Mark Zuckerberg berágott. Nem is minden ok nélkül: az elmúlt pár évben a Facebookot az emberiség nagyjából minden problémájáért felelősnek kiáltották ki, talán a klímaváltozás és az ebola kivételével. Az álhírek, összeesküvés-elméletek terjedése? A Facebook a fő terepük. Az orosz propaganda? A Facebook segíti, akaratlanul is. Az emberiség rohamos elhülyülése? Facebook, nyilván. A demokrácia hanyatlása? Facebook (ezt konkrétan a cég egyik illetékese mondta). Donald Trump? A Facebook hátán felmászva lett elnök. Áltudományok, ezoterikus szélhámosok? A Facebook a melegágyuk. Kattintásvadász bullshit? Nanáhogy. Úgy általában az emberek boldogtalansága és minden nyomorúsága? Egyet találgathat (jó, kettőt).
Oké, gondolta Zuckerberg, ha ekkora gáz, hogy a Facebookon mindenféle innen-onnan belinkelt anyagok terjednek, mint az Ebola (na tessék, az is!), majd megoldjuk, hogy ne terjedjenek. Ti akartátok. Úgyis az volt az idei újévi fogadalmam, hogy jobbá teszem a Facebookot.
Januárban jött is a nagy bejelentés: átalakulnak a facebookos hírfolyamok, ezentúl a felületes lájkszivattyúzás, a médiából hozott, facebookos terjedésre optimalizált tartalmak a háttérbe szorulnak, és helyettük a barátok és ismerősök személyes bejegyzései kapnak majd reflektorfényt. Amiből egyenesen következik a szép új világ, ahol az emberek közelebb kerülnek egymáshoz, okos párbeszédekbe és konstruktív vitákba bonyolódnak, és árad a szeretet. Sőt, Zuckerberg még azt is meglebegtette, hogy előbb-utóbb az egész hírfolyam formátum gyökeresen át fog alakulni, és a megszokott Facebook-posztok helyét átveszik a Snapchatről és Instagramról ismerős sztorik, vagyis képekből és videókból összevágott minimontázsok.
A médiában persze kitört a pánik (főleg, miután kiderült, hogy a rendszer egy korábbi verziójának tesztje Szlovákiában 75 százalékos zuhanást hozott a híroldalak facebookos elérésében).
Aztán eltelt pár hét, nem nagyon történt semmi, és most mindenki csak ül és pislog, hogy elnézést, kicsit nem figyeltem oda, volt már világvége, vagy még csak a reklámok mentek le?
Ez a leginkább zavarba ejtő az egészben: senki nem tudja, mikor kezdődik a facebookos Armageddon, vagy esetleg elkezdődött-e már, csak nem vettük észre. Zuckerberg január közepén jelentette be a közelgő nagy változást, aztán pár hét múlva mellékesen közölte a cég, hogy ja igen, már tavaly tekertünk egy kicsit a hírfolyamokat összeállító algoritmusokon, hogy a mémek és vírusvideók kiszoruljanak a hírfalakról. Meg is lett az eredménye: a tavalyi utolsó negyedévben napi 50 millió órával esett vissza a felhasználók Facebookon töltött ideje.
Ez persze öngyilkosságnak tűnik, hiszen a Facebook annál több pénzt keres, minél több időre köti le az embereket – vagyis minél több reklámot tud mutatni nekik. A gyakorlat viszont nem ezt mutatja: a hiányzó 50 millió óra és a csökkenő észak-amerikai felhasználószám (ők a legértékesebbek, mert ők nézik a legdrágább hirdetéseket) ellenére a friss negyedéves pénzügyi jelentés bevételben és profitban is rekordot mutatott: 12,9, illetve 4,3 milliárd dollárt. Lehet, hogy kevesebb a reklám, de azokat drágábban tudja eladni a cég, ahogy a Google-lel párban szépen felzabálják a teljes online hirdetési piacot.
