A múlt héten az MTV által megrendezett EP-választási vitát sokan kritizálták, akár annak körülményei miatt, akár a meghívott résztvevők szereplése okán. Az ellenzéki érzelmű szavazók általában a „vita” feltételeit kritizálták. Ők a megszólalásra szánt időt kérték számon, a nézetek ütköztetésének lehetőségét hiányolták vagy – számomra érthetetlen módon – a demokrácia megteremtésének érdekében azt támadták, hogy az EP-be készülő összes párt képviselője megszólalhatott. A kormánypárti nézők viszont az ellenzéki felszólalók stílusa vagy beszédük tartalma miatt panaszkodtak. Egy bohóckodás volt az egész, gondolták sokan.

Én viszont úgy látom, hogy se a vita, se annak körülménye, a felszólalások minősége vagy tartalma nem nyom a latba ezen az EP-választáson, ahogy különben a bejutó képviselők kiléte se igazán változtat azon, hogy merre megy Magyarország a jövőben.

Először is azt kell látni, hogy a pártpolitika érdekképviseleti funkciója egyre kevésbé érvényesül, de az elmúlt évtizedekben a politikai kampányolás is átalakult a marketingkampányok mintájára. A pártok mostanra már – akár a fogyasztási cikkek – nem egy funkciót kínálnak, hanem egy életérzést, egy általános érzetet sugallnak, amivel az adott választó vagy tud azonosulni, vagy nem. A kampányüzeneteket nem szakpolitikai szakértők, hanem PR- és kommunikációs szakemberek írják. Céljuk nem az adott párt programjának vagy követeléseinek bemutatása, ahogy a használati termékeket sem összetevőikkel vagy funkcióikkal reklámozzák. Sokkal inkább a tudatalatti befolyásolása, a zsigeri érzelmek előcsalogatása a szavazókból, legyen ez akár düh, félelem, vágy vagy remény.

A pszichológiának a közéletbe való bevonása és általános alkalmazása Sigmund Freud unokaöccsétől, az osztrák származású amerikai üzletembertől, Edward Bernaystől ered. Bernays volt az, aki nagybátyja elméleteit felhasználva megalkotta a PR (public relations) fogalmát és a gyakorlatba bevezette azt. Bernays saját elmondása szerint „pszichológiai hadviselést” folytatott az első világháborúban, amikor a CPI (az amerikai nyilvánosság tájékoztatásával foglalkozó bizottság) szolgálatában a háború támogatottságának növelésén dolgozott. Ahogy Bernays később az innen származó tapasztalatáról beszél:

Volt egy alapvető tanulság, amit megtanultam a CPI-nál. Az, hogy a CPI-éhez

hasonló eszközök (amelyekkel befolyásolják az ellenség, a semlegesek és az ország lakosainak hozzáállását) alkalmazhatóak békeidőbeli törekvések esetében is.

Bernays tehát a háborús propagandát alkalmazta békeidőben és nevezte ezt a tevékenységet PR-nak, a „propaganda” szó pejoratív visszhangjától tartva. Ezt használva vezényelte le olyan nagy amerikai vállalatok marketingkampányait, mint a Procter & Gamble (sok más között az Ariel, Braun és Head & Shoulders gyártója) és a General Electric, de dolgozott kormányzati ügynökségeknek, politikusoknak és nonprofit szervezeteknek is.

aminek a legnagyobb képviselői olyan nemzetközi ügynökségek, mint a McCann, Ogilvy és a Saatchi and Saatchi. Ezek marketingkommunikációs kampányai nemcsak mindennapi használati termékekre vagy luxuscikkekre terjednek ki, hanem politikai pártokra is. 

Így például a brit konzervatívok egyik leghíresebb politikai kampányát a Munkáspárt lejáratására a Saatchi and Saatchi dolgozta ki a „Labour isn’t working” (A Munkáspárt nem működik) szlogenre felfuttatva. Az üzenetet a kampány vizuálisan úgy nyomatékosította plakátjain, hogy a munkanélküli hivatal előtt kígyózó sorokat ábrázolta, noha nem valódi munkanélkülieket ábrázolt, csak tíz statisztát többször egymás után montírozva. Az üzenet így is átment a választóknál, a kampány pedig Margaret Thatchert végül a miniszterelnöki székbe juttatta. Ironikus módon ugyanezt a marketingügynökséget pár évtized múlva már a Munkáspárt kérte fel választási kampányának megtervezésére.

A politikai kampányok és a pártok arculatának megtervezésekor a PR- és kommunikációs szakemberek ugyanazokkal a stratégiákkal élnek, mint a cégek termékeik kialakításánál és promóciójánál. Vagyis közvélemény-kutatásokra, fókuszcsoportokra, különböző demográfiai csoportokkal való beszélgetésre, együttötletelésre – és most már minél több adatra – alapoznak. Így egy-egy terméket, annak hangnemével, hangulatával, vizuális világával vagy üzeneteivel bizonyos használói csoportokra tudnak optimalizálni.

