A TikTok szélsebesen növekszik és hasonló vállalati kihívások elé kerül, mint a másik videómegosztó óriás. Összehasonlítottuk a YouTube ősrégi és jól működő partnerprogramját a TikTok relatíve új és bővülő alkotói forrásával.
A YouTube videómegosztót 2005 elején alapították. Az első béta verzió is napi harmincezer látogatót vonzott be és az elérésük exponenciálisan csak nőtt. Az év végén, a hivatalos induláskor napi 2 millió videómegtekintést szolgált ki, egy hónappal később pedig már 25 milliót. A Google (utóbb Alphabet) hamar felfigyelt rá és 2006 végén visszautasíthatatlan ajánlatot tett az alapítóknak. Mai árfolyamon több mint 540 milliárd forintnak megfelelő amerikai dollárért vásárolták fel a startupot.
2007-re már jó néhány komolyan vehető alkotó volt jelen a platformon. A YouTube akkor jött rá, hogy mennyire fontos a tartalomgyártók és a platform szimbiózisa, amikor hirtelen a semmiből előkerülő konkurens vállalatok sorban környékezték meg a nagyobb tartalomgyártókat. Olyan ajánlatokról lehetett hallani, hogy 50-50 százalékban osztoznának az alkotókkal a reklámbevételeikből. Ezek a „konkurensek” végül arra voltak jók, hogy beárazzák az alkotók értékét. A YouTube hamarosan elindította a Partner programot, ami nemcsak mérföldkő az online tartalomgyártásban, de a mai napig a legnagyobb hajtóereje a YouTube növekedésének.
Ami az alkotók levadászását illeti, ez nem egy ismeretlen jelenség a platformok között, például Ninját is így vitte el az azóta meg is bukott Mixer videóstreamer oldal.
A korábbi ajánlatok logikáján a partner program is a reklámbevételek megosztásán alapult. Minden videón megjelenő reklámbevétel 55 százaléka a platform szabályainak megfelelő alkotókhoz kerül, a többi a vállalaté. Ez szenzációs ugrás volt a korábbi ingyen-videógyártáshoz képest. Ha az alkotó nézettségarányosan jó pénzt keres, növekedik, főállásban készít videókat és vállalkozást építhet a csatornájából azzal mindenki nyer. Olyan löketet adott ez a platformnak, aminek a végét még ma sem látjuk. A partnerprogram a mai napig alapjaiban így működik.
A TikTok alapját 2016 szeptemberében Douyin néven indította a kínai ByteDance cég. 2017-ben készítettek belőle egy globális piacra szánt verziót TikTok néven. Addigra Amerikában – főleg a tinédzserek körében – a 2014-ben szintén Kínából indult app, a Musical.ly hódított. Ez volt a tátogós-zenés appként ismert őrület. Mindkét app szépen terjeszkedett, de a TikToknak sokkal nagyobb hátországa volt a ByteDance anyavállalattal. 2017 novemberében a cég felvásárolta a Musical.ly-t 800 millió dollárért. A frissen szerzett 200 millió felhasználó fiókját szépen lassan összefésülték sajátjaikkal, és 2018 augusztus 2-án összegyúrva a két appot indították útnak a ma ismert TikTokot.
Legalább akkora durranás volt a Musical.ly felvásárlása a ByteDance-nek, mint annak idején az Alphabetnek a YouTube. A TikTok minden idők legnagyobb iramú növekedését produkálta az összeolvadás óta és teszi a mai napig is. Hamar elérkezett oda a platform, hogy néhány alkotója már a hátán vitte az appot – miközben ők új generációs szupersztárokká nőttek – és sorra kötik a promóciós szerződéseket nagy világmárkákkal.
Felmerül a kérdés, hogy előbb-utóbb kinek lesz nagyobb szüksége a másikra?
Ahogyan a YouTube-on is, az alkalmazáson futó reklámok generálnak bevételt, viszont a TikTokon nincs közvetlen összefüggés a reklámbevételeik és a visszaosztott összeg között. Az alkotók jutalmazására a TikTok megoldása egy alkotói alap lett. A koncepció lényege, hogy bizonyos kritériumoknak megfelelő alkotók részesülhetnek az országukra, vagy Európa esetén a kontinensre szánt alapból.
