Az angol fogyasztóvédelmi magazin, a Which? cikke szerint az Amazon tele van olyan értékelésekkel, amiknek nem sok köze lehet a valósághoz. A vizsgálatukból kiderült, hogy javarészt nevesincs márkák elektronikai termékei kapnak folyamatosan pozitív értékeléseket az online áruházban, ugyanakkor ezek általában kizárólag pozitív kicsengésűek, és gyakran nem is tudják igazolni, hogy az értékelő vásárolt-e valaha az adott termékből. 

Több száz termék értékelését nézték meg, 14 kategóriát vizsgáltak, amik között aktivitásmérők, fejhallgatók, kamerák, és okosórák is szerepeltek. Azt lehetett megfigyelni, hogy a legjobb értékeléseket olyan márkák kapták, mint az Itshiny, Vogek vagy Aitalk, amikről az emberek jelentős része soha nem is hallott, mégis ezernyi értékelésben lelkendeztek felhasználók, hogy milyen jók. 

Ha az értékeléseket jobban megnézték, akkor egyértelművé vált, hogy a többségüknél nem lehetett igazolni, hogy valaha vásároltak volna abból, amit öt csillaggal és elismerő szavakkal illettek. Ez a szám a fejhallgatóknál volt a legmagasabb, ott az értékelések 87 százaléka olyan felhasználóktól jött, akik nem igazolt vásárlók, vagyis az Amazon rendszerében nem vettek ilyen terméket. A fejhallgatók 71 százaléka kiváló értékelést kapok a visszajelzések alapján, ha pedig a munkatársak jobban belevetették magukat a kommentek sűrűjébe, akkor olyan értékeléseket is találtak, amik szappanadagolóról szóltak. 

Hallott már a Celebrat fejhallgatójáról? Pedig 439 felhasználó szerint soha ilyen jó fejhallgatójuk nem volt még, ráadásul mindegyik ugyanazon a napon írta az észrevételeit. Hasonló a helyzet az okosóráknál is, ahol a legtöbb kiváló, ugyanakkor nem ellenőrzött értékelés is az ismeretlen márkákat hozta ki nyertesként. 

Az újság szerint egyértelmű, hogy az Amazon vesztésre áll a kamuértékelésekkel szemben vívott harcban, és ezzel nyugodtan fel tudják futtatni az ismeretlen termékeiket a csalók. Az Amazon szerint ők mindent megtesznek, hogy az értékelések a valóságot tükrözzék, és ha hasonló visszaélés a tudomásukra jut, akkor a kommenteket törlik, sőt a felhasználókat és az eladókat is kitilthatják, amennyiben bebizonyosodik, hogy megszegik a szabályzatukat. Szóvivőjük hozzátette, hogy egy kamu értékelés is túl sok. A Which? mellett a Guardian is próbálta elérni az érintett eladókat is, de nem reagáltak a megkeresésre.