Aki elég öreg és elég régen szereti a bort, már 30 éve reménykedik a magyar bor feltámadásában. A „no majd most” érzést többször átéltük, és eddig csalódnunk kellett. A magyar bor egyre jobb lett, de a világ nem akarja meglátni. Most újra „no majd most” pillanat van, amire az idősebbek jó része legyint. Vajon egyáltalán lehet nemzetközileg sikeres a magyar bor, van-e olyan rés a piacon, ahova beférhetünk? Másoknak hogy sikerült?
Néhány hete jelent meg könyvünk Borgőzös évszázadok – Az újvilági bortermelés szórakoztató története címmel. Az ebben szereplő sikertörténetek érdekes tanulságokkal szolgálnak.
Egy jó hírrel kell kezdenem. A borvilágban a fogyasztók mindig keresik az újat, a jelenlegitől eltérőt. Ha valami divatos, az nem lesz örökre az, néhány történelmi brand kivételével. El sem tudjuk képzelni, de 2002-ben még senki nem volt oda a Proseccóért, ami ma egyértelműen a világ legnépszerűbb boros itala; több mint 700 millió palackot adnak el belőle. Néhány év alatt őrület lett belőle, bármiből lehet. Ma a borkiállításokon a Pais az egyik legkeresettebb bor, pedig 300 évig a gyenge bor szinonimája volt. A magyar borvidékek ugyan nem olyan Disneyland-szerűek, mint néhány országban, és nem is olyan szép múzeum jellegűek, mint Bordeaux vagy Toscana, de megvan a szépségük. Aki a Somló hegyen vagy a villányi pincesoron barangol, annak is élményben lesz része. A kicsiségnek, a családiasságnak is vannak értékei, amire sokan vágynak. Csak el kell jusson hozzájuk a hír. A magyar bor számára van hely a világpiacon, csak sok munka és egy kis szerencse kell hozzá, hogy megtaláljuk.
Az Újvilág két dolog miatt érdemel figyelmet. Egyrészt minden ország a siker egy másik összetevőjét mutatja. Másrészt felemelkedésük akkor kezdődött, amikor a mi vesszőfutásunk. A 80-as évek végén nálunk még közel 200 ezer hektár szőlő volt, Új-Zélandon meg azt sem tudták, mi a bor, csak 5000 hektár szőlőjük volt. Ma ezzel szemben 500 milliárd forintnál is magasabb értékben exportálnak, a magyar 40 milliárd alattival szemben. Ez a szám a többi ország esetében is sokszorosa a magyarnak, de
az az igazán sokkoló, hogy ezek az országok milyen mértékben értékelődtek fel a fogyasztók szemében, és váltak értékes branddé, miközben a magyar bor mint brand nem jött létre.
Az Újvilág borai megtalálhatók az ázsiai üdülőhelyektől az amszterdami éttermek borlapjaiig mindenhol, míg a magyar borok legnagyobb exportpiaca Szlovákia, és oda is folyó bort szállítunk. Nálunk csak néhány egyéni siker van, de a magyar bor mint brand nem mérhető például Chiléhez. Nem mennek haza a fejükben azzal a gondolattal az angol borfogyasztók, hogy ma egy jó magyar bort iszom.
Mi kell a sikerhez? Szerencse és kemény munka. A jó borok önmagukban nem elegendők. Az argentin Malbecről 30 éve a legtöbben nem is hallottak. Egy gazdasági válság kellett ahhoz, hogy felfedezzék az amerikai turisták, akik az ország olcsósága miatt tömegesen látogattak oda és szerettek bele.
Chile szerencséje már a filoxéravésszel elkezdődött, amikor Európában óriási borhiány volt, és ők lettek az egyik legnagyobb szállító. Pozíciójukat azonban képesek voltak megőrizni, ellentétben Algériával, aki a kor legnagyobb exportőre volt, de mára senki nem ismeri őket, pedig a világ borexportjának több mint 70 százalékát adták.
