Régen minden jobb volt, vagy legalábbis sokkal egyszerűbb. Volt az újság, annak egy címoldala, azon egy felső sáv (hajtás fölött, ahogy a szleng hívta), ami az újságos bódéban kilátszott a többi lap közül. Oda kellett kiírni a bombasztikus címeket, amik alapján az emberek megvették az újságot. Aztán jött az internet, ahol kattintásonként jelenik meg a reklám, és megjelenésenként fizet a hirdető. Most meg itt ez a közösségi média, ami aztán végképp mindent összekuszál. Új megoldásokra, keresőoptimalizálás helyett SMO-ra van szükség, az internetet elárasztják a trükkös szalagcímek, a clickbaitek, az egyszeri olvasó meg csak néz, hogy már megint mire kattintott. Az Index most közszolgálatilag a saját kezébe harap, és elárulja, mire felesleges klikkelni az interneten.
Betteridge törvénye kimondja, hogy bármilyen szalagcímre, ami eldöntendő kérdés, a válasz minden esetben nem. A legtöbb esetben ezt olvasóként valahol mélyen tudjuk is, és mégsem tudunk ellenállni, kattintunk. Hogy ön nem ilyen? Dehogynem. Tesztként ajánljuk a Newswhip csodás szalagcím-generátorát, az remekül illusztrálja a jelenséget.
Kérdőjeles címet az újságíró nagyjából két esetben használ. 1: ha nem tudja bizonyítani, amit a címben mond, így a kijelentő mód nem állna meg, és 2. ha a főhős, a cselekmény, vagy a bármi, amire rákérdez a címmel, nem elég érdekes. Ha elég érdekes lenne, azt írná a címbe.
Tíz X, ami Y. Puff, már kattintott is, szinte mindegy, mit helyettesítünk be az X és az Y helyére. Az ember alapvető természete, hogy szereti listába szedni a dolgokat, egy lista a folyó szöveghez képest megnyugtató rendezettséget, logikát, racionalitást sugall – írja a Guardian a 18 dolog, ami miatt sikeres a Buzzfeed című cikkében. (Észrevettük a csavart a címben, ugye?) Vannak oldalak, mint például a már említett Buzzfeed, vagy a Cracked, ami egyenesen sportot űz abból, hogy szinte kizárólag lista formátumú cikkeket közöl. És a dolog bejön: a Buzzfeed cikkei a közösségi médiában kétszer annyi megosztást termelnek, mint a CNN, a BBC és a New York Times összesen.
Ha tehát olyan listás címet lát, amiről egyértelmű, hogy a témához az égvilágon semmit nem ad hozzá a pontokba szedés, gyanús, hogy a listásdi csak egy gonosz trükk, ami az egérkurzorát mágikus erővel a link fölé vonzza, és kattintásra kényszeríti a mutatóujját. Lássunk egy próbát: ellen tud állni annak, hogy A 24 legviccesebb animgif ausztráliai állatokról? Sikerült? Na, és mi is volt ennek a cikknek a címe? Mi kérünk elnézést.
Oké, van abban valami szórakoztató, amikor Update Norbert-kategóriás celebek bonyolult alkotmányjogi vagy légkörfizikai problémákról osztják az észt – de alapvetően van ennek bármi értelme? El tudja képzelni ahogy végigfut az agyán a gondolatmenetet, hogy
“Hm, de nehéz is megértenem, hogy miért durvult el ennyire a helyzet Ukrajnában – de jó lenne, ha megszólalna végre a témában egy valóságshow-sztár!”
Vagy az hogy:
“Egyszerűen nem fér a fejembe, hogy mi a túró ez a Higgs-bozon, és miért olyan nagy szám hogy megtalálták, bárcsak elmagyarázná a tavalyi X-Faktor egyik korai kiesője két puncimagazinos fotózás között!”
Alapanyagban nincs hiány: amióta a honi celebpopuláció felfedezte magának az internetet, naponta dőlnek a demagógiarekordok a facebookos értekezésekben. Teljesen mindegy, hogy az adott újság egy ilyet azért ír meg, hogy jól ki lehessen röhögni az illetőt, vagy azért, mert éppen olyan téma van, amit muszáj megírni, de a celebkörítés nélkül a kutya sem olvasná – kár bele a kattintás.
