Egy új kutatás szerint egyáltalán nem csupán a második világháború után kezdődött annak a fogyasztói szemléletnek az eluralkodása, ami napjainkat jellemzi. Évszázadok óta kíséri az emberiséget, derül ki a BBC History által idézett tanulmányból.
A legújabb műszaki eszközök iránti, nemzedékeken átívelő sóvár vágyat vagy a decemberi vásárlási lázat elnézve azt gondolnánk, a közgazdasági értelemben vett fogyasztás – anyagi javak és szolgáltatások nagy mennyiségben történő vásárlása és felélése – kifejezetten modern kori jelenség. Egy új tanulmány azonban arra világít rá, hogy csupán egy hosszabb folyamat állomásáról van szó, s az előttünk álló évtizedeket tekintve fontos, hogy megértsük a működési mechanizmusát.
Korábban a társadalomtudósok és közgazdászok úgy vélték, a fogyasztói szemlélet a második világháborút követő évtizedek gazdasági fellendülésének eredménye – különösen az 1960-as, 1970-es évek nyugati és ázsiai gazdasági trendjeiből következett. Frank Trentmann, a Londoni Egyetem történészprofesszora szerint – olvasható legújabb, Empire of Things: How We Became a World of Consumers, from the 15th Century to the 21st (A javak birodalma: hogyan alakult ki a fogyasztás világa a 15. századtól a 21. századig) című könyvében – azonban a „javak” iránti vágyunk sokkal régebbről eredeztethető.
„Mostanáig a fogyasztás történetét úgy tanították, hogy annak gyökerei az angolszász világban a 18. században jöttek létre, és az 1945 utáni Egyesült Államokban érte el a csúcsát, majd az amerikai életforma mintája végigsöpört az egész világon. Az igazság azonban az, hogy ennél sokkal összetettebb, érdekesebb és nyugtalanítóbb a története, szemben mindazzal, amit a fogyasztói szemlélet kritikusai állítanak” – fejti ki a Princetoni és a Bielefeldi Egyetem volt tanára.
Trentmann véleménye szerint – eltekintve az ókori és középkori birodalmak szűk elitjének néha kirívóan pazarló szokásaitól, melyek nem váltak társadalmi normává – egészen a reneszánszig visszavezethető az a szemlélet, hogy a „javak” az emberiség és a civilizáció gazdagodását szolgálják. Jellemző példa az áruforgalom megsokszorozódása, így például a kelmék és selyemáruk kereskedelméé a 12. században, majd az 1500-as évektől a Kínából Európába áramló teáé és porceláné.
Fontos, hogy nagyobb figyelmet fordítsunk ezekre a kereskedelmi kapcsolatokra, mivel némileg finomítják a fogyasztással kapcsolatos korábbi nyugati felfogást. A professzor szerint azonban még azok a szakemberek is hajlamosak a fogyasztói világ fejlődését helytelenül értelmezni, akik nem mulasztják el időben és térben kiterjeszteni erre irányuló vizsgálataikat.
„A bevett elméletek szerint a szükségletek és igények formálják a társadalmat – mutat rá a professzor. – A szegényebb társadalmak az alapvető szükségletekre, így az élelemre és lakhatásra koncentrálnak, míg a gazdagabbakban kialakul azon dolgok iránti igény is, amelyekre nincs szükség a létfenntartáshoz: szórakozás, divat, mindenféle holmik. Ebben a felfogásban a »fogyasztás« új jelenség: az 1960-as, ’70-es évek nyugati gazdasági konjunktúrájának édesgyermeke.”
Trentmann azonban, aki 2002 és 2007 között a „Fogyasztói kultúrák” című, 5 millió fontos (kb. 2 milliárd forint) nemzetközi kutatási program vezetője volt, úgy gondolja, konkrét esetekkel lehet cáfolni e nézetet. Már a 17. században is előfordult, hogy a vásárlókat a legjobb szövet megvételére biztatták. „A pamutáruról általában egyes számban beszélünk, de a 17. század végére már jellemző volt, hogy hihetetlen mennyiségben és változatos színben, mintában lehetett hozzájutni.”
Még a 20. században is lehet arra utaló példákat találni, hogy a fogyasztói szemlélet „megelőzte a korát”. Heidi Simon a háborús rombolásból épphogy kilábaló Német Szövetségi Köztársaságban élt, és „1952-ben benevezett egy állami versenyre, amelyet amatőr fotósoknak hirdettek, s megnyerte az egyik fődíjat: egy Vespa robogót – ismerteti a történetet a történészprofesszor. – A zsűri ellenben nagyon meglepődött azon, hogy miként reagált Heidi a nyeremény hírére: ugyan nagyon örült neki, de – mint fogalmazott – anélkül, hogy »pimasznak« tűnne, érdeklődik, nem kaphatna-e inkább egy Lambrettát. Ugyanis már egy éve »szenvedélyesen« vágyik erre a stílusosabb robogóra. A döntéshozókat azonban nem hatotta meg az érvelés, elküldték neki a Vespát.”
Az említettek talán egyszeri és megismételhetetlen eseteknek tűnnek, a fogyasztás történetének szakértője szerint mégis jól rávilágítanak arra, hogy az emberek mindig is vágytak bizonyos „javakra”. „Heidi olyan környéken élt, amelyet lényegében sitt borított – ő mégsem téglára és habarcsra vágyott, hanem egy divatos robogóra.”
De miért olyan fontos kérdés ez napjainkban? Trentmann szerint a fogyasztás történeti kontextusát megértve mai negatív következményeit is könnyebben tudjuk kezelni. „Nem árt tudnunk, hogy jelenlegi életformánk – amely, úgy vélem, fenntarthatatlan – nem új keletű, melyet egykettőre helyre tudunk igazítani, ha a háború után megfigyelhető gazdasági fejlődés pályáját módosítjuk, hanem messzire nyúló története van.”
Amennyiben ezt felismerjük, a jövőben ránk váró kihívásokra is megfelelőbb válaszokat tudunk adni: „ha végigtekintünk az emberi civilizációk történetén, azt látjuk, hogy az emberiség életmódja és kényelemmel, komforttal kapcsolatos eszméi nagyon is változékonyak”.