyelik a kamuhírek és az áltudományok, és amikor a közösségi oldal megpróbál tenni ez ellen valamit, azzal gyújtja magára igazán a házat. Hülyék legyünk vagy szabadok, ez a kérdés, válasszatok.
Hetek óta áll a bál a Facebook körül, és bár a botrány minket közvetlenül nem érint (ezért a magyar média is éppen csak érintőlegesen foglalkozik vele), az egész jelenség, és főleg a háttere meg következményei számunkra is nagyon fontosak. Vegyük is át gyorsan, mi váltotta ki az össznépi hőbörgést:
A dolog azért vert ekkora hullámokat, mert a Facebook az elmúlt pár évben csendesen közösségi oldalból a világ legnagyobb médiacégévé nőtt: az emberek már nem az ismerőseik nyaralási fotóiért járnak az oldalra, hanem az ott megosztott tartalmakért, cikkekért, videókért. A Facebookot másfél milliárd ember használja, és ezek jó része (egyes felmérések szerint csaknem a kétharmaduk!) fontos hírforrásnak tekinti. Sokan egyenesen a legfontosabb hírforrásnak. A média pedig behódolt, és úgy ugrál, ahogy a Facebook fütyül neki. És itt nem is csak a facebookos terjedésre optimalizált kattintásvadász újságírás térnyerésére gondolunk. Ha a Facebook azt mondja, ezentúl a videók nagyobb prioritást kapnak az üzenőfali megjelenésekben, a világsajtó hirtelen felfedezi magának a videós formátumot (és olyan sikertörténetek nőnek ki a semmiből, mint a Tasty). Ha a Facebook elkezd kísérletezni az élő videókkal, a világsajtó egy emberként indul rá az élő videókra.
Amerikában például a monopóliumtörvény tiltja, hogy egy kézben legyen az ország lakosságának több mint 45%-át elérő tévécsatorna-portfólió. A Facebook ezt az elérést simán túllépi, csak hát a törvényalkotás sebessége kicsit lemarad attól, ahogy a közösségi oldal felzabálja a médiát. Másrészt meg ugye nincs is saját tartalma, csak híraggregátorként viselkedik. Harmadrészt meg szólásszabadság van, és ha a Facebookot médiacégnek tekintjük, meg kell adnunk neki az összes többi médiacéget megillető jogot, vagyis azt, hogy a saját szája íze szerint döntse el, hogy mi a fontos hír, és mi nem. Jogilag a Facebook olyan tartalmakat emel ki, és olyanokat hallgat agyon, ami csak jólesik neki, nem törvényi kötelessége a semlegesség és elfogulatlanság, mint mondjuk a az emberek adójából üzemelő közmédiának. Ami most kicsit félhet is, hogy a véleményszabadságot nagy hirtelen a zászlajára tűző CÖF rájuk küldi a Békemenetet.
A Facebook nem elvből, hanem hideg üzleti számításból igyekszik semleges maradni, hiszen úgy tudja a felhasználóit elégedettnek tudni, ezáltal megtartani (és ezáltal reklámokat tolni eléjük és egy csomó pénzt keresni), ha nem elfogult egyetlen irányban sem. Sőt, igazából akkor tudja a felhasználókat hosszú távon magához láncolni, ha mindenkinek olyasmiket mond, amiket az hallani szeretne. És ez itt minden probléma forrása.
Eli Pariser, amerikai viral-atyaúristen 2011-ben állt elő a filterbuborék koncepciójával, ami nagyjából annyit takar, hogy a közösségi web mindenkinek készít egy kis buborékot, amibe csak a vele egyetértő és őt támogató véleményeket engedi be, és minden mást kizár. Ez egyébként valahol az emberi agy működésének lemásolása: a pszichológusok megerősítési torzítás néven ismerik a jelenséget, amit a Wikipedia így foglal össze:
A megerősítési torzítás az embereknek azon hajlandósága, hogy azokat az információkat részesítik előnyben, amelyek igazolják saját előfeltételezéseiket vagy hipotézisüket, tekintet nélkül az információ igaz vagy nem igaz voltára.
