Városi körökben elterjedt az a nézet, hogy a mobiltelefonunk szereti a mézet. A méz alatt saját személyes adatainkat értve, amelyeket mobiltelefonunk és böngészőink gyűjtenek rólunk. Ám a mobilunk alapvetően nem azért gyűjti az adatokat, hogy eladjon neked dolgokat. Főleg nem a beszélgetéseinket hallgatja le, mint ahogy az városi legendaként terjed. Valójában sokkal rosszabb a helyzet.
Amikor párunkkal vagy közeli barátunkkal arról beszélgetünk, hogy egy vezeték nélküli csavarhúzót vennénk, mivel oly sokszor szükségünk volt rá, és a mobilunkon kapunk egy reklámot a vezeték nélküli csavarhúzókról, megdöbbenünk. Lehallgatnak minket? Hogyan kapunk ilyen ijesztően pontos reklámot?
Korábban soha nem beszéltünk senkivel elektromos csavarhúzókról, de nem is érdekelnek ezek, soha nem kerestünk ilyenekre, és nem néztük meg őket a kereskedői oldalakon. Adódik a feltételezés, hogy mobilunk hallgatózik. Van rajta egy mikrofon, szóval miért ne küldhetné el a hangunkat a Google vagy az Apple központjába vagy bárhová, hogy a megfelelő hirdetést küldhessék nekünk? Ez nem így van, azonban létezik ennél furcsább magyarázat.
Mondhatnánk persze, hogy a telefonunk minden egyes pillanatban lehallgat, de a szó szoros értelmében ez nem igaz, nem a hangunkat, hanem az adatainkat rögzíti és továbbítja. Ha nem így lenne, a személyiasszisztens-alkalmazások nem tudnának működni, amikor azt mondjuk, hogy „Hé, Siri” vagy „Hé, Google”.
A mobilja a beszélgetéseit nem továbbítja rutinszerűen reklámcégeknek, hogy azok értelmezzék az elhangzottakat, és reklámokat küldözgessenek. Ez hatalmas mennyiségű erőforrást igényelne, és sértené a lehallgatási és egyéb adatvédelmi törvényeket.
Ezt pedig egyetlen cég sem kockáztatná meg, és sok értelme sem lenne. Túl nagy lenne a feldolgozandó adatmennyiség, és így az információ is simán a földre hullva értelmetlen következtetéseket eredményezne. Ma erre a technológia (még) nem képes.
Ahelyett, hogy lehallgatnák és tárolnák beszélgetéseinket, ahogy azt sokan feltételezik, az alkalmazások, a telefon, az óra, a játékkonzol, a számítógép, de akár még a mosógép és a fritőz is mohón gyűjt minden adatot, amit csak lehet. Ilyenek a helymeghatározási információk, a keresési, a böngészési, a vásárlási előzmények és a fizikai interakciók (azazhogy fizikailag hogyan használ egy adott eszközt).
Ezek az információk összességében sokkal értékesebbek és hasznosabbak, mint bármi, amiről beszél, és alapvetően bárki megvásárolhatja őket. A reklámcégek általában nem kapcsolják össze ezeket az adatokat semmi olyan szenzitív adattal, amivel konkrétan azonosítani lehetne valakit (például a név és a cím). Ezt ugyan nem lenne nehéz megtenni, de a hirdetőknek nem sok haszna volna belőle. Mindent tudnak, amit csinál a nap 24 órájában, szóval mit számít a név? Magát a folyamatot trackingnek (nyomkövetésnek, ujjlenyomatvételnek) nevezik, és lehetővé teszi a hirdetők számára, hogy bárkit nyomon kövessenek a weboldalakon és alkalmazásokon keresztül.
Néhány alapvető információra bármely reklámozónak szüksége van ahhoz, hogy nagyjából képet kapjon arról, hogyan is reklámozhatna hatékonyan. Ha a tartózkodási helye „Budapest, Várnegyed”, és nemrég egy órát töltött valamely luxusautó-gyártó weboldalán, akkor valószínűleg ön egy gazdag fickó, és új autót keres. Régebben ennyi elég lett volna ahhoz, hogy megcélozzák, mondjuk, egy óriásplakáttal a lakóhelye környékén, vagy valami hasonlóval. De az online viselkedésre alapozó reklámozás olyan sok egyéb információt gyűjt – például, hogy múlt hónapban sátrat vett, vagy hogy vasárnap este Star Treket nézett –, hogy a célzás ijesztően pontos, olyannyira, hogy már-már természetfelettinek tűnhet.
Ez megmagyarázza, hogy a hirdetések miért lehetnek annyira specifikusak az érdeklődési körének megfelelően, de azt nem, hogy miért kaphat hirdetéseket, miután beszélgetett valakivel.