Ausztrál bor a 80-as évek elejéig élcelődés tárgya volt, amiben a Monthy Python járt az élen. A poénok még a legfinomabb formában is csak kézifegyvernek ajánlották a boraikat, hogy aztán egy évtizeddel később elinduljon diadalmenetük, aminek csúcsán 1000 milliárd forinthoz közelítő exportot bonyolítottak. Ehhez azonban a borászok összefogása és sok munka kellett. Talán tőlük tanulhatnánk a legtöbbet. Nem vártak az államra, megbíztak egy angliai vállalkozót, aki kóstolókat szervezett és szakértőket utaztatott Ausztráliába. Egy adott ponton a világ akkori Master of Wine-jainak közel felét egyszerre.
A kaliforniai borok pont olyan jók voltak a híres Paris Judgement kóstoló előtt, mégsem ismerte őket senki. Egy esemény is képes fordulatot hozni. Igaz, a magyarok mögött nem áll olyan marketingerő, mint Kalifornia esetében, és nem tudnánk ilyen mértékben kihasználni egy sikert.
Dél-Afrikának pedig a jó holland kereskedők és az apartheid vége együtt kellett a sikerhez. De a kedvenc magyar példa, Ausztria is egy borhamisítási botrány után vált keresett branddé, részben turizmusa miatt.
Exportpiacok és nemzetközi elismerés nélkül nehéz a fejlődés. Mindenhol ez kellett a fellendüléshez. A belső fogyasztás növelése fontos, de még fontosabb, hogy nemzetközi piacokat szerezzen a magyar bor. Más országok sikerei azt mutatják, erős brand létrejöttéhez az angol és amerikai piacon, illetve a szakértők között kell népszerűvé válni. Ahhoz, hogy Magyarországon ne úgy váljon borból milliomossá valaki, hogy előtte milliárdos volt, a magyar bornak megfelelő brandértékének kell lennie. Ez teszi kiszámíthatóvá a borászati befektetést. Ha valaki Toscanában vagy Új-Zélandon borászatot alapít, tudja, hogy a nemzetközi piacon mennyi a régió értéke. Képes realisztikus üzleti tervet készíteni és nyereséget termelni. Nálunk elképzelhetetlen egy olyan történet, mint Peter Yealandsé Új-Zélandon, aki minden borászati tudás és hagyomány nélkül létrehozott egy 1500 hektáros birtokot egy bozótos óceánparti területen, és 8 évvel később az egész világon ismert borászatát eladta 80 millió dollárért. Ez azért lehetséges, mert az új-zélandi bornak van nemzetközi piaca, amelyet bármely jól működő borászat ki tud használni.
Az elmúlt időszak legnagyobb bormarketing-intézkedése a repiadóval kapcsolatosan felemásra sikerült. Jó irányba mutat; ha cél a borászatok rövid távú segítése volt, akkor részben sikerülhet. Ebből azonban csak a nagyobb borászatok profitálnak, a kisebb, logisztika, webshop és céges kapcsolatok nélkülieken ez nem segít. Összességében a magyar bor sikeréhez nem visz közelebb, ez ugyanis egy zéró összegű játszma. Miközben a kereskedőktől elvesz, és azt a borászatoknak adja, jelentős mértékű új piacot nem hoz.
A magyar borkereskedelem sem áll erős lábakon, sőt ennek fejletlensége a siker egyik akadálya.
Őket is sújtja a válság, és sokan küzdenek a létükért. Számukra a céges kiskereskedelmi karácsonyi vásárlások akár az éves forgalom 20 százalékát is elérheti. Ebben reménykedtek egész évben. Az intézkedéssel az ő forgalmuk egy része most átvándorol a borászatokhoz, az egyik veszít, a másik nyer. Ha csak egy nagyobbacska kereskedő tönkremegy ennek következtében, az elviheti a borászoktól, amit ezzel nyertek.
Az intézkedés mögött felsejlik némi kereskedőellenesség, ami hiba a magyar bor jövőjének szempontjából. Jó kereskedelem nélkül nincs siker. A jó bor készítéséhez és a kereskedelemhez másféle tehetségre van szükség. A borászatok fejlődését gyakran a kereskedők kezdeményezték és segítették.