Egy rövid példával magyarázva, ha 730 millió dollárt szán egy évre a TikTok, akkor a 365 nap mindegyikén 2 millió dollárt oszt szét nézettségarányosan. A legalább 18 éves alkotóknak minimum tízezer követővel és havi százezres tiszta nézettséggel kell rendelkezniük, hogy bekerülhessenek a programba.
Sajnos a történet nem ilyen egyszerű. Jelenleg Amerikában, az Egyesült Királyságban, Németországban, Franciaországban, Spanyolországban és Olaszországban élők kerülhetnek be az alapba. Viszont a felsorolásban nem szereplő országokban is van lehetőség a TikTokon keresztül bevételt szerezni. Alkalmazáson belüli vásárlással lehet érméket venni, azokat pedig különböző virtuális ajándékokra váltani. Ezeket élőzés, live-ozás közben lehet elküldeni kedvenc vagy támogatni kívánt alkotónknak. Ennek a cég által lefölözött részét pénzre tudja váltani a tiktokker, de ez csak egy módja a saját márkás cuccoktól a támogatott tartalmakon át a TikTok-elérés áruba bocsátásának.
Ugyanakkor az alkotói alappal elég komoly gondok lehetnek. Hank Green, 15 éve YouTube-tartalomgyártó és tiktoker egy videójában arról számolt be, hogy nézettségarányosan feleannyit keres, mint egy éve. Ennek oka, hogy a TikTok előre meghatározott időre tölti fel az alapot, amivel az a baj, hogy ez nem veszi figyelembe az alkotók és a platform növekedését.
2020-ban 200 millió dollár volt az USA-ra szánt összeg, ami így egyben óriási összegnek tűnik, de ezt a teljes évre szánta a cég. Ez azt is jelenti, hogy hiába nő egy alkotó nézettsége akár a duplájára az adott éven belül, ha közben a platform nagyobb arányban nő, és így a TikTok teljes napi nézettségéből kisebb szeletet hasít ki.
Egyszerűbben: minél sikeresebb a TikTok, annál kevésbé sikeres az alkotó.
2022 elejére a TikTok 1 milliárd, a YouTube 2 milliárd aktív felhasználóval rendelkezik havi szinten. Azt ne felejtsük el, hogy a TikTok igazi globális hódítása csak 2018 augusztusában kezdődött, azóta pedig a növekedése és térhódítása töretlen. Ezzel együtt az önmagában még rendben van, hogy a TikTok nem ugyanolyan arányban jutalmazza a nézettséget, hisz a YouTube-on videónként minimum egy – de inkább kettő – reklám „jár”. Viszont jelenleg nagyon úgy néz ki, hogy míg a YouTube a mindenkori reklámbevételei kb. felét kiosztja az alkotóinak, addig a TikTok – ahol nagyjából 5-6 rövid videóra jut egy reklám – a hirdetésbevételeinek nagyon kis részét osztja vissza.
2021-ben a a Youtube közel 30 milliárd dolláros hirdetésbevétele felét, a TikTok 4,5 milliárdnak alig 7 százalékát, kb. 300 millió dollárt fordított vissza alkotóinak. A következő évre 12 milliárdnyi bevételre számít a TikTok. Titokzatosan annyit árultak el az alap további emeléséről, hogy 3 éven belül Amerikában 1 milliárdra, Európában pedig 230 millió dollárra tervezik bővíteni. Nem evidens, hogy évről évre duzzasztva érnék el az említett összegeket vagy három év alatt összesen szeretnének ennyit szétosztani.
Lényegében előre döntenek arról, hogy mekkora részt juttatnak vissza az alappal a felhasználóiknak, miközben évente minimum háromszoros reklámbevétel-növekedésre számítanak. Nagyon úgy néz ki, hogy a TikTok nem jótékonykodik, hanem egy nagyon ravasz megoldást talált ki a kreátor alapba csomagolva. Arról nem is beszélve, hogy a kisebb titokkereket fals indokokkal vagy indokolatlan profiltörlésekkel tartják rettegésben. Így nem igazán valószínű, hogy komolyabb közösségi fellépés és tiltakozás jöhetne létre az igazságtalan pénzelosztással szemben.
(Borítókép: Shutterstock)