Mindenesetre a főellenséggel, a hamis hírekkel szemben vajmi keveset ért az 50 millió órás áldozat: január végén ellenállás nélkül söpört végig a Facebook amerikai fertályán a hír, hogy a járványügyi központ bejelentette, valójában a védőoltás a felelős az idei, halálos áldozatokkal is járó influenzajárványért. Ez természetesen nem igaz, és mint minden, védőoltások ellen hangulatot keltő kamuhír, emberéletekben mérhetően veszélyes. Ráadásul a forrás, a YourNewsWire egy régóta ismert és hírhedt kamuhírgyár volt. Ennek ellenére nem sikerült a Facebooknak megakadályoznia, hogy futótűzként terjedjen a veszélyes álhír. Ez pedig előrevetíti, mi fog történni, ha a hírfolyamokban visszaszorul a sajtó: nagyobb lesz a verseny a kevesebb továbbjutó helyért, és csak a legvirálisabb tartalmak jutnak el a felhasználókig. És mivel a kamuhírek – lévén nem kötik olyan prózai dolgok, mint a valóság – tetszőlegesen szenzációsak, érdekesek, felháborítóak, meghatóak (stb., stb., stb.) lehetnek, hatalmas előnyből indulnak ebben a versenyben a valódi sajtó valódi cikkeivel szemben. Amiknek egyébként a felhasználók közti okos, inspiráló, építő és előremutató beszélgetéseket és vitákat kellene elindítaniuk.
A Facebook és a világsajtó szimbiózisban él, mind a kettőnek szüksége van a másikra, miért akarná Zuckerberg kidobni a médiát a közösségi oldalról? – vetődik fel a kérdés azokban, akik már nem emlékeznek a Zynga történetére. A Facebook 2009–10 táján lett a világ legnagyobb közösségi oldala, és főként azzal nyomta le az addigi király MySpace-t, hogy játszani lehetett rajta. Mafia Wars, Farmville, Cityville – ma már csak halványan derengenek a címek, de volt idő, amikor ezek a játékok hozták a Facebook bevételének 15-20 százalékát, és minden ötödik facebookozó egyben aktív Farmville-játékos is volt. Aztán Zuckerbergék úgy látták, hogy ideje túllépni a játékterem-Facebookon (és például újság-Facebookot építeni helyette), és a töredékére vették vissza a játékok láthatóságát az üzenőfalakon. A szakítás után a csúcson 20 milliárd dollárra tartott Zynga rövid úton beleállt a földbe (illetve ma is létezik még, de jó ideje csak vegetál), a Facebook pedig a ma ismert gigásszá nőtt. Pedig annak idején mindenki azt gondolta, hogy szimbiózis, szükségük van egymásra, satöbbi.
Egyébként meg tényleg annyira kölcsönös lenne az az egymásra utaltság? A Facebooknak napi 1,4 milliárd aktív felhasználója van, és a teljes világsajtóból jelenleg senki nem éri el a napi egymillió interakciót, de a félmilliót is csak alig 7-8-an.
De a médiával is volt már pár kisebb összezördülés: emlékszünk még az instant cikkek forradalmára 2015-ből? Akkoriban a Facebookot még nem annyira érdekelték a fontos és jelentőségteljes emberi kapcsolatok, hanem ő maga akart lenni a média, a saját felületén megjelenítve a belinkelt tartalmakat, lenyúlva a sajtó hirdetési bevételét (pontosabban a sajátjából adva egy kis alamizsnát). Aztán mi történt? Semmi nem történt. Az eredeti partnerek fele mára kiszállt a kísérletből.
Ha jobban belegondolunk, a Facebook valójában már szorított a média nyakán két jó nagyot. Egyszer, amikor a szuperolcsó és szuperhatékony reklámjaival elhalászta a hirdetési bevételei jó részét, és egyszer, amikor annyira magához szoktatta az újságolvasókat, hogy azzal a lendülettel lerombolta a média márkaneveit. Az emberek nagyjából fele, ha a elolvas egy Facebookra belinkelt cikket, utána nem tudja megmondani, hogy azt milyen lap írta, csak annyit, hogy a Facebookon (minősített esetben: az interneten) olvasta.
