Tavaly 15,5 millió dollárt videózott össze PewDiePie, a YouTube királya, de ezzel is csak a kilencedik helyre ért oda a legjobban kereső videósok között. Feliratkozók számában viszont vezet. A 29 éves svéd ennek ellenére a platform egyik legnagyobb sikersztorija, több feliratkozója van, mint Németország teljes lakossága. Az utóbbi évek botrányai ugyanakkor jócskán megtépázták a renoméját, egy indiai lemezkiadó pedig pénteken 8 percre letaszította őt a YouTube trónjáról. Rajongói szerint meg nem értett hős, kritikusai szerint kártékony, irritáló és rasszista - a valóság pedig természetesen valahol a kettő között van.
Ha valaki az elmúlt hat-hét évben egy kicsit is követte az internetes kultúrát, akkor valamilyen formában biztosan találkozott már egy Felix Kjellberg nevű svéd fickóval, aki korszakalkotó módon abból csinált karriert, hogy látványosan és visítva retteg a horrorjátékoktól.
Na jó, ennél azért kicsivel többről van szó, de Kjellberg – illetve művésznevén PewDiePie, csak hogy tutira mindenki tudja, hogy kiről van szó – alapvetően innen indult el. Az őrületesen népszerű Youtube-videós karrierje során elég látványos fejlődésen ment keresztül, és az utóbbi években a tartalom is sokat változott, de így is sikeresen tartotta meg azt a közvetlen és barátságos hangvételt, ami miatt eredetileg befutott.
Az évek során ugyanakkor az is kiderült, hogy a legsikeresebb videósnak lenni óriási felelősség, a sorozatos botrányok pedig bebizonyították, hogy PewDiePie-nak minimum tízszer meg kell gondolnia mindent, amit mond. Vagyis kellene. A YouTube-királytól egy indiai lemezkiadó pénteken átmenetileg elvette a koronáját, ami jó alkalom arra, hogy visszatekintsünk a karrierjére.
Felix Kjellberg a svédországi Göteborgban született, és már gyerekként beszippantották őt a videojátékok, kamaszként gyakran lógott is az iskolából, és inkább netkávézókban játszott. Pont emiatt nem volt eminens tanuló, de nem volt hülye sem, úgyhogy 2010-ben sikerült bejutnia az elég nagy presztízsű göteborgi Chalmers Műszaki Egyetemre, gazdálkodás és menedzsment szakra.
Ha azt hitte, hogy valami őrületes utalás, vagy trükk, akkor sajnos el kell keserítenünk: a Pew a lézerlövések hangja, a Die a halál, a Pie meg azért került bele a névbe, mert PewDie ugye már nem lehetett, és Kjellberg szereti a pitét.
Mentségére szóljon, hogy amikor az első csatornát csinálta, még csak 17 éves volt.
A PewDiePie amúgy rímel a "cutie pie" kifejezésre, ami nagyjából annyit jelent, hogy ellenállhatatlanul imádnivaló cukiság. Ezt többek közt azért érdemes kiemelni, mert Kjellberg barátnője egyébként CutiePie néven videózott.
Ugyanebben az évben vágott bele rendesen a YouTube karrierjébe is PewDiePie néven, miután az előző, PewDie nevű felhasználói fiókjának elfelejtette a jelszavát. Egy évvel később aztán rövid úton ott is hagyta az egyetemet, de nem azért, mert a videózásra akart fókuszálni, hanem mert unta az iskolát, meg a szaktársait is, helyette pedig fotószerkesztéssel akart foglalkozni. Az addigi munkái miatt majdnem be is került egy reklámügynökséghez, de végül nem őt vették fel, úgyhogy
fogta magát, és elment hot dogot árulni.
Emellett a korábbi képeit is elkezdte értékesíteni, így pedig végül összejött annyi pénze, hogy vehessen egy számítógépet, amivel be tudta indítani a videós karrierjét. Kjellberg erről később azt mondta, hogy egyáltalán nem zavarta, hogy utcai árusként dolgozott, mert sokkal fontosabb volt számára az, hogy videókat tudjon csinálni:
Azt lehetett tudni, hogy vannak emberek, akik sikeresek más típusú videókban, de akkor még nem volt egy nagy videojátékos név sem, úgyhogy fogalmam sem volt arról, hogy ebből pénzt is lehet csinálni. Ez nem olyasmi volt, ami miatt ott lehetett hagyni az egyetemet, egyszerűen csak szerettem csinálni, aztán egyszer csak kilőtt az egész.