Ha az ember nem találkozik a sajátjától eltérő véleménnyel, az kényelmes, de hosszú távon mindenképpen káros dolog. Egyrészt azért, mert ilyenkor nincs vita, nincs új perspektíva, nem kérdőjelezünk meg dolgokat, nem kényszerít rá semmi a gondolkodásra. Másrészt meg azért, mert ha véletlenül mégis bejut a buborékba valami zavaró dolog, arra csak gyűlölködéssel tudunk válaszolni. De nézzük meg erről inkább Pariser legendássá vált TED-előadását, csak tíz perc, be lehet hozzá kapcsolni magyar feliratot is. (És itt jegyezzük meg, hogy Pariser tudja, miről beszél, az előadás után egy évvel megcsinálta az Upworthyt, az utóbbi évek egyik leghangosabb onlinemédiás sikertörténetét, természetesen facebookos terjedésre kihegyezett sztorikra építve)
A probléma gyökere az, hogy
Ezt konkrét tudományos kísérletekkel bizonyították, ahogyan azt is, hogy ha a hülyeség már elterjedt, közel lehetetlen a cáfolatát hasonló hatékonysággal elterjeszteni. Mindez persze teljesen logikus, elvégre a kamu sztorik óriási előnyből indulnak a valódiakkal szemben. Sokkal izgalmasabbak, érdekesebbek, felháborítóbbak, és megosztásra ingerlőbbek lehetnek, hiszen nem kell a valósághoz ragaszkodniuk.
Csakhogy. Ha valaki egy kocsmai beszélgetésben jön elő azzal, hogy a Föld valójában lapos, a repülőgépek kondenzcsíkjai egy globális népirtási kampány jelei, vagy a Nazca-vonalakat a szíriuszi ősmagyarok rajzolták a perui sivatagba, az illetőt vagy körberöhögik, vagy pár keresztkérdéssel rávilágítanak arra, hogy mekkora hülyeséget beszél. Az online környezetben viszont a filterbuborék megvéd ezektől a visszajelzésektől, és a leghajmeresztőbb hülyeséget is egyetértő és támogató tartalmakkal veszi körbe. Ezért van az, hogy a Facebook optimális környezet az összeesküvés-elméletek, álhírek, és ezoterikus humbugok számára. Ez természetesen nem a Facebook célja, csak a mellékterméke annak a tökéletesre csiszolt algoritmusnak, ami olyan online valóságot épít a felhasználó köré, amiben ő kényelmesen érzi magát, és sok reklámot hajlandó megnézni.
Ez pedig ördögi körbe viszi az egyszeri felhasználót: ha egyszer elhittünk egy hülyeséget, a Facebook további, ezt támogató tartalmakkal vesz körbe, amik megerősítik a hitünket. Hogy a felhasználó ízlésének kényszeres kiszolgálása hová vezet, azt mi magunk is kipróbáltuk - az eredmény nem volt túl vidám, szélhámosok, gyűlöletcsoportok, szekták közé visz a naiv és kezdő internetező útja.
Mondok egy elég félelmetes számot: 43%. Felmérések szerint a felhasználók ekkora része nem tudja, és nem is érdekli, hogy egy Facebookra linkelt cikknek mi a valódi forrása. Egyre megy, hogy a Szabadon ébredők írt valamit, vagy a New York Times, számukra csak az érdekes, hogy a Facebookon olvasták (és ahogy terjed az Instant Articles funkció, ez az arány várhatóan egyre csak nagyobb lesz). És azzal, hogy a Facebook magával a megosztás megjelenítésével hitelesít bármilyen forrást, egy újabb nagyon kínos ponthoz érkeztünk: a saját felelősségünkhöz.
