Az ötvenes években még svindlivel próbálták bizonyítani a tudat alatti reklámok hatását, ma már bizonyított, hogy működik.
A tudat alatti reklámok először 1957-ben kerültek terítékre, mikor James Vicary piackutató azt állította, sikeres kísérletet folytatott a tudat alatti reklámozással kapcsolatban. Elmondása szerint a Picnic című 1955-ös Kim Novak film mozis vetítése közben egy különleges eszköz segítségével időről időre, pár másodpercre felvillantotta az „Egyél popcornt!”, „Igyál Coca-Colát!” vezényszavakat. Vicary a médiában elmondta, hogy a közel 46 ezer ember, akik látták a feliratokat, lényegesen több kólát és pattogatott kukoricát vettek a mozielőadás után, mint egyébként.
A baj csak az volt, hogy az Amerikai Pszichológia Társaság alaposabban megvizsgálta az esetet és kiderült, sem kísérlet nem történt, sem olyan speciális (filmmegszakító) eszköz nincs, amit Vicary feltalált vagy birtokolt volna. A tudat alatti (Vicary által szubliminálisnak nevezett) reklámok és befolyásuk viszont hirtelen az érdeklődés középpontjába kerültek. Sőt, az amerikai társadalomban némi paranoiát is elindítottak, mert az emberek megijedtek, kik és hányféleképpen próbálják befolyásolni az elméjüket. Mindez, ne feledjük, a hidegháborús időkben történt!
De kérdés, valóban hatnak-e a tudatalattinak sugárzott üzenetek, amiknek lényege a szövegek, képek között elhelyezett, rövid ideig felvillanó fény- vagy hanghatások.
A tudat alatti reklámokról azt gondolják, hogy igen erősen hathatnak a pszichére, de ez a megállapítás egyelőre alaptalan.
– mondta Ian Zimmerman, a Minnesota Duluth Egyetem pszichológiai adjunktusa.
A tudat alatti üzenetküldés, Zimmermann szerint befolyásolhatja az embert, de sok feltételnek kell teljesülnie ahhoz, hogy működjön. Az egyik, és talán a legfontosabb, hogy a célközönségnek egyáltalán legyen kedve megvenni az ominózus terméket, amire a tudat alatti propaganda irányul.
A tudat alatti üzenetek lényege, hogy a tudatosság szintjét nem érik el, és éppen ezen alapul a marketingkutatások új területe, a neuromarketing. Szép példája volt a tudat alatti reklámnak George W. Bush politikai kampánya Al Gore ellen, mikor a Rats (Patkányok) szó villogott röviden a hirdetés során a 2000-es választások kampányidőszakában.
A tudósok kísérletei szerint laboratóriumi körülmények között nagyon is jól működik a tudat alatti üzenetküldés. A tesztek során a kutatók egy tucat kólásdobozt és a „szomjas” szót villogtatták a Simpson család című tévéműsor egyik epizódjában. A Journal of Applied Social Psychology folyóiratban megjelent 2002-es tanulmány szerint a résztvevők átlagosan 27 százalékkal szomjasabbak voltak a megtekintés után, mint korábban.
Hasonló eredménnyel zárult egy jeges teás kísérlet is: amikor egy számítógéppel elvégzett feladatsor közben a Lipton Ice Tea márkát sugározták többször néhány pillanatra, a kísérlet után az alanyok a Lipton mellett döntöttek egy másik ital rovására. De csak akkor, ha szomjasak is voltak!
Tehát úgy tűnik, a tudat alatti üzenetküldés akkor működik a legjobban, ha egy meglévő vágyat érint.
Senkit nem lehet arra kényszeríteni, hogy megvegyen valamit, amit nem akar, vagy olyan politikai jelöltre szavazzon, akit nem szeret. Az üzeneteknek egyszerűen nincs ilyen erejük
– mondta Zimmerman.
Ha nincs semmilyen igényünk, vagy célunk, amire a tudat alatti üzenet utal, akkor valószínűleg nem lesz túl hatékony a propaganda. A tudat alatti hatások igazoltan nem tartanak sokáig, úgyhogy hosszú távú célokat („5 nap múlva menjen el a szupermarketbe, mert óriási nyúlleárazás lesz”) nem lehet vele teljesíteni. A legtöbb országban (nálunk is) tiltottak a tudat alatti reklámok, mert a fogyasztónak joga van tudni, hogy mikor néz reklámot, vagy mikor akarják manipulálni.
(Borítókép: Monica Schipper / Getty Images )