A videózást Call of Duty montázsokkal kezdte, a második csatornáján viszont már Minecrafttal is elkezdett foglalkozni. A nagy áttörést egy horrorjáték, a 2010-es Amnesia: The Dark Descent hozta el neki. Százezrek nézték megbabonázva, hogy sikoltozva retteg a minden sarkon a nyakába ugró újabb szörnyektől vagy akár a saját árnyékától. A svéd érezte, hogy addig érdemes ütnie a vasat, amíg meleg: nemcsak az alapjátékot, hanem a DLC-ket és még több modot is végigjátszott, ennek pedig meg is lett az eredménye: szűk egy év alatt hatvanezer feliratkozóról kétmillióig jutott.
A döbbenetes szárnyalás eredményeként PewDiePie felugrott a YouTube sikerlistáinak élére, és leszerződött a csatornák fejlődését egyengető, 2017-ben a Disney-be olvadó Maker Studiosszal is.
Mivel PewDiePie volt gyakorlatilag az első olyan videós, aki a játékmenet kommentálásáról szóló ún. Let's play videók készítésével foglalkozott, nem meglepő, hogy befutott, de önmagában ez nem lett volna elég a sikerhez. Ennek egyik összetevője az volt, hogy rengeteg videót csinált, de fontos volt az is, hogy a stílusa miatt a néző úgy érezte, hogy egy haverjával játszik, sokakat pedig az szórakoztatott, ahogy Kjellberg minden horrorjátékban folyamatosan kiabált ijedtében.
Utóbbi miatt amúgy kritizálták is annak idején, és a mai napig visszatérő érv vele szemben az, hogy elsősorban neki köszönhetően lett norma az állandó (és egy idő után baromi idegesítő) üvöltözés a Let's play videókban. Ez amúgy valahol igaz is, de azt nehezen lehetne mondani, hogy ő volt az első, aki részben ezzel adta el a videóit, elég csak az Angry Video Gamer Nerdre vagy akár a legendás magyar Rossz PC Játékok Sorozatra gondolni.
Mindenesetre a képlet működött: PewDiePie 2013 februárjában elérte az ötmillió feliratkozót, áprilisban pedig a hatmillió is meglett, ami után a New York Times olyan videósokkal emlegette őt együtt, mint a Smosh, vagy Ray William Johnson. PewDiePie ezt követően is rohamtempóban nőtt tovább, júliusban már 10 millió feliratkozónál járt, augusztusban pedig pont a Smosh-t beelőzve a legtöbb feliratkozóval rendelkező csatorna lett.
Csak hogy számokkal érzékeltessük: a Billboard szerint 2013-ban PewDiePie mindenki másnál több feliratkozót szerzett, év végére pedig
gyakorlatilag másodperceként feliratkozott valaki a csatornára.
2014-ben aztán Kjellberg több szempontból is csavart a koncepción, amellett ugyanis, hogy az addig védjegyének számító horrorjátékok mellett más dolgokkal is elkezdett játszani, a tempóból is visszavett kicsit, és kevesebb videót töltött fel. Emellett folytatta a 2011 óta létező, péntekenként megjelenő vlogját is, ez a műfaj pedig fokozatosan egyre nagyobb hangsúlyt is kapott.
A váltás 2016-ra vált teljesen egyértelművé, Kjellberg ugyanis ekkor már
Erről amúgy csinált egy videót is, amiben a saját, öt-hat éves anyagait nézte vissza, és többek közt arról beszélt, hogy akkoriban még éretlen volt, azt hitte, hogy ami sértő, az automatikusan vicces is, ezért sokszor viccelődött olyan dolgokkal, amivel nem kellett volna. Mint mondta, erre nem büszke, annak viszont örül, hogy már túllépett rajta.
