A Facebook Ads program három nagy újítással várta a hirdetőket. A lehetőség, hogy a reklámozni kívánt terméknek vagy márkának saját felhasználót alkothassanak a cégek, illetve hogy a profilokban megadott adatok alapján célozhassák a hirdetéseiket, senkit nem zavart. Annál inkább a harmadik modul, a Beacon, amin keresztül az egyszeri felhasználó online vásárlásait követheti az ismerősi köre. Ez elméletileg arra alapozott volna, hogy ha ember meglátja, hogy egy ismerőse az X webáruházban vett egy Y terméket, az esetleg meghozza az ő kedvét is ugyanerre (főleg karácsony előtt, amikor mindenki szörnyű ajándékötlet-hiányban szenved). Az ötlet fordítva sült el: a Moveon civil szervezet vezetésével a felhasználók felháborodottan tüntetni kezdtek amiatt, hogy milyen jogon tolakodik be így a rendszer a magánszférájukba.

Kikapcsolható, de úgysem fogják

Zuckerberg bocsánatkérésével egyidőben bejelentette, hogy hamarosan megjelenik a rendszerben egy kapcsoló, amivel elhallgattathatjuk a vásárlási szokásainkat világgá kürtölő rendszert - igaz, az alapbeállítás továbbra is a bekapcsolt állapot maradt.

A Forrester Research tanulmánya azt sugallja, hogy az egész ügy vihar egy pohár vízben: egy hangos, ám jelentéktelen kisebbség reklamál (a Beacon elleni online petíciót 69 ezren írták alá, ami Facebook felhasználóinak két ezrelékét sem teszi ki), míg a többséget egyáltalán nem zavarja a Beacon, és nem fogják kikapcsolni sem. A felmérések szerint a Facebook Privacy Settings oldala, ahol az adatbiztonsággal kapcsolatos beállítások találhatók, heti százezres növekedést könyvelhetett el látogatottságban a Beacon megjelenésével. Októberben, amikor a Facebook profiloldalai megjelentek a keresőmotorok találati listáiban, ugyanez az adat heti hatszázezer volt.

A hirdetők mindenesetre komolyan vették a botrányt, és olyan cégek függesztették fel a facebookos reklámkampányaikat, mint a Coca-Cola, a Travelocity és az Overstock.com.