Mi se szeretjük a spamet.
Ezt a mondatot sokak szájából könnyen el lehetne képzelni, de ha egy emailes marketinggel foglalkozó cég egyik vezetője mondja, az ember azért felhúzza a szemöldökét. Pedig az Emarsys magyar csapata éppen azon dolgozik, hogy a platformjukat használó cégek minél inkább olyan emaileket küldjenek az ügyfeleiknek – nekem és önöknek –, amelyeknek tényleg van értelme.
Maga az osztrák gyökerű cég már 2000 óta működik: világszerte 16 irodát üzemeltet, összesen több mint 600 alkalmazottal, és 140 országban 1500 partnercég használja a felhőalapú marketinges platformját az emailes kampányaihoz, olyanok, mint a Mediamarkt, a Decathlon, a Wizzair, az eBay, a L'Oreal, vagy az Adidas által felvásárolt Runtastic. Tavaly kaptak egy 33 millió dolláros befektetést is a Vector Capital nevű San Franciscó-i kockázatitőke-befektetőtől.
élükön a cég technológiai igazgatójával, Monostori Krisztiánnal. A magyarok négy fővel indultak még 2010-ben, mára már 120-an vannak. Az itthon készülő szoftvert felhőalapú szolgáltatásként kínálják a cégeknek, és a céljuk vele, hogy személyre szabott kommunikációt tegyenek lehetővé a cégek és az ügyfeleik között.
Ez magyarul azt jelenti, hogy ideális esetben a cégek olyan emaileket küldjenek, amelyekről tudják, hogy a tartalma tényleg érdekes lehet az embereknek. Például szóljanak egy ügyfélnek, ha megjelenik a kedvenc írója legújabb könyve, vagy olyan akciót kínáljanak neki, amely a korábbi viselkedése alapján tetszhet neki.
Ehhez persze rengeteg adatra van szükség, amiből ma már nincs is hiány. Sőt, a probléma éppen az, hogy kezelhetetlenül sok van belőle, de már az adatokból kinyert információ feldolgozása is meghaladja az emberi képességeket. Merklik Laszló, az Emarsys termékfejlesztési menedzsere a cég szerdai sajtótájékoztatóján arról beszélt, hogy ehhez a kaotikus helyzethez a fejlesztők is hozzátették a magukét, mert mára már az információt feldolgozó marketinges eszközből is túl sok van ahhoz, hogy hatékonyan lehessen használni őket, és egyre nagyobb a szakadék az információmennyiség és a személyre szabott stratégia között. Itt jön a képbe a mesterséges intelligencia, amely mostantól a platformjuk alapja lesz.
Merklik szerint azért építik mesterséges intelligenciára (MI) a platformjukat, hogy a tanulásra képes algoritmusok dolgozzák fel ezt a rengeteg információt, a marketingeseknek meg legyen energiája magára a stratégiára koncentrálni.
Az MI körül elég nagy manapság a felhajtás, és ennek nyomán a tévhit is, Merklik szerint éppen ezért törekednek arra, hogy ők “hűhómentesen” közelítsék meg a kérdést: hogyan lehet a mindennapi munkában felhasználni úgy, hogy segítsen megoldani konkrét, jól körülírható problémákat.
A kedvezményajánló rendszerük például elemzi az adatokat az emberek korábbi vásárlásairól, és a kommunikációs előzményeikről (mikor nyitottak meg egy emailt, mikor válaszoltak rá, stb), és ez alapján meghatározza, hogy melyikük mikor vásárol és várhatóan mennyit költ majd, illetve hogy ezek alapján mekkora kedvezményt érdemes ajánlani nekik.
Aki egyébként is vásárolna, annak kisebb kedvezményt javasol vagy semennyit, aki nem vásárolna, annak nagyobbat. Aki többet költene, ha vásárolna, azt megéri jobban ösztönözni, mint azt, aki kevesebbet, és így tovább. Ezzel a cégek optimálisan tudják elosztani a kedvezményekre rendelkezésükre álló keretet, a vásárlók meg a nekik legmegfelelőbb kedvezményt kapják. Ez utóbbira Merklik személyes példája, hogy ő sose venne olyasmit, amire 30 százaléknál nagyobb kedvezményt adnak, mert nem bízna a minőségében, a hozzá hasonló attitűdű vásárlóknak például a rendszer automatikusan kisebb kedvezményt ajánl. A cég beállíthatja egy csúszkával azt is, hogy agresszívabb vagy konzervatívabb stratégiát szeretne éppen, a rendelkezésre álló büdzsé alapján, az algoritmus meg hozzáigazítja ehhez a konkrét kedvezményeket. Arra is figyel a rendszer, hogy mindenkinek akkor küldje a levelet, amikor a legvalószínűbb, hogy meg is nyitja.
Ez mind jól hangzik, de felmerül a kérdés, hogy hogyan akadályozzák meg, hogy ezt az MI-vel felturbózott rendszert spammerek használják még hatékonyabb levélszemétszórásra. Merklik erre egyrészt a cikk elején már idézett mondattal válaszolt, de mint mondta, konkrétan olyan eset is volt már, hogy elküldtek egy potenciál ügyfelet, mert nem felelt meg a spamellenes előírásaiknak.
Emellett maga a platform lényege, vagyis az egyénre szabott kommunikáció többnyire már önmagában garantálja is szerinte, hogy ne legyen alkalmas tömeges spammelésre. Az üzleti oldalról pedig az jelenti a biztosítékot, hogy öt évvel ezelőtt megváltoztatták az árképzésüket, így ma már nem a kiküldött emailszám alapján számláznak a partnereiknek, vagyis nem érdekük, hogy minél több levél menjen ki. Sőt, kifejezetten rosszul járnának ők is, ha valamelyik ügyfelük spammelne, mert miden ügyfélhez ugyanazokat a szervereket használják, így más ügyfeleik levelei is kisebb valószínűséggel jutnának el a vásárlók postafiókjába, ha spammelésre is használt szerverekről küldenék őket.
A magyar központban további bővülésre számítanak az Emarsys hazai vezetői. Az anyacég tavaly 40 százalék fölötti növekedést produkált Monostori Krisztián szerint, de a magyar lányvállalat ennél is gyorsabban, 50 százalék körül növekedett. Idén nagyjából 35 embert vettek fel itthon, és jövő évre is azt tervezik, hogy havi 4-5 fővel bővítik a csapatot. A hazai akut informatikushiány őket is érinti, de a személyi ügyekért felelős Otti Levente szerint sikerült már külföldről is hazacsábítaniuk fejlesztőket, és az érkezők 30-40 százaléka nem is klasszikus fejvadászcéges közvetítéssel talál el hozzájuk, hanem személyes ajánlásokon és meetupokon keresztül.