Könnyű mindent a Facebookra fogni, de az a kényelmetlen igazság, hogy a közösségi oldal bárhogy szűri az elénk kerülő híreket, olyasmiről nem tud meggyőzni, amit nem vagyunk hajlamosak egyébként is elhinni. Izgalmas dolog belegondolni abba, hogy a Facebook hogyan tudna egy választást manipulálni, de az a helyzet, hogy erre már volt egy kísérlet, meglehetősen hervasztó eredménnyel. A 2010-es amerikai szenátusi választásoknál megvizsgálták, hogy mennyire mobilizálta a választókat a Facebook azzal, hogy egyetlen gombnyomással kiposztolhatta bárki, hogy “hé, én most voltam szavazni, menj el te is”, és ez kiemelt helyet kapott az ismerősök hírfolyamában. A szavazási hajlandóságot ezzel mindössze 0,4%-kal sikerült megemelni. Egy másik kísérletben több mint 600 ezer felhasználó hírfolyamát manipulálták úgy, hogy a pozitív és vidám tartalmak nagyobb prioritást kapjanak, majd kielemezték, hogy az érintettek saját bejegyzései mennyivel lettek pozitívabbak és boldogabbak. Nos, 0,07%-kal.
A közösségi média előtti időkben az volt, hogy az ember olvasott valamit az újságban, vagy megnézett a Híradóban, és elhitte, mert ott volt mögötte az adott szerkesztőségbe vetett bizalom. A Facebookon azonban mindenki Híradóvá válik minden egyes megosztással, amivel megjelenik az ismerőse hírfolyamában. És mint az előbb láttuk, az emberek jó része számára nincs különbség a New York Times tucatnyi szerkesztőn, lektoron átment, forráskritikával, factcheckkel megtámogatott tartalma, és a Szabadon ébredők hülyesége között (a két cím helyére szabadon behelyettesíthető bármilyen igazi újság, és álhírgyár). Minél több követője van valakinek a közösségi oldalon, annál nagyobb - lenne - a felelőssége a megosztásaival. Csak hát a gyakorlatban ez nem így megy, lásd például a veszélyes áltudományos hülyeségek és kuruzslók mellett kiálló celebeket.
Ráadásul az összeesküvéselmélet-hívők mindig sokkal szenvedélyesebbek, mint az ilyesmire nem fogékonyak. Tény, hogy a Föld gömbölyű és a védőoltásokban nincsenek titkos agykontroll-mikrocsipek. Az átlagemberek ezt tudják, elhiszik, elfogadják, és nem érzik szükségét az állandó bizonygatásának. A konteohívők viszont képesek napi sok órában azt hajtogatni, és "bizonyítékokat" gyártani rá, hogy de igenis lapos, és de igenis vannak benne, a zsidó gyíkemberek teszik bele. Ezért aztán hiába vannak a hívők sokkal kevesebben, a hangjuk erősebb. Egy friss felmérés szerint a Pinteresten megosztott, oltásokkal kapcsolatos képek 75%-a az oltástagadó álláspont mellett van. Tíz éve egy hasonló kutatás még csak 25%-ra tette az ilyen tartalmak arányát, akkor még persze nem a Pinteresten, hanem a YouTube-on, és a MySpace-en.
Mindez addig képes erősödni, hogy a filterbuborékokban megjelenő torz kép a valóságról túlnő az online világon, és elkezdi formálni a valóságot. Van egy pont, amikor a nonszensz áltudományos hülyeséget annyian hiszik el, hogy a megvádolt élelmiszercég inkább kivesz egy ártalmatlan összetevőt a termékeiből, mint hogy elmagyarázná, hogy az valójában nem mérgező. Amikor egy nagyváros lakossága népszavazáson tagadja meg az ivóvíz fluoridos kezelését, mert jobban hisz az összeesküvés-elméleteknek, mint a tudománynak. Amikor a hivatalos kormánykommunikáció központi motívuma lesz, hogy a globális háttérhatalom Magyarország ellen ármánykodik.