Egy későbbi videóban aztán arról is beszélt, hogy sok rajongója valószínűleg azért hiányolja annyira a régebbi videóit, mert a csatornán az évek során a kézenfekvő, de pont emiatt sokszor buta, vagy ténylegesen sértő poénok helyett inkább az egzisztenciális szorongásból fakadó cinizmus és a szatirikus viccek felé tolódott a hangsúly.
Ez Kjellberg 2016-os, Tuber Simulator nevű játékában is tetten érhető volt, ami rámutatott arra, hogy youtubernek lenni valójában egyáltalán nem akkora buli, amekkorának tűnik, mert az egész életed azzal telik, hogy
egy olyan cégnek gyártod megállás nélkül a tartalmat, amit sem befolyásolni, sem megérteni nem tudsz.
Ez a probléma – vagyis, hogy a youtuberek legnagyobb ellensége valójában a YouTube – évekkel korábban is felmerült már nemcsak PewDiePie-nál, hanem más videósoknál is, de igazán csak akkor lett felkapott, amikor a svéd belengette, hogy 50 millió feliratkozónál törli a csatornáját.
Kjellberg ebben a videóban elég keményen nekiment a YouTube-nak, mert úgy érezte, hiába teszik ki a lelküket a videósok, a platform miatt folyamatosan szívnak az indokolatlanul csökkenő feliratkozószámok és a rosszul működő értesítések miatt, a cégnél dolgozók nagy része pedig fel sem fogja, hogy mi a probléma. A Google egyik képviselője akkor annyit mondott a vádakra, hogy ez a normális működés része.
Ezt a videót amúgy a mainstream média is felkapta – hiszen mégiscsak messze a legnépszerűbb videósról volt szó –, de végül természetesen 50 milliónál Kjellberg nem a PewDiePie-t, hanem a viccből létrehozott másik csatornáját, a Jack septiceye 2-t törölte le.
Ahogy az a fentebbi videóból is kiderült, PewDiePie videói elég sokszor tartalmaztak teljesen öncélú és bántó viccelődést, ebből azonban csak nagyon ritkán lett ügy. Ilyen volt például, amikor egy slowbeef nevű videós csinált egy szatirikus összeállítást, amiben arra mutatott rá, hogy Kjellberg indokolatlanul sokszor használja a „rape”, vagyis a „nemi erőszak” kifejezést a videóiban.
Slowbeef erről évekkel később azt írta, hogy nem gondolja, hogy PewDiePie a nemi erőszakkal viccelődött volna, egyszerűen csak mindenféle kontextus nélkül kiabálta a szót. Ennek ellenére a svéd egy későbbi videóban bocsánatot kért emiatt, a múltidéző videója után pedig slowbeefet is megkereste, és elmondta neki, hogy többek közt az ő videója is sokat segített abban, hogy átértékelje a saját vicceit.
Később aztán volt pár kisebb ügye: 2016-ban például a legtöbb újság – meg a vizsgálatot végző amerikai Federal Trade Commission (FTC) – furcsa módon az ő nevével adta el azt a hírhedt fiaskót, mikor a Warner Bros videósokat fizetett azért, hogy jó kritikát kapjon a 2014-ben kiadott játékuk, a Middle Earth: Shadow of Mordor. Ugyanebben az évben kapta fel a sajtó azt is, hogy Kjellberg csatlakozott az Iszlám Államhoz, miután a videós megosztott egy erről szóló szatirikus cikket.
A következő években ezeket jócskán sikerült túlszárnyalnia, botrányt kavart például ez a videó, ahol kicsúszott a száján a „nigga” szó, pár nappal később pedig az a videó borzolta a kedélyeket, ahol PewDiePie a Fiverren vásárolt különféle szolgáltatásokat, egyebek mellett egy olyat is, ahol
két indiai srác egy „halál az összes zsidóra” felirattal táncikált vidáman.
Mielőtt továbbmennénk, érdemes leszögezni a szabadúszók online áruházaként működő Fiverr-ről, hogy a felszín alatt a debilitás és az ironikus mémek kulcsfontosságúak az oldal működéséhez – elég csak a Fiverr egyik legprominensebb figurájára, Big Man Tyrone-ra gondolni. Emellett ráadásul a munkavállalók közül sokan nem is beszélnek angolul, így egyáltalán nem meglepő, hogy volt olyan, aki nem utasított el csuklóból egy ilyen megbízást.