Ez az a pont, ahol a dolgok még hátborzongatóbbá válnak.
A hirdetők összehasonlítják az ön „névtelen” identitását azokkal az identitásokkal, akikkel sok időt tölt (például a házastárssal, baráttal), hogy megjósolják a vásárlási érdeklődését és a preferenciáit. Tehát tudják, hogy Péterrel együtt lóg az egyik kávézóban (bár a nevét nem tudják), és hogy Péter sok időt tölt az egyik luxusautó-gyártó weboldalának nézegetésével. Tudják, hogy a többi gazdag, autókért rajongó fickó, mint ön és Péter, mit gondolnak, mit vesznek, és hogyan érzik magukat. Tehát ha megjelenik egy luxusautó-hirdetés, az nem azért van, mert Péter mesélt önnek az autójáról. Hanem azért, mert Péter és ön azonos luxusautóért rajong, és folyton együtt lógnak.
Még ha tudjuk is, hogyan működnek, a célzott reklámok lehetetlenül pontosnak tűnhetnek. Néha olyan dolgok hirdetései jelennek meg, amelyekre éppen gondol, és amelyek valójában nem kapcsolhatók a keresési előzményekhez, a tartózkodási helyhez, ahhoz, hogy kivel lóg együtt, vagy bármi máshoz. De ez is könnyen megmagyarázható.
A „gazdag fickók szeretik a drága autókat” egy olyan asszociáció, amelyet az emberek a múltbeli tapasztalatok, elvárások és személyes előítéletek alapján hoznak létre. A számítógépek azonban nem rendelkeznek olyan feltételezésekkel vagy korlátokkal, mint mi, emberek. Szenvtelenül hasonlítanak össze hatalmas adathalmazokat, és olyan összefüggéseket hoznak létre, amelyek nem magyarázhatók meg józan ésszel.
A véletlenek is szerepet játszanak. Még ha az online hirdetések véletlenszerűek is lennének, akkor is elgondolkodnánk néha azon, hogy a telefonunk vajon kémkedik-e utánunk. Az emberi természetből fakad, hogy a szokatlan eseményekre (például egy csokoládé reklámjára, amely pont akkor bukkan fel, amikor épp nassolni készülünk) figyelmen kívül hagyja a hétköznapi eseményeket: mondjuk, egy olyan film reklámját, amely nem érdekel minket, és amely megelőzte azt csokit. Tekintettel arra, hogy kifinomult kísérletek folynak azzal kapcsolatban, hogy értelmes „véletleneket” állítsanak elő, nem lehet meglepő, hogy a célzott hirdetések időnként lehetetlennek tűnő találatokat érnek el – mivel ez a céljuk.
A célzott hirdetések következő logikus lépése valószínűleg a generatív mesterséges intelligencia, az AI alkalmazása lesz. A reklámcégek már most is kísérleteznek azzal, hogy a mesterséges intelligencia segítségével hatékonyabb reklámszövegeket és képeket hozzanak létre. Amikor a mesterséges intelligencia igazán használhatóvá válik, a dolgok exponenciálisan fejlettebbek lesznek, rontva komfortérzetünket a reklámok pontos megjelenítése kapcsán.
A hirdetők már most is szinte mindent tudnak rólunk. Képzeljünk el egy számítógépet, amely képes azonnal, röptiben reklámokat készíteni, amelyek csakis önt célozzák meg. A reklámok már most is tolakodónak tűnnek, de eljöhetnek azok a hirdetések, amelyek a személyes bizonytalanságokat és titkos álmokat célozzák meg. Amiket soha senkinek nem mondott el.
Ugyanakkor nem minden halad a lejtőn lefelé az adataink védelme szempontjából.
Az adatvédelmi ellenőrzések minden operációs rendszerben és böngészőben erőteljesebbé váltak. A Windows, a MacOS, az Android és az iOS ma már minden eddiginél több vezérlőt kínál arra, hogy lássuk, mely alkalmazások milyen adatokat kérnek. Az olyan böngészők, mint a Safari, az Edge, a Chrome és a Firefox, folyamatosan új lehetőségeket kínálnak arra, hogy adatainkat elrejtsük a nyomkövető alkalmazások elől. Ráadásul számos, hirdetéseket kiszolgáló webhely és alkalmazás már lehetővé teszi a célzott hirdetések kikapcsolását.
Lehet, hogy továbbra is ugyanannyi hirdetést fogunk látni, azok mégsem a személyes adatainkon alapulnak.
Lehet, hogy az okostelefon használata sosem lesz „privát”, de legalább minden eddiginél több eszköz áll rendelkezésünkre ahhoz, hogy a lehető legprivátabbá tegyük a böngészés élményét. Legalábbis addig, amíg a mesterséges intelligencia nem tesz túl mindezen.