És az is megtörtént már nem egyszer, hogy valaki túl nagyra nőtt a Facebooknak nem igazán tetsző tartalommal, és némi algoritmus-csiszolással konkrétan kitörték a nyakát. A Viralnova és az Upworthy indította be 2013 körül a nagy clickbait-forradalmat, és az általuk bevezetett fordulatokat nyúlja azóta is a fél internet – de a két nagyot 2014-ben szépen eltemette a Facebook. Aztán ott a Buzzfeed, ami a helyükre lépve egészen tavalyig az internet királya volt, a legtöbb facebookos megosztással futó oldal a széles nagy világhálón. Aztán kicsit fordult az algoritmus, ma már a top 20-ba is alig férnek bele, és éppen Steve Jobs özvegyénél kuncsorognak életmentő befektetésért. Most a Bored Panda nevével fémjelzett „kézműves clickbait” a menő stílus, de hát ki tudja, meddig. És persze friss és közeli példaként ott van a hírhedt magyar hülyeséggyár, a Mindenegybenblog összecsuklása.
Ezek az esetek mind ugyanabba az irányba mutatnak: a Facebook szeretné, ha a minőségi tartalmak terjednének, a felhasználók nagy része viszont a minőségi tartalom helyett internetszemetet szeretne fogyasztani.
Az internetszemét-biznisz pedig, ahogy a Jurassic Park szállóigéje is mondja, mindig utat talál magának, akárhogy is próbálja Zuckerberg jó szándékkal és algoritmusokkal útját állni a kereslet és a kínálat törvényének.
Itt egy pillanatra álljunk is meg: a Facebook különleges helyzetben van abból a szempontból, hogy Zuckerbergnek ugyan nincs többségi tulajdona, de a különleges részvényeinek köszönhetően az igazgatótanácsban szavazati többsége van. Vagyis a cégben a szó szoros értelmében az történik, amit ő akar; ha nagyon olyanja van, bármit le tud nyomni a cégvezetés torkán, egyszerűen egymaga megszavazza a saját javaslatát. Igazából volt is már ilyen: az Instagramot úgy vette meg a cég egymilliárd dollárjából, hogy az igazgatótanácsnak csak utólag szólt róla. Persze nyilván nem fog rendszeresen háborúskodni a saját cégvezetésével, de a Facebook mostani megjavítását látványosan a saját ötleteként, sőt küldetéseként kommunikálja, azzal a megjegyzéssel, hogy az se baj, ha ezzel pénzt bukik. Bukott is: a nagy bejelentésre megzökkent a részvényárfolyam, és több mint 3 milliárd dollár füstölt el Zuckerberg vagyonából (a cég értékéből persze ennek a többszöröse).
Amit tudunk, hogy drasztikus változás egyelőre nem történt, és hogy a Facebooknak új szentháromsága van:
megbízható, informatív, helyi.
Minél többnek felel meg az adott újság ebből, annál jobban fognak a tartalmai terjedni a szép új világban.
Na de hogyan értelmezi ezeket a kifejezéseket a Facebook? Hát, egyrészt nem tudni pontosan, másrészt elég furán. Mi az, hogy „informatív”? Elvileg ennek a szűrője garantálná, hogy a valódi tartalmak maradjanak csak a hírfolyamokban, és a legújabban engagement baitnek nevezett lájkolj, tagelj be valakit, szavazz, oszd meg, aztán görgess is tovább típusú hulladék ne. Ezzel csak az a gond, hogy az ilyesmit gyártó oldalak eddig is megoldották, hogy kicselezzék a Facebook algoritmusait, és egyelőre nem nagyon látni, hogy most miért ne tudnák megtalálni a kiskapukat.
Mi az, hogy helyi? Ez az amerikai sajtóban tök jól értelmezhető, ahol rengeteg erős helyi lap volt, és ők szívták meg legjobban az internet és a közösségi média világhódítását. A sokszoros Pulitzer-díjas Boston Globe (mi a Spotlight című filmből ismerhetjük) például a 90-es években még több mint egymilliárd dollárért cserélt gazdát, aztán most pár éve rongyos 70 millióért újra. Az ilyen lapok támogatása jó ötlet, de Magyarországon elég nehezen értelmezhető: nálunk a helyi lapok 90 százalékban Mészáros Lőrinc tulajdonában vannak, és helyi sztorik helyett a központi propagandát tolják ezerrel. Tessék, tényleg okosabb Zuckerbergnél!
Végül a megbízhatóság: ezt a rendszer úgy értékeli, hogy megkérdezi a felhasználókat, ők milyen forrásokat mennyire tartanak korrektnek. Ami a lehető legrosszabb megoldás, hiszen az álhírgyárak pont úgy működnek, hogy olyasmiket hazudnak az embereknek, amiket azok hallani szeretnének. Márpedig attól, hogy valamit sokan elhisznek, még nem válik igazzá, és elég aggasztó, hogy a Facebook ebbe az irányba mozdul.
