Hol élünk? Néha indokolt feltenni a kérdést, mert előfordulhat, hogy lefekszünk és máshol ébredünk, pedig nem mozdultunk ki a lakásból. Például tegnapelőtt a Hegyvidéken feküdtünk le aludni, aztán másnap már nem ott találtuk magunkat.
Köztudott, hogy a legtöbb fővárosi kerületnek létezik organikus, régi neve. Terézváros, Erzsébetváros, Józsefváros – mindenki hallott róluk. Ahol később alakultak ki a városrészek, ott újonnan vezettek be új neveket, ilyen a XI. kerület, amelyet ma már mindenki Újbuda néven is ismer (a szocialista Molnár Gyula polgármestersége idén terjedt el, és természetesen a következő fideszes vezetés nem törölte el), továbbá a III. kerület, amely Óbuda-Békásmegyer néven ismert. A XII. kerületben „Hegyvidék – Több mint kerület” lett a neve annak a Facebook-oldalnak, amelyet 2011-ben indítottunk az önkormányzat hivatalos platformjaként. A cél persze az volt, hogy a stílus és a tartalom ne „hivatalos” legyen, hanem korszerű, érdekes, ahol a legfrissebb trendeknek megfelelően lehet kiszolgálni egy hatvanezres (plusz az itt dolgozó és ide látogató) közönséget. Az akkoriban számottevő anyagot felvonultató kerületi applikáció neve is Hegyvidék lett. A Facebook-oldal hamar növekedésnek indult, egy-két évvel később követők számában már csak az Újpesti Önkormányzat hasonló oldala előzte meg a fővárosban – ami viszont talán összefüggésben áll azzal, hogy a IV. kerület lakossága közel kétszerese a XII.-nek, és ott működik országos méretű sportegyesület is.
Nyilván a jó számokhoz szükséges hosszú éveken át a naponta, hétvégén is a többszöri friss tartalom, vizuális munka, a válaszadási idő, és még sok egyéb is.
A növekedésnek, beágyazottságnak pedig van egy másik titka a közszolgálati kommunikációban is, ez pedig a kitartó márkaépítés. A „Hegyvidék – Több mint kerület” tudatos márkagondozás része volt,
amely a napi politikán felülemelkedve tágabb, kerületi identitást kiépítő, erősítő szándékkal született, és viszonylag következetesen megjelent az önkormányzat egyéb kommunikációs csatornáin is. Olyan értékeket, elfogadott közérzést, otthont fejezett ki, amellyel könnyű azonosulni. Amely nem elválasztotta, hanem közös halmazként összekötötte a sokszínű, és már másfél évtizede is erősen átalakulóban lévő XII. kerület polgárait. Nem csak megszokták, használták, szerették.
A múltidő viszont most már indokolt, ugyanis az október elsején hivatalba lépő új önkormányzati vezetés első intézkedéseként átnevezte a kerületi Facebook-oldalt „Budapest XII. kerületté” – eldobva a közel másfél évtizedes márkát. „Hello XII. kerület” – írták első posztjukban. Apróságnak tűnik, holott egyáltalán nem az. Nem tudom, hogy ha az egyébként részvételiséggel kampányoló (arra irodát is tervező) vezetés megkérdezte volna a hegyvidékieket a fő hegyvidéki kommunikációs csatorna nevének megváltoztatásáról, hány százalék szavazott volna a régi megtartására. Csak tippelni tudok, hogy 90-95 százalék. De első lépésükkel eldobták, bizonyára ezt is valami gyanús dolognak gondolva, vagy talán új kerületnevet szeretnének bevezetni, csak még nem találták ki. Ