A reklám a digitális média korában már nem „reklám", sőt nem is „üzenet", hanem „interakció" és „dialógus", derült ki a Digital Festival webmarketing-konferencia egyik legösszefogottabb előadásából. A reklámipar mindent megtesz, hogy fogást találjon a netezőkön: kifinomult módszerekkel lövi be a célcsoportokat, és ha kell, saját utazási szájtot, wikit vagy mozgáselemző szoftvert vet be a hatékonyság érdekében.
Köztudott, hogy a webkettes vállalkozások a Google-től a Facebookon át a kattintási szokásokra alapozott, rafináltan célzott, felhasználói csoportokra, sőt személyre szabott hirdetésektől várják a meggazdagodást. A statisztikák szerint az ügynökségek egyre kevesebbet költenek a nyomtatott sajtóban és a televízióban megjelenő reklámokra, sőt a neten a kezdetek óta megszokott bannerekre és egyéb display-hirdetésekre is, és egyre többet a social media marketingre (SMM), amit le sem lehet rendesen fordítani – talán a közösségimédia-marketing áll hozzá a legközelebb, bár ezt így soha sehol senki le nem írta, úgyhogy nevezzük csak SMM-nek.
De hogyan működik ez a titokzatos SMM a gyakorlatban, és milyen jelekből ismerjük fel, ha egy sötét helyen találkozunk vele?
Ez volt a legérdekesebb téma (hot topic) a szerdán Budapesten megrendezett Digital Festivalon, amely a neve alapján lehetett volna hackertalálkozó és Commodore 64-es szakkör is, de valójában a digitális marketing művelői és potenciális rajongói gyűltek itt össze, hogy bejelöljék egymást ismerősnek, már ha eddig nem tették volna.
A social media marketing a célcsoport belövésével (targeting, sőt microtargeting) kezdődik - mondta Camille Lauer, aki a kansasi székhelyű VML digitálismarketing-cég képviseletében érkezett a fesztiválra. A több tucatnyi híres ügyféllel (Adidas, Colgate-Palmolive, Microsoft, Xerox, stb.) rendelkező VML-nél egész osztály foglalkozik a social mediával, tehát a zenemegosztókon, wikiken, blogokon, közösségi szájtokon vagy a Twitteren elhelyezhető hirdetésekkel. Amelyek a lehető legritkábban hasonlítanak arra, amit a világ eddig hirdetésként ismert.
„A fogyasztók a többi fogyasztó ajánlásában bíznak a legjobban" - mondta Lauer, ezért az SMM alapvető célja, hogy a legfontosabb véleményformálókat (key influencers) szólítsa meg, majd valahogyan rávegye őket arra, hogy a reklámozni kívánt termékről véleményt formáljanak. Természetesen pozitívat.
A VML, amelynek számos amerikai városban és Londonban is van képviselete, a célcsoport meghatározására saját fejlesztésű social monitoring rendszerét, a SEER-t használja. A szoftver letapogatja a közönséget, feltérképezi az ökoszisztémát, ahol annak tagjai élnek, és megtalálja a hangadókat – ezt úgy kell elképzelni, hogy a közösségi szájtok egy-egy népszerű tagja, vagy egy sokat olvasott és hivatkozott blogger a 3d-s szoftverben borzas gömbként jelenik meg, amelybe rengeteg szál fut be a körülötte keringő kisebb gömbökből, vagyis azoktól szájtoktól, amelyekre befolyással van.
Na és ha megvannak a hangadók?
„Akkor dialógust vagy beszélgetést kezdeményezünk velük" - mondja Lauer. A potenciális fogyasztók bevonódásra (engagement) és interakcióra való serkentése új elem a digitális marketingben, és a módszerek igen változatosak: emailben meg lehet őket szólítani, létre lehet hozni nekik egy online közösséget, és meg lehet őket kérni, hogy próbáljanak ki egy-egy új terméket. „A lényeg a pozitív tartalmú online szóbeszéd (positive word of mouth)" - mondja Lauer.
Konkrét példa: történt, hogy a VML-t megkereste a bloggerkörökben nem túl népszerű Sprint telefontársaság, amelynek pozitív pezsgésre (positive buzz) volt szüksége egy újonnan bevezetett telefon körül. A reklámcég feltérképezte a hangadó bloggereket és egyéb véleményformálókat, megbizonyosodott róla, hogy nem utálják szívből a Sprintet, és felajánlotta nekik, hogy három hónapig teszteljék a készüléket, aztán mondják el, mit gondolnak róla. Az akció olyan jól sikerült, hogy az eredeti három hónaposról másfél évesre hosszabbították meg, és egyszerű kampányból pezsgésgeneráló gépezetté (buzz-generating machine) vált. Hasonló módszerekkel sikerült néhány éve az Adidas új futballcipője, a Predator Absolute kezdetben negatív imidzsét jól célzott üzenetekkel pozitívba fordítani.
