A karácsony az emberiség egyik, ha nem a legkedveltebb ünnepe. A szirupos romkomok, az unásig ismételt slágerek, az ajándékok, a hatalmas zabálások és a legjobb családi veszekedések ígéretének tényleg nehéz ellenállni, ennek ellenére egyre többen érzik nyomasztónak az egészet. Nem kis részben azért, mert az ünnep az elmúlt években látszólag kitört a saját időkeretéből, és folyamatosan egyre korábban áraszt el mindent a karácsonyi dekoráció.
Az angolul christmas creepnek (bekúszó vagy lopakodó karácsonynak) nevezett jelenségen évről évre menetrendszerűen háborodik fel egy csomó ember, akik rendszerint a piacot meg a kései kapitalizmust teszik felelőssé a dolog elharapódzásáért, de ez csak egy része a teljes igazságnak. Hiába tűnik úgy, hogy a christmas creep viszonylag új találmány, valójában évszázadok óta küzdünk ellene sikertelenül, és nem is lett rosszabb a helyzet ez idő alatt. Egy rakás embert meg egyáltalán nem is zavar az egész.
korainak tűnik, de tényleg nem az – már nincs sok napod elintézni a karácsonyi vásárlást
– hirdeti egy október 28-án megjelent reklámcikk, ami ránézésre tökéletesen illik abba a manapság népszerűnek tűnő trendbe, hogy sosem lehet elég korán kezdeni a karácsonyi vásárlást. Kapaszkodjanak meg: ez a reklám egyáltalán nem friss, 1912-ben jelent meg a Daily Telegraphban, és még csak nem is ez volt az első, ami korai vásárlásra buzdította az embereket.
Sok más kereskedelmi szokáshoz hasonlóan a korai bevásárlás is a viktoriánus korszak vége felé kezdett el bekúszni a köztudatba. A 19. század végén megjelentek a pénztárgépek, a rendeléses katalógusok és az első amerikai bevásárlóközpontok, a boltok pedig hamar rájöttek, mennyit számít, ha már hálaadás előtt elkezdődik az ünnepi szezon. Az erre vonatkozó reklámok már 1885-ben feltűntek a lapokban, innen pedig már tényleg csak egy lépés volt az összes boltba bekúszó teljes előkarácsonyi őrület. Az első panaszokra persze nem kellett sokáig várni:
Pont emiatt simán megvolt az esélye annak, hogy a korai karácsonyi bevásárlás egy csomó más túlzó gyakorlathoz hasonlóan eltűnik majd a történelem süllyesztőjében. Aztán az amerikai progresszív mozgalom azóta is teljesen érthetetlen módon tett róla, hogy a dolog tutira ne menjen ki a divatból.
Ennek a történetnek a mozgalom egyik prominens alakja, Florence Kelley volt a főszereplője, aki elsősorban az egyik legrégebbi és legbefolyásosabb polgárjogi szervezet, a feketék jogaiért küzdő NAACP társalapítójaként ismert. Kelley emellett a nők választójogáért zajló harcból is kivette a részét, és a szocialista eszmék is elég közel álltak hozzá, ezért is volt meglepő, hogy egy 1903-as esszéjében
nem támadta, hanem támogatta a korai karácsonyi bevásárlást.
Kelley úgy látta, hogy a decemberi embertömeg a boltokban teljesen tönkreteszi a karácsony élményét a túlhajszolt eladók és futárok számára, erre pedig a korai bevásárlást látta a legjobb megoldásnak. Annyira, hogy ez volt az egyik legfontosabb eleme a minimálbérért, nyolcórás munkanapokért és rendes munkakörülményekért zajló küzdelmének, amiben abból a szempontból volt is logika, hogy a december tényleg kritikus pont volt a rengeteg gyerekmunkás meg a túlórázás szempontjából.
A nő vezetésével a fogyasztók jogait védő National Consumers League egy évtized alatt gigakampányt húzott fel a korai bevásárlás mellett: minden évben több tízezer, az utolsó pillanatban intézett bevásárlás veszélyeire felhívó plakát jelent meg a nagyobb városokban, és nem maradtak el a korai vásárlásra buzdító plakátok sem. A nem várt helyről érkező támogatást tárt karokkal fogadták a kiskereskedők, az eladók szakszervezetei és az amerikai kereskedelmi kamara is, és természetesen volt olyan is, aki úgy felbátorodott rajta, hogy 1914-ben már augusztusban karácsonyi reklámmal támadta le a gyanútlan amerikaiakat.
Az egész 1918-ban ért a csúcsra, amikor az amerikai nemzetvédelmi tanács katonának öltöztetett, tisztelgő mikulásos reklámokkal állt be a korai vásárlás ötlete mögé, hogy csökkentsék a munkásokra meg a fuvarosokra nehezedő nyomást. A boltosoknak természetesen a háború után sem állt szándékukban változtatni a pluszbevételekkel járó gyakorlaton, így az a következő évtizedekben sem tűnt el, az emberekbe meg menet közben annyira beleégett a dolog, hogy még az ezzel járó folyamatos berzenkedés is a karácsonyi tradíció részévé vált.
Európában természetesen nem így zajlott a folyamat, és az óceán innenső felén az ünnepi szezon határai is kicsit máshol vannak – az Egyesült Államokban általában a november utolsó csütörtökjén tartott hálaadás jelzi a kezdetét, itt meg ugye advent első vasárnapja, ami idén például december 1-jére esik –, de az itt is igaz, hogy sokan azt érzik, hogy minden évben egyre korábban kerül fel a karácsonyi dekoráció.