Mielőtt még kiosztanánk ezért Goebbelstől a posztumusz lájkot, azért gondoljunk bele: mi más választása van? Ha bármilyen függetlennek kikiáltott factcheckerre hivatkozva kezdenek el híreket eltüntetni, rögtön jön a hiszti, hogy itt kérem politikailag motivált cenzúra van. Időről időre még az is felmerül, hogy szoros állami szabályozás alá kellene vonni a Facebookot, márpedig amerikai politikustól az ilyesmi nagyjából annyira meredeken hangzik, mint hogy államosítsuk Nebraska összes kukoricaföldjét, és nevezzük el Nyina Vasziljevna MGTSZ-nek. Mindenesetre a Facebook médiabefolyása messze túl van azon a szinten, amit az amerikai monopóliumtörvény engedélyez, csak éppen a szabályozás nem tart lépést a technikai fejlődéssel, és a közösségi média egyáltalán nem szerepel benne.
De ha a Facebook nagyon felidegesíti a politikát, majd fog.
Érdemes megfigyelni, mit kezdett a Twitter egy nagyon hasonló helyzettel, amikor felmerült, hogy egy sima mezítlábas júzer milyen büntetést kapna az álhírek és a gyűlöletpropaganda elleni fellépés jegyében, ha betűről betűre ugyanazokat a dolgokat posztolná, mint Donald Trump. Bocs, de amit szabad Jupiternek... – tette fel a kezét a Twitter, és Trump nevének említését kínosan kerülve kiadott egy közleményt arról, hogy a világ vezető politikusainak a mondandója akkor is fontos, ha amit mondanak, az éppen nem igaz. Pardon: vitatható.
Ha le akarod halkítani a tartalmainkat, hát jó, legyen, legalább nem kényszerülünk arra, hogy Facebook-kompatibilisre csomagoljuk őket – harciaskodott a Vice még az egész balhé kirobbanásakor. Szép gondolat, hogy az igazi újságírás megél a Facebook nélkül is, de a realitás az, hogy az online sajtó a forgalma egyre jelentősebb részét a Facebookról kapja, és öngyilkosság lenne lemondani erről.
És ugyanígy szép gondolat Zuckerbergtől, hogy akár a saját pénztárcája kárára is a minőséget fogja emelni a facebookos tartalmakban, valójában kényszerhelyzetben van. A Facebook mennyiségben nem nagyon tud hová nőni. A világ 3,6 milliárd internetezőjéből 2 milliárd már fenn van az oldalon, a maradék nagy része meg kínai, ahol az oldal be van tiltva.
Muszáj a minőségre menni, hogy drágábban lehessen reklámokat eladni.
A Facebook jelenleg kb. 500 milliárd dollárt ér, a New York Times 4 millárdot. A Washington Postot pár éve 250 millióért adták el. Az 0,05 százaléknyi Facebook. A média egyszerűen nincs a Facebook súlycsoportjában, ezért most is azt fogja tenni, amit eddig: úgy táncol, ahogy Zuckerberg fütyül. Amikor a natív videó volt a menő, mindenki natív videókat csinált. Amikor az élő videó, azt. Most a közösség meg a kommentfolyamok a trendi – és már építi is minden lap ezerrel a saját beszélgetős olvasói csoportjait.
Végső soron csak azzal a kellemetlen ténnyel kéne szembenéznünk, hogy a Facebook problémáiért csak részben felelős maga a Facebook. A kamuhírek, a clickbait, a gyűlöletpropaganda, az ezoterikus hülyeségek, az áltudományok azért hódítanak annyira, mert az emberek vevők rá. A Facebook csak egy erősítő, ami az alapban népszerű dolgokat teszi még népszerűbbé (és persze közben egy raklap pénzt keres), így aztán tekerheti bárhová az algoritmusait, ha magával a jelenséggel akar kezdeni valamit, ahhoz az emberek gondolkodását kellene megváltoztatnia.
Hát, sok szerencsét hozzá.
(Címlap és borítókép illusztráció: fotó: David Paul Morris / Bloomberg / Getty Images Hungary // Gif: szarvas / Index)