A social media marketing nem úgy működik, mint az eddig megszokott, időszakos reklámakciók: „Hosszú távon kell benne lenni" - mondta Lauer. A hirdetőknek ugyanakkor nem szabad titkolniuk szándékaikat, átláthatónak kell lenniük, el kell fogadniuk a kritikát és fel kell készülniük a válaszra. Alapszabály még, hogy tilos a spam, amit ez a közeg elég rosszul tűr, mondta Lauer.
„A social media marketing nem olcsó hirdetés, hanem beszélgetés. Az Adidas esetében az emberek voltak a termék szócsövei."
A Digital Festival jelmondata, miszerint „A világ megváltozott", nagyszerűen tetten érhető az olyan merész felvetésekben, mint Vidus Ildikó Porno rulez című expozéja. Az Iko New Media ügynökség igazgatója szerint az egész szakma tanulhatna a pornópiartól, már csak azért is, mert bár a pornó nem tartozik a „társadalmilag elfogadott témák" közé, óriási forgalmat generál. A 18-34 éves férfiak 70%-a havonta néz online pornót, ráadásul a szakszájtok minden harmadik látogatója nő. A szex Magyarországon a hetedik legkeresettebb szó a neten (Nógrád megye a legaktívabb). Vidus szerint a pornó segítette elő a netes fizetési morál és szokások kialakulását, mivel azok, akik a pornóért fizetnek, 40-45%-ban más fizetős szolgáltatást is igénybe vesznek. A pornóipar folyamatosan fejleszt és tesztel, és mindenkinél gyorsabban reagált a dvd-piac hanyatlására is; évente több százmillió forintos forgalmat generál és a letöltések 40%-át adja. Tényleg lehet tanulni tőle.
És azt ki gondolta volna, hogy márkát építeni és forgalmat generálni tartalom segítségével is lehet? Hogy a SEO (search engine optimization, a saját találatok feljebb nyomása a keresőkben) nemcsak fizetett hirdetések elhelyezésével, hanem úgynevezett „cikkek" írásával is működhet? A Neo Interactive például úgy próbálja az online pókert népszerűsíteni, hogy ír róla, de nem ám hagyományos módon, hanem egy bárki által szerkeszthető wikibe, a pokerpedia.hu-ra. A cél, hogy ha valaki a Google-ben a pókerrel kapcsolatos kifejezésekre keres, ide jusson, a módszer pedig a lehető webkettesebb: a tartalmat, ha ők is úgy akarják, maguk a reklámtargetek generálják.
Na és mi van akkor, ha valaki receptre kapható gyógyszert szeretne reklámozni, amit a törvény szerint nem lehet? Létrehoz egy szájtot, amelyen utazással kapcsolatos hasznos, érdekes információkat gyűjt össze, különös tekintettel a célországban divatos betegségekre, mint a GlaxoSmithKline az utazaselott.hu-n, amelynek már a címe is mindent elárul: „Hepatitis utazás és betegség avagy a védőoltás portál, hol milyen betegség veszélyezteti az utazót: hepatitisz azaz vagy malária hastífusz, sárgaság védekezés az internet marketing erejével."
Arra, hogy milyen módszerekkel lehet meghatározni az egyes célcsoportokat, Fejér Péter innovációmenedzsere vázolt frappáns megoldást: cége, az Algemon már tíz éve dolgozik egy olyan a szoftveren, amely az egér mozgásából felépíti a felhasználók pszichológiai profilját. A módszer lényege, hogy míg az emberi test makromozgásai tudatosan befolyásolhatók (ebből élnek például a színészek), a személyiségjegyekről árulkodó mikromozgások nem igazán. Gyakorlatilag erre épül a grafológia, és erre épül Fejérék projektje is: az egérmozgás alapján meg lehet állapítani a felhasználó (értsd: reklámtarget) energiáját, barátságosságát, lelkiismeretességét, érzelmi stabilitását és nyitottságát.
A Digital Festival délelőttjének fénypontja (de csak a WII-s bokszmeccs és Guitar Hero-párbaj után) az volt, amikor Ságvári Bence szociológus, az ITHAKA tanácsadó cég ügyvezetője a színpadra terelt néhány fiatalt, hogy az összegyűlt reklámszakemberek élőben is megismerkedhessenek saját célcsoportjukkal. Volt ott minden! Három rocker! Egy átlagos! Egy goás! Egy kocka! Sőt egy emós is, amilyet a nagy nyaknyújtogatásból ítélve kevés reklámszakember látott még élőben. „Ők a mindenható fogyasztók" - mutatta be a színpadra ültetett társaságot a tudós abban a reményben, hogy sikerül „együtt felvillantani valamit a megjelent fiatalok belső világából", és arról, hogy „miről is szól a világ ebben a korosztályban".
„Sokat köszönhet nekünk a piac" - mondta a kocka.
„Az embernek valójában három személyisége van: egy az iWiW-es, egy az MSN-es és egy a valódi." - mondta az emós.
„Ha nem lenne internet, többet járnék videotékába" - mondta a rocker. „Akkor eltűnnének a felszínes emberi kapcsolatok."
„A modern technika áldozatai vagyunk" - mondta az átlagos.