Bordeaux nem lenne olyan sikeres a holland kereskedők nélkül. Nekik köszönhetjük a bordeaux-i borok mai stílusát, egy sor technológiai újítást és még a Medoc létrejöttét is.
A zsidó kereskedők nélkül Tokaj nem lett volna sikeres a 19. században. A tölgyfa hordók pörkölését és a kénezést is ők forszírozták. A magyar kereskedelmi rendszer gyengesége hozzájárul, hogy a borok nem találják meg az utat a külföldi vevőkhöz. A repiadó eltörlése lendületet adhatna a borágazatnak, ha az érvényes lenne az éttermi fogyasztásra és a kereskedelemre is, de így elveszti a réven, amit megnyer a vámon.
Argentína példáján láthattuk, hogy a turizmus képes egy ország borainak sikeréhez hozzájárulni. Hasonló történt Ausztriában is. A magyar turizmus erőssé vált az utóbbi időben, a borágazat mégsem tudott igazán profitálni belőle. Ennek fő oka, hogy a magyar bor az éttermekben meglehetősen drága.
Egy nyugati, kereskedelmi célú boros rendezvényen megdöbbenve tapasztalhatjuk az ottani borok magas exportárait. Egy átlagos, nem ismert olasz minőségi fehérbort 6-7 eurós, 2500 forint körüli exportáron adnak. A hasonló magyar ennek felét-harmadát sem éri el, néhány kivételtől eltekintve. Amikor azonban egy étteremben találkozunk ezzel az olasz borral, ott az nem lesz több 15-20 eurónál. Ezzel szemben a magyar bor ára akár a 30 eurót is meghaladhatja egy budapesti étteremben.
A magyar éttermek ugyanis hagyományosan jóval magasabb szorzót alkalmaznak a beszerzési árhoz képest, mint Olaszországban.
Ez nem azt jelenti, hogy nálunk magasabb profitot érnek el, hanem hogy az étterem összköltségei ilyen módon gazdálkodhatók ki. A budapesti turizmus fellendülése a magyar bor legnagyobb lehetősége. Amikor egy külföldi találkozik egy jó borral az étteremben, akkor Olaszországban azt mondja, milyen jó bor ez 15 euróért, nálunk azonban 30-ért már nem tetszik annyira. Félreértés ne essék, 30 euróért ott is kevésbé tetszene.
Például a San Quirino pici falujában lévő olasz, La Primula nevű, Michelin-csillagos étterem ugyan 100 euróért ad egy menüt, de ehhez választhatunk már 16 euróért (6000 forint) bort, miközben egy vidéki magyar, csillagos étteremben 15 500 forintnál olcsóbban nem kapunk bort.
A budapesti turisták által felkapott helyek közül nagyon kevésben találunk 6000 forintért bort, pedig ezek az éttermek kaphatnák a legfontosabb szerepet a magyar bormarketingben. A vendégeknek úgy kellene felállni az asztaltól, hogy milyen jó bort ittam, és csak ennyit fizettem, nem pedig úgy, hogy Olaszországban feleennyiért kapok ilyet.
Erre érdemes lenne az éttermekkel összefogva programot indítani. Adókedvezménnyel támogatni őket, esetleg a repiadó eltörlését, vagy a KRESZ-ben az alkoholfogyasztás engedélyezését összekötni vele. Az alacsonyabb borárak talán az éttermeknek is megérnék, és ez sokat hozhatna a boros szakmának. Egy ismert magyar éttermes mondta, hogy amikor úgy csökkentette borai árát, hogy szorzó helyett fix összegű profitot alkalmazott, az első évben háromszorosára nőtt a borforgalom nála. Ez pedig olyan eredmény, amire az egész szakma vár.
Az itt leírtak nem egy stratégiát vázolnak, csupán ötleteket adnak, mert ha közösen gondolkozunk, akkor talán messzebbre jutunk, és végső soron ez mindannyiuk célja.
A szerző a Borgőzös évszázadok – Az újvilági bortermelés szórakoztató története című könyv egyik szerzője, borszakértő.
A véleménycikkek nem feltétlenül tükrözik az Index szerkesztőségének álláspontját.
(Borítókép: Kaszás Tamás / Index)