Az már Kjellberg reakciójából is egyértelmű volt, hogy azt hitte, ez a videó garantáltan nem fog elkészülni, az eredeti videója végén bocsánatot is kért a történtek miatt. Mint mondta, felelősnek érzi magát, nem büszke az egészre, és azt is hozzátette, hogy nem antiszemita, az egész csak egy vicces mém akart lenni. Ez persze már nem sokat segített rajta, ízekre szedték a sajtóban, a vádakra pedig egy újabb videóban válaszolt, ahol elsősorban azon lamentált, hogy a clickbait dominálja a médiát, emiatt pedig
Az egész végül arra lett kifuttatva, hogy a videós egyáltalán nem szereti a botrányokat, meg a velük járó felhajtást, de hű akar maradni önmagához, illetve ahhoz a fajta humorhoz, amit élvez.
Februárban aztán még tovább gyűrűzött az ügy, a Wall Street Journal elég komolyan beleásta magát Kjellberg múltjába, és kiderítették, hogy 2016 augusztusa óta összesen kilenc alkalommal szerepeltek náci jelképek vagy antiszemita humor a videóiban. A cikk nyomán a Disney szerződést bontott a videóssal, a YouTube pedig elkaszálta a közös sorozatuk második évadát, és megszüntette PewDiePie kiemelt státuszát a platformon.
Kjellberg a cikk után újra leszögezte, hogy nem akar gyűlöletet kelteni, a videói nem politikai kommentárok, hanem szórakoztató anyagok, amiket a közönségének gyárt, akik pontosan emiatt követik őt. Ennek ellenére újfent elismerte, hogy megérti, ha valaki bántónak találja ezeket a vicceket, de ezekkel nem az a célja, hogy legitimálja a ténylegesen gyűlölködő csoportokat.
Több médium – például a Vox is – úgy vitte tovább a WSJ nyomozását, hogy PewDiePie akkori munkásságát párhuzamba állították az alt-right felemelkedésével. Az elméletnek volt pár elrugaszkodott eleme, de alapvetően nem volt rossz hasonlat, a svéd videós ugyanis ha nem is szándékosan, de ránézésre
nagyjából pont úgy mosta el a határokat szatíra és valódi vélemény között, ahogy azt az alt-right is teszi a rizikósabb témákkal.
A lap egyébként nem vádolta a videóst azzal, hogy az ideológia híve lenne, azt viszont hangsúlyozták, hogy az általa preferált humor nagyon hasonlít az alt-right propagandájára. Mint írták, a jelenlegi politikai környezetben sokkal vékonyabb jégen táncol, aki ilyen témákkal akar viccelődni, így aztán hiába szánja valaki túlzónak és komolyan vehetetlennek ezeket a vicceket, könnyen beszakadhat alatta a jég.
Néhány csendes hónap után aztán azzal folytatódott a történet, hogy PewDiePie viccesen azt tweetelte a Charlottesville-i tüntetésről, hogy valószínűleg ők is túl sokat nézték a videóit, szeptemberben pedig egy PUBG live stream közben azt mondta egy másik játékos lelövése közben, hogy
Micsoda kibaszott nigger!
Kjellberg mindkét ügyben bocsánatot kért:
Az egészet végül egy tavaly decemberi eset koronázta meg, amikor PewDiePie egy videóban másik huszonhét csatorna mellett az E;R nevű, többnyire filmes-sorozatos videóesszékkel foglalkozó csatornát is megemlített, külön kiemelve a Death Note című animéről készült videóit.
A Vox ezt követően egy elég hosszú és részletes cikkben írt arról, hogy az E;R valójában antiszemitizmus, rasszizmus és alt-right retorika popkulturális elemzésekbe csomagolva, azzal pedig, hogy PewDiePie teret adott ennek a saját csatornáján, gyakorlatilag a szélsőjobb felé terelte a követőit.