Például egy cégcsoport rendelkezhet különböző márkákkal és termékcsaládokkal úgy is, hogy egyébként ugyanazon alapanyagból, ugyanazon gyártó által előállított termék ugyanaz, csak a csomagolásuk dizájnja és az azon lévő üzeneteik térnek el. Ezzel más-más fogyasztói rétegeket is meg tudnak szólítani. A fogyasztó ugyanis legtöbbször nem racionálisan – például az összetevőket összehasonlítva vagy annak utána nézve választ –, csupán a termék rá kifejtett hatása alapján. Világnézetünk, aspirációnk vagy vágyaink tükrében, gyakran zsigeri reakcióra alapozzuk döntéseinket. Kivételt képeznek ezalól a legszegényebb rétegek, akik választását csupán egy aspektus, az ár befolyásolja, de a társadalom többsége még mindig egy racionálisan megmagyarázhatatlan preferencia alapján választ.

A nagyobb multinacionális és nemzetközi cégek, melyek nagyobb profittal, következésképp nagyobb marketingre költhető büdzsével rendelkeznek, természetesen előnyben vannak. Így termékük behozhatatlanul népszerűbb lesz a kisebb termelők vagy cégek portékáival szemben, még akkor is ha az árujuk valójában alacsonyabb minőségű, ad absurdum káros.

A sikerhez persze az is fontos, hogy az üzletekben vagy vásárlói felületeken általánosan megtalálható legyen, a kínálatban prominens helyet foglaljon el a vásárlók számára jól látható helyen. Ugyanez igaz a politikára is, ahol az üzletek funkcióját a média látja el, és ahol a marketingre költhető büdzsén túl egy párt vagy politikus népszerűségét a sajtómegjelenés gyakorisága határozza meg. Így a kisebb pártok vagy független képviselők eleve hátrányból indulnak, még akkor is, ha ajánlatuk amúgy a lakosság nagy része számára vonzó lenne.

Ezen marketinges logika mentén játszódott le a múlt heti köztelevíziós EP-választási közvetítés is, ahol az EP-be igyekvő pártpolitikusok beszédükben általában nem európai parlamenti kérdéseket érintettek, csupán bizonyos érzelmeket próbáltak előcsalogatni potenciális választóikból. Az igazi, Európát és az európai lakosokat érintő problémákra többségében nem adtak választ, de még csak útmutatót sem arról, hogy bizonyos kérdésekben az EP-ben hogyan szavaznának. A június 9-ei választáson tehát voksainkat egy párthoz fűződő érzelmeink alapján adhatjuk le, vagyis arra, hogy mennyire érezzük magunkat megszólítva annak hangneme, kommunikációs üzenetei vagy karaktere által.

Míg azonban ezek az arculati különbségek megosztják a társadalmat és heves vitát generálnak, addig érdemben az EU-ban zajló folyamatokra a főbb pártok hasonlóan reagálnak vagy kis ráhatással bírnak. Így bár kommunikációs szinten lehetnek eltérések, igazából az európai polgárok életét leginkább meghatározó káros folyamatok ellen – mint például a digitalizációs visszaélések, Covid vagy más világjárványok kezelése, környezeti válságok, Európán kívüli nagyvállalatok térnyerése, közösségi média hatása – érdemben nem lépnek fel. Ez pedig betudható annak is, hogy sok esetben a globális cégek és szervezetek befolyása nagyobb az EU működésére, mint a tagállami politikusok döntése. Ez azért is jellemző, mivel nem ritkán ezen cégek bevétele hasonló vagy akár nagyobb, mint a kisebb országok éves GDP-je.

Sokan fókuszálnak ezekben a napokban a választások pártpolitikai aspektusára, de fontos lenne észrevenni, hogy bár a most zajló médiaviták az általános közérzetet és a társadalom kohézióját roncsolják, valójában kevés érdemi hatással bírnak a magyarok életére. Akit valóban érdekel Európa és benne Magyarország sorsa, az az idei EP-választáson túl bármikor leteheti a voksát egyes kérdésekben a vásárlási szokásaival, közbeszédhez való hozzáállásával, közösségét építő tevékenységekkel vagy akár aktív politikai szerepvállalással is. Most hétvégén pedig mindenki elmehet és berakhat egy pártot a kosárba, annak illata vagy csomagolása alapján.

A szerző Londonban és Budapesten élő publicista.

A véleménycikkek nem feltétlenül tükrözik az Index szerkesztőségének álláspontját.

(Borítókép: Kolumbán Kitti / Index)