A Facebook a népszerű tartalmak további terjesztésére lett optimalizálva, figyelmen kívül hagyva, hogy az adott tartalom igaz-e vagy sem. Üzletileg ez éri meg legjobban a cégnek, de persze azt ők is látják, hogy ez melléktermékként a felhasználók biztos elhülyülésének irányába visz. Zuckerbergék jó ideje próbálják a megbízható és minőségi tartalmakat tolni az álhírek és a gagyi internethulladék ellenében, de ennek eddig mindig az lett a vége, hogy utóbbiak gyártói túljártak az őket kiszűrni hivatott algoritmusok eszén.
A megoldás nyilván az, hogy igazi embereket kell alkalmazni az ocsú és a búza szétválogatására, és ezzel máris visszakanyarodtunk a világraszóló botrányhoz, hogy az ember elfogult, és a saját politikai nézeteinek megfelelően osztályoz. Pedig az emberi kurátorok elvileg betonbiztos szabályok mentén dolgoztak. Alapban volt egy tíz, szupermegbízhatónak kinevezett forrás (BBC, CNN, Fox News, Guardian, NBC News, New York Times, USA Today, The Wall Street Journal, Washington Post, Yahoo News), ha ebből legalább öt megírta az adott sztorit, akkor kerülhetett be a Trending címke alá a kiemelt hírek közé. És volt egy még szélesebb merítés, ezer, fontosnak, és megbízhatónak ítélt oldallal, amiket egyáltalán forrásnak tekintett a Facebook rendszere, és ahonnan a szortírozandó tartalmakat behúzta. (Mielőtt még felmerülne, hogy a magyar sajtóból mit tekintett megbízhatónak a Facebook, tegyük hozzá, hogy az egész rendszer csak angol nyelvű oldalakkal működött, éppen akkor próbálták kiterjeszteni spanyol és portugál nyelvre, amikor a botrány kitört.)
Ha egy ilyen, két szinten is szigorúan szabályozott rendszer csődöt mondott és botrányba fulladt, az egyértelműen azt jelenti, hogy a fontos hírek kiválogatásában az emberi tényező szükségszerűen gyenge láncszem, és a megoldás az, hogy addig kell okosítani az algoritmusokat, míg azokat már nem tudják átverni az álhírgyárosok. A Google ebbe az irányba tapogatózik a “truth rating” bevezetésével, ami a kereső találati listáinak összeállítását segítené azzal, hogy minden oldalhoz egy megbízhatósági értéket rendel. Valószínűleg a Facebook is legalább részben azért öl iszonyú pénzeket mesterségesintelligencia-fejlesztésbe, hogy ezt a problémát megoldja.
De mit lehet tenni addig is, míg ez megtörténik (és pláne, mire magyar nyelven is működni kezd)? A megoldás semmiképpen nem az, hogy a Facebookon hülyeségeket megosztó ismerőseit egyszerűen letiltja az ember, hiszen ezzel csak megerősíti a filterbuborékot. A lehülyézés és kioktatás érthető okokból szintén nem sokat használ, és sajnos a kutatások szerint az sem feltétlenül, ha az ember tényekkel, érvekkel és logikával szembesíti a meggyőzendő alanyt. Pedig ez az egyetlen út, még ha nehezen járható is.
De annyit mindenképpen megtehetünk, hogy mi magunk ellenállunk, és nem osztunk meg ész nélkül ostobaságokat és álhíreket. Nem olyan nehéz az áltudományos bullshitet, és a kamuhíreket azonosítani - és minden egyes alkalommal, amikor nem lájkoltunk be, és nem osztottunk tovább egy ilyet, tettünk egy kicsit az ellen, hogy a Facebook végképp elhülyítse az emberiséget.
(Borítókép: Dado Ruvic/Reuters)