A svéd természetesen ebben az ügyben is megszólalt, és kiemelte, hogy ha ismerte volna a csatorna tartalmát a Death Note videókon kívül, akkor eszébe sem jutott volna ajánlani, és továbbra is kitartott amellett, hogy a média a kattintásokért továbbra is túlzó módon számol be mindenről, amit csinál. Ezek után ember legyen a talpán, aki objektíven megmondja, hogy melyik oldalon van a valódi igazság, néhány megállapítást ugyanakkor lehet tenni az ügyben:
A problémát a legjobban talán a korábban már emlegetett slowbeef, vagyis Michael Sawyer foglalta össze, aki alapvetően három okot lát arra, hogy miért botlanak meg folyamatosan a YouTube-celebek, miközben kívülről nézve marha egyszerű a munkájuk:
A cikk példaként a hivatásos humoristákat hozta fel, akik látszólag bármivel viccelődhetnek az AIDS-től a holokausztig, ezzel szembeállítva pedig furcsának tűnhet, hogy egy videóst azonnal keresztre akarnak feszíteni, ha hasonló poénokkal áll elő. Ennek Sawyer szerint az az oka, hogy a humoristák rengeteg időt töltenek azzal, hogy kidolgozzák és teszteljék a vicceiket, a műsorokkal pedig először kisebb, a szokásos közönségüktől kicsit eltérő közegben kezdenek el fellépni, ahol még nem szégyen a bukás, és ahol a visszajelzésekből lehet tanulni.
A YouTube-on erre nincs idő, ezért például hiába volt bizonyos szemszögből szórakoztató társadalomkritika a Fiverr-fiaskó, nem volt benne reflexió vagy tanulság, így a mainstream számára nem volt egyértelmű, hogy mi is volt a célja. Egy komikus számára még a nagy fellépés előtt kiderül, ha a nácis viccei már nem vicceknek tűnnek, egy videósnak viszont egészen addig fogalma sincs arról, hogy mi fogja kivágni a biztosítékot az embereknél, amíg élesben ki nem megy a videó.
Ezt rendes menedzseléssel meg lehetne akadályozni – a „valódi” celebek pontosan erre tartanak egy hadseregnyi embert –, de a videósok általában mindent egyedül csinálnak, ez pedig nem volt másként PewDiePie esetében sem. A Maker Studiosszal kötött szerződése pénzügyi szempontból hasznos volt, a tartalmát illetően viszont semmilyen tanácsot nem adtak neki, ahogy más hasonló helyzetben lévő videósoknak sem adnak.
Sawyer szerint ez egyébként nem azért van, mert csak a pénz érdekli őket, hanem azért, mert valószínűleg a tévéhez vagy a filmezéshez szokott szakembereknek egyszerűen fogalmuk sincs arról, hogy a YouTube hogy működik. Így aztán
inkább nem akarják megbolygatni az aranytojást tojó tyúkot, mert félnek attól, hogy nem tojik majd több tojást.
Kjellberg helyzete ráadásul abból a szempontból különleges is volt, hogy a Disney belement abba, hogy megtartsa a kizárólagos szerkesztési jogokat, viszont emellett valószínűleg fenntartottak lehetőséget arra is, hogy kihajítsák a videóst, ha bármi balul sül el. Ezt aztán ki is használták, de az egész megelőzhető lett volna, ha a szép lassan felépülő botrányok alatt bárki leállította volna Kjellberget, vagy segítséget nyújtottak volna neki a már kirobbant ügyek kezelésében.
PewDiePie karrierjének elmúlt két évét kétségtelenül a botrányok határozták meg, a tavalyi év második felében azonban nem kizárólag ezekkel került az újságok címlapjaira, hanem azzal is, hogy megkezdődött a versenyfutás közte és a T-Series között a YouTube trónjáért.
A videós augusztus végén az egyik vlogjában tért ki arra, hogy nagyon úgy tűnik, egy indiai csatorna hamarosan leelőzi őt feliratkozókban, ez a félelem pedig nem is volt alaptalan: a lemezkiadóként és filmgyártó cégként funkcionáló T-Series mára 29 csatornából álló birodalommá nőtte ki magát, az összesített feliratkozószámuk pedig a 100 milliót is meghaladja.