Ennek minősített esete, amikor a lejárt szavatosságú celeb azzal próbál visszakúszni a reflektorfénybe, hogy felháborító dolgokat mond. Amikor beismeri, hogy lopta az érettségijét a... az izé, na, aki az óriás kék majom volt a Magyar Vándorban. Ha már csak halványan dereng a név is, a teendő gúnyosan mosolyogni, és elmerengeni azon, hogy jé, ez még él.
Ha egy cím valamit azzal próbál eladni, hogy itt az következő Lionel Messi, az új Gangnam Style, ez lehet az új Sandy-hurrikán, vagy valami hasonló, azt valójában így kell olvasni.: itt van valami, ami önmagában nem túl érdekes, de ráakasztjuk egy népszerű, bizonyított kattintásmágnes témára, az majd elhúzza. Gyakran kombinálják a kérdőjeles címmel („Szijjártó Péter az új Stephen Hawking?”), ilyenkor is él a törvény, miszerint a válasz garantáltan a nem.
Miután tudományosan bizonyított tény, hogy régen minden jobb volt, mi sem egyértelműbb, mint hogy ezt remekül ki lehet használni a kattintásvadászat műfajában is. A tökéletes nosztalgiacélpont mindig az aktuális dátum, mínusz 15-20 év, ez jelenleg, 2014-ben a kilencvenes éveket jelenti, és azzal a clickbait-célcsoportunknak vagy a gyerekkorát, vagy a fiatalkorát. Mi is volt a 90-es években? Jóbarátok. MC Hammer. Ace of Base. Nirvana. Backstreet Boys. Tamagocsi. Animal Cannibals. Ponyvaregény. Oroszlánkirály. Michael Jordan. Doom 2. Power Rangers. Cindy Crawford. Guns'n'Roses. Vissza a jövőbe. Beavis és Butt-head. Twin Peaks. Walkman. Diáksziget. Boroskóla. Dallas. Família Kft. Walt Disney bemutatja.
(Most adunk pár percet, hogy párás szemmel bámuljon a semmibe, azon morfondírozva, hogy mennyire szívesen rákattintana egy „A 100 legjobb dolog a kilencvenes évekből” című cikkre.)
Már megint egy átlátszó, de átlátszóságában is működő trükk. Amikor egy cím azt sugallja, ez annyira durva lesz, hogy jobban teszi az ember, ha inkább nem kattint, az ember ösztönös kíváncsiságára játszik rá. Kattintunk, hogy megtudjuk, mi az ami annyira durva, mert egyszerűen kíváncsiak vagyunk az extremitásokra. Ezt a kattintáscsalit puszta logikával hatástalaníthatjuk: ha tényleg annyira durva lenne, beleírnák a címbe, hogy mi is az, nem csak belengetnék, hogy hú, ezt inkább ne. Ennek a trükknek egy ügyes mutációja, amikor azzal csalogat a cím, hogy „nem fogja elhinni”, vagy „sose találná ki”, csak beleépíti még a már tárgyalt kérdőjeles hatásmechanizmust is.
Érdekes egybeesés, hogy kutatások szerint az emberek a közösségi médiában hajlamosak olyan tartalmakat megosztani, amiket valójában nem olvasnak el.
Az előző megoldás kicsit finomított, növelt hatékonyságú verziója, amikor a cím kizárólag azzal foglalkozik, hogy miért kellene rákattintani, de semmit nem árul el abból, hogy mi is lesz mögötte. „Ezt a videót látnod kell, meg fogja változtatni az életed, annyira sokkoló, csodálatos és felejthetetlen, egyszerűen muszáj megnézned!” Ismerős? A trükk elsősorban a rutintalanabb internetezőket és médiafogyasztókat célozza, jól megfigyelhetjük a Facebook-falunkon, hogy akik ilyen típusú tartalmakat osztanak meg, azok hajlamosak a legbutább álhírek és lánclevelek terjesztésére is.
Külön kiemelendő ebben a műfajban volt indexes kollégánk világszabadalma, az úgynevezett szilyzmus. A recept: egy érdektelen témáról szóló riportban ejts el egy groteszk hasonlatot (mondjuk: “úgy meglepődtem, mintha Gyurcsány Ferencet láttam volna Semjén Zsolt bármicvóján”), majd a címben erre kérdezünk vissza: Mit keresett Gyurcsány Semjén Zsolt bármicvóján? Az ember érzi, hogy abszurd, és valójában nem történt ilyesmi, de kattint, mintha muszáj lenne.
