Az elmúlt héten hazánkba látogatott az Európai Parlament Költségvetési Ellenőrző Bizottságának küldöttsége. A delegáció tagja volt az Orbán-kormány egyik legharcosabb kritikusa, Daniel Freund német zöldpárti képviselő is, aki egy magyar újságírókkal folytatott találkozó után rövid Twitter-bejegyzésben „elemezte” a nemzetközi nyilvánosság számára a magyar média helyzetét. A politikus szerint hazánkban óriási nyomás alatt van a médiaszabadság, az állami hirdetésekből pedig csupán a kormánnyal szemben baráti hangnemet képviselő sajtóorgánumok részesülnek. Bár az állítás tényszerűen nem igaz, hiszen az állam többek között a kormánybarátsággal nehezen vádolható luxemburgi RTL-ben vagy a hazai tulajdonban lévő ATV-ben és Népszavában is rendszeresen helyez el hirdetéseket, az eset mégis jól rámutat arra, mennyire rossz mederben is zajlik a vita a média helyzetéről. 

Bár az vitathatatlan tény, hogy az állam és az államközeli gazdasági szereplők leginkább a kormánybarát médiumokban hirdetnek (ahogy az történt 2010 előtt is), nem ez a magyarázat arra, hogy a kormánykritikus médiumok miért szenvednek finanszírozási gondokkal. Abból ugyanis, hogy egyes médiaipari szereplők nagyobb mértékben részesülnek állami hirdetési bevételekből, nem következik az, hogy mások piaci bevételei viszont csökkenjenek.

Ahhoz, hogy valóban megértse valaki, mi a probléma oka, mélyebb elemzést kell végezni, ez azonban nem igazán jellemző a világ komplex dolgait 300 karakterben summázni szerető politikusi osztályra. Ráadásul a megfejtés nem mindig a legkézenfekvőbb, nem Orbán Viktor jelenti ugyanis a legnagyobb fenyegetést a médiára. De ha az ember kezében az egyetlen eszköz a kalapács, hajlamos mindent szögnek látni. Mi azért használjunk inkább mélyfúrót. 

Be kell látni, hogy a 2010-es évektől új kapuk nyíltak meg az egyre szélesebb körben elérhetővé vált okoseszközök, a széles sávú mobilinternet és a közösségi médiumok terjedésének köszönhetően. Ez egyszerre állította komoly lehetőségek és kihívások elé is az újságírókat. Bár először az online médiapiacon frissen megjelenő vagy éppen már nagy múlttal rendelkező orgánumok lehetőséget láttak abban, hogy a közösségi médián keresztül népszerűsíthessék a cikkeiket, ezáltal forgalmat tereljenek a saját felületükre, később a hirdetési piac szereplői is reagáltak a jelenségre, amely komoly finanszírozási problémákat eredményezett végül az online médiumok körében.

A Magyar Reklámszövetség elemzése szerint míg 2016-ban a digitális reklámköltések körülbelül 51 százaléka áramlott a Facebookhoz és a Google-höz, addig ez a szám 2022-ben már 66 százalékra nőtt. A közösségi médiumok és globális technológiai nagyvállalatok tehát komoly, kétharmados szeletet hasítottak ki maguknak mára az online hirdetési piacból.

 Ha ezt számszerűsíteni is akarjuk: a tavalyi évben körülbelül 107 milliárd forintot vettek el a magyar szerkesztőségektől. A folyamatok ráadásul abba az irányba mutatnak egész Európában, hogy ez a tendencia csak nőni fog, tehát a globális platformok részesedése még ennél is nagyobb lesz!

Márpedig az internetes médiumok hazánkban is alapvetően arra a finanszírozási modellre alapozták a működésüket, hogy az ilyen hirdetések bevételeiből tartsák fenn magukat. Az olvasók is így lettek szocializálva: az internetes hírportálok tartalmaihoz (szemben a nyomtatott újságokkal például) ingyenesen férhetnek hozzá, cserébe pedig el kell viselniük a különböző reklámokat a cikkekben. Csakhogy egyre kevesebb a reklám.

Ez pedig nem magyar jelenség. Világszerte eltűnőben van az a gazdasági és technológiai környezet, amely korábban az internetes médiumok létfeltételét biztosította.

Az elmúlt hetekben két nyugati sajtótermék is a csőd szélére került, olyanok, amelyeket korábban az online újságírás zászlóshajójának tartottak. A Vice és a BuzzFeed News bukása mögött is ugyanaz a jelenség áll: az információkra éhes közönség jelentős része már nem direktben keresi fel a portálokat, hanem a közösségi médiából tájékozódik. Mivel a hirdetők számára fontos időt már nem a hírek böngészésével töltik, hanem a különböző social platformokon, ezért a hirdetni vágyó cégek is inkább utóbbihoz viszik a pénzüket.

A szomorú hírem Daniel Freund számára tehát az, hogy a sajtó kivéreztetéséért nem a magyar kormány médiapolitikája a felelős, az állami hirdetések ugyanis nem ellehetetlenítik a piacot, hanem némileg ellensúlyozzák a nyugati autógyártó cégek, gyorsétteremláncok vagy telekommunikációs nagyvállalatok reklámköltéseinek egyre fájóbb hiányát. Ebből pedig, ha ugyan csekély mértékben is, de részesülnek azok a szereplők is, akik nem támogatják Orbán Viktor politikai törekvéseit. Ez tényleg nem fér bele egy Twitter-hosszúságú posztba, de attól még ez az igazság. 

Ráadásul ez csupán az egyik része a problémának. Nem beszéltünk még arról, hogy az algoritmusok önkényes változtatása miatt milyen hatalmas forgalom-visszaesést szenvedtek el a médiumok. A kormánybarát sajtótermékek eléréseit ugyan lehet növelni némi hirdetési pénzért cserébe, ugyanakkor az európai politikusok által oly fontosnak tartott „független” sajtóorgánumok forrás hiányában erre nem igazán képesek.

Ha tehát valóban érdekli Daniel Freundot és a hozzá hasonló EP-képviselőket a magyar média helyzete, akkor a globális technológiai nagyvállalatok térnyerése ellen kellene érdemben fellépniük, velük kapcsolatban kellene uniós szabályokat hozniuk, ezen szereplők véreztetik ki ugyanis a hazai nyilvánosságot (is). Bár azt is megértem, ha inkább egy tízmilliós ország miniszterelnökével hadakoznak. Az valóban egyszerűbbnek tűnik. 

A szerző korábban az Index újságírója volt, ma a Transzparens Újságírásért Alapítvány stratégiai igazgatója.

A véleménycikkek nem feltétlenül tükrözik az Index szerkesztőségének álláspontját.

(Borítókép: Shutterstock / Index)