Az már a fentiekből is látszik, hogy ez nem teljesen igaz, de szakértők is alá tudják támasztani azt, hogy hiába érzi így az ember, a szezon kezdete nem változott az elmúlt években. A fogyasztói szokásokkal foglalkozó Avi Shankar a Vice-nak pár éve azt írta, hogy marketinges szempontból legtöbben a John Lewis ügynökség reklámjait tekintik a karácsonyi idény hivatalos nyitányának. Ezek 2009 és 2016 között rendre november 6-a és 12-e között jelentek meg, de idén például még ennél is tovább vártak vele, és november 13-án adták ki.
Ennél is érdekesebb, hogy az emberek érdeklődése is minden évben ugyanakkor növekszik meg a karácsony iránt, a két dolog pedig még csak nem is vág egybe. A Google Trends adatai alapján az emberek már szeptember elején elkezdenek egyre nagyobb számban rákeresni arra, hogy „christmas”, egy friss felmérés szerint pedig az amerikaiak harmadának semmi baja nincs az októberben felrámolt karácsonyi dekorációval. Vagyis hiába bizonyítják tanulmányok is, hogy egy csomó ember dühöt vagy szorongást érez attól, hogy már októberben karácsonyfákat kell bámulnia, a fogyasztók legalább annyira gerjesztik a christmas creepet, mint amennyire a piac teszi ezt.
Az mindenesetre biztos, hogy a boltoknak rettentően fontos ez az időszak: ha rosszul menedzselik, az az egész évüket tönkre tudja vágni, és abból a szempontból is logikus erre fókuszálniuk, hogy ilyenkor még a legszűkmarkúbb emberek is hajlandóak a zsebükbe nyúlni.
A boltoknak van egy elég komoly problémájuk: átvészelik a nyarat az összes szezonális áruval, október és november között jön egy teljesen halott időszak. Mi a francot kezdjenek a sok kihasználatlan hellyel? Egy áruház nem akar kerti székeket árulni októberben, úgyhogy karácsonyi cuccokat tesz ki helyette. Ebben az időszakban persze van iskolakezdés meg halloween, de ezek annyira azért nem nagy dolgok
– mondta Richard Perks, a Mintel nevű piackutató cég kiskereskedelemért felelős igazgatója, aki szerint ekkor már minden a karácsony felé mutat, és pontosan ezért van az, hogy az emberek minden évben azt érzik, hogy irreálisan korán kerülnek karácsonyi áruk a boltok polcaira.
Az ugyanakkor nem egyértelmű, hogy ez befolyásolja-e bármennyire a vásárlókat. Az biztos, hogy sok boltnak segít, hogy korábban kezdi az ünnepi szezont, a fogyasztói szokásokat vizsgáló kutatások alapján azonban hiába kerülnek ki októberben a karácsonyi termékek, nem változik azok száma, akik korán vesznek ajándékot, és azoké sem, akik az utolsó pillanatra hagyják a vásárlást – ők amúgy nincsenek is sokan, dacára annak, hogy az utolsó héten teletömött plázák alapján úgy tűnhet, mindenki ebbe a kategóriába tartozik.
Oké, tegyük fel, hogy a christmas creep nem új probléma, de ettől én még nem érzem magam jobban
– mondhatja most ön is két karácsonyi dekoráció között állva, és természetesen attól, hogy a jelenség több mint százéves, még bárki érezheti magát kellemetlenül miatta. Már csak azért is, mert hiába van neki hosszú történelme, a technológia fejlődése és a globalizáció miatt a nyolcvanas évek vége óta tagadhatatlanul egyre nagyobb dózisokat kap belőle az ember.
A rossz érzésben amúgy az is játszhat némi szerepet, hogy az elmúlt évtizedekben egy csomó cég és márka próbálta úgy beállítani, hogy nekik is fontos az ünnep szentsége, ezt pedig a fentebb is látható érzelmes reklámokkal próbálták meg elérni. Amik egészen addig tényleg képesek is könnyeket csalni az ember szemébe, míg eszébe nem jut, hogy valójában ezek is csak vásárlásra akarják buzdítani.
Ebben a közegben némi megnyugvást nyújthat az, hogy sok üzletlánc – nyilván nem marketinges megfontolásból – felvette a harcot a korai dekorációval:
Az ellenállás mellett persze a beletörődés is egy lehetőség, főleg mert állítólag vannak pozitív hatásai annak, ha az ember korán elkezd készülődni a karácsonyra. Erről Steve McKeown pszichoanalitikus beszélt pár éve, aki szerint az emberek a régi varázst akarják visszaidézni a korai dekorálással. McKeown szerint a karácsonyi díszítés nosztalgikus élmény, ami a gondtalan gyerekkorra és az elvesztett szeretteinkre is emlékeztet minket, ha pedig valaki korábban kezd el foglalkozni vele, korábban jön ez az érzés is.
A dekoráció emellett arra is remek lehetőség, hogy elhitessük a szomszédainkkal, hogy jó fejek vagyunk, egy korábbi amerikai kutatás szerint ugyanis az emberek hajlamosak barátságosabbnak gondolni azokat, akik korán felpakolják a házukra a karácsonyi díszeket.