A T-Series szárnyalásának kezdete 2016 elejére tehető, ekkor indította be ugyanis az indiai Reliance Industries az olcsó mobilhálózatát. Hirtelen százmilliók szabadultak rá az internetre Indiában, ebből pedig a YouTube rengeteget profitált. A vállalat fő csatornája 2017 februárjára mindenki mást megelőzött nézettségben a platformon, ami amúgy nem is meglepő, mert a T-Series bámulatosan gyorsan és hatékonyan termeli ki a bollywoodi slágereket és az indiai sztárokat.
Ebből világosan látszik, hogy PewDiePie és a T-Series szembenállása nem pusztán azért volt érdekes, mert úgy tűnt, hogy hosszú évek után véget érhet a svéd videós egyeduralma,
Hanem azért is, mert egy szinte teljesen egyedül dolgozó videós állt szemben egy hatalmas céggel.
A legtöbb lap ezt a Dávid és Góliát narratívát követte, a Guardian ugyanakkor azt emelte ki, hogy a T-Series alapítója annak idején az utcán árult kazettákból építette fel a birodalmát. Mindenesetre a cikkekből az egyértelműen kiderült, hogy a céget igazgató Neeraj Kalyannak esze ágában sincs harcolni PewDiePie-jal: többször kiemelte, hogy nem is érti a felhajtást, de örül neki, így ugyanis már az egész világon ismerik őket.
Azt, hogy PewDiePie mennyit foglalkozott az egésszel, semmi sem illusztrálja jobban, hogy egészen konkrétan egy Bitch lasagna című fikázós videót is összerakott a T-Series ellen, amiben az indiai sztereotípiákat felhasználva gyalázta a nagy ellenfelet.
A svéd egyébként nem sokkal később komolyan is beszélt a témáról, akkor azt mondta, hogy valójában őt sem érdekli különösebben ez az egész, de azt azért megjegyezte, hogy ha a YouTube elkezdi a gigacégeket preferálni, akkor azt kockáztatja, hogy ott hagyják a nézők. Arra is kitért, hogy szerinte a platform nem támogatja eléggé a független videósokat.
PewDiePie oldalán egyébként videósok mellett mások is beszálltak a buliba, ez pedig egészen szürreális fordulatokat hozott:
Az persze teljesen világos volt, hogy mindezek ellenére csak idő kérdése volt, hogy a T-Series lehagyja PewDiePie-t, még úgy is, hogy a videós az elmúlt hetekben az utolsó vésztartalékokat is elhasználta, és még az általa egyébként utált Fortnite-tal is hajlandó volt játszani az új feliratkozók érdekében – és amúgy a közvetítésnek egy pontján többen nézték őt, mint az összes többi Fortnite-streamet a Twitchen együttvéve.
Utána jött egy még ennél is megdöbbentőbb fordulat, Elon Musk ugyanis kitweetelte, hogy a Rick & Morty egyik atyjával, Justin Roilanddel közösen beszállt PewDiePie mellé mémeket kritizálni a Meme Review sorozatba. Pénteken aztán kiderült, hogy nem a levegőbe beszélt, tényleg ott voltak a videó végén:
Február 22-én magyar idő szerint este végül bekövetkezett, aminek az előzetes becslések alapján már októberben be kellett volna: a T-Series csak nyolc percre ugyan, de lehagyta PewDiePie-t, ez pedig felveti a kérdést, hogy mi fog történni, most, hogy a versenyfutásnak gyakorlatilag vége szakadt (ha eltekintünk attól, hogy egyelőre nincs konszenzus arról, hogy ez akkor most számított-e, meg hogy PewDiePie rajongói szerint a verseny célja valójában a 100 millió feliratkozó elérése).
A válasz erre minden bizonnyal az, hogy
semmi.
Egy darabig valószínűleg még fej-fej mellett fognak haladni, a svéd videós párszor vissza is előzi a riválisát – a kérészéletű trónfosztás után most éppen megint ő van elöl –, de az eddigi trendeket figyelembe véve jövőre valószínűleg már csak kósza emlékként sejlik majd fel az egész párharc. Végül aztán PewDiePie megint ott lesz a YouTube legjobban kereső sztárjai között – meg talán a YouTube Rewindban is –, a T-Series meg tovább gyártja majd a bollywoodi slágereket.