És ezzel el is értünk a clickbait-evolúció jelenlegi csúcsáig, ez pedig nem más, mint a Tökéletes Kattintásmágnes:
Az Upworthy (és egy kicsit a Viralnova) volt 2013-ban az online média legnagyobb szenzációja és sikertörténete, nagyjából egy év alatt nőtt a nulláról havi 90 millió látogatóig. Mindezt úgy, hogy saját tartalmuk nincs, innen-onnan összevadászott videókat és képeket csomagolnak újra az érzelmeket és a kíváncsiságot egyszerre támadó címeikkel. Lássunk pár aktuális példát, ezek futnak most az Upworthy címoldalán (ami egyébként teljesen mellékes, az oldal nem a saját címoldalából, hanem a facebookos megosztásokból él, de példának jó lesz):
Hosszú, okos, pont a kellő mennyiségű információt kiadó, de a lényeget visszatartó, inspiráló címek, ahol a lényeg már nemcsak az, hogy rákattintson az ember, hanem hogy tovább is ossza. Elérik, hogy az ember kicsit boldogabbnak érezze magát, és jobb helynek a világot azzal, hogy kattint és megoszt. A vicc az, hogy az oldal nem titkolja, hogyan készülnek a címek, itt a teljes kézikönyv hozzá, kiemeljük belőle a legfontosabb tanácsot: adj egy sztorinak 25 szalagcímet! Az elsők jók lesznek, aztán közepesek, aztán rosszak, és a huszadik után kínodban elkezdesz igazán kreatív lenni. A huszonötödikre eléred a tökéletességet.
A teljes sztorihoz egyébként hozzátartozik, hogy február elején a Facebook egy algoritmus-csiszolással gyakorlatilag kitörte az Upworthy nyakát.
A szöveg után térjünk át a címlapképes átverésekre, először a trükkösebbet vesszük át, aztán a nyilvánvalót. Oké, valójában a trükkös sem mozog a bekötött szemmel, bal kézzel előadott agysebészet szintjén. Mozog → klikkelek rá. Most komolyan nem sértegetni akarunk senkit, de hitelt érdemlő bizonyítékaink vannak rá, hogy önök tényleg ennyire egyszerűen működnek.
Az animált gif egy igazi őskövület a web hajnaláról, ami 2011-12 táján, nagyjából a Tumblr felfutásával párhuzamosan kezdte reneszánszát élni, és 2013-ra a média is újra felfedezte magának. A titok annyi, hogy a minianimáció egy újszerű, tekintetet és kattintást vonzó valami, akkor is, ha jól használják, és akkor is ha nem. Igazából az animgifeket nem is lehet rosszul használni: ha nem a témához kapcsolódik, akkor is működik. Egy közepesen meglepő hír olvasottságát például mérsékelten tudományos számításaink szerint nagyjából másfél-kétszeresen lehet megdobni, ha címlapon ezzel a bagollyal adjuk el:
És amikor ott van a Gifbin, a Gifsoup, vagy a Reactiongifs végtelen, automatikus kattintásszám-duplázást ígérő aranybányája, csak az önuralom tartja vissza az egyszeri újságírót a giftúladagolástól. Nehéz megmondani, hogy hol húzódik a határ az egészséges mértékű, kulturált animgifhasználat, és a gátlástalan kattintásvadászat között, általános sorvezetőnek azt ajánljuk, hogy egy címlapon egy animgif oké, kettő határeset, de háromnál már inkább zárja be az ablakot.
Az örök marketinges aranyszabály, miszerint nővel mindent el lehet adni, az online sajtóra is igaz. Ami roppant tanulságos, és valahol egészen érthetetlen is. Elvégre ez itt az internet, ahol nagyjából három kattintással juthat az ember tetszőleges minőségű és perverzitási fokú erotikához, gyakorlatilag végtelen mennyiségben. A legősibb trükknek mindenki bedől, nemtől, életkortól, politikai hovatartozástól függetlenül (és itt jegyezzük meg, hogy nem láttunk még olyan harcos homofóbot, aki ne kattintana bele bármibe, amit leszbikusokkal próbálnak eladni). Ez van, ennyire ösztönlények vagyunk. Egy ötletünk van azok számára, akik foggal-körömmel ragaszkodnak a civilizáció és a kultúra vékony mázához: ha egy hírportálon bármilyen cikket szexszel akarnak önre tukmálni, és érzi a késztetést a kattintásra, nyisson egy új ablakot, és abban keressen rá inkább direkt ilyesmire szakosodott portálokon, ott jó eséllyel tényleg azt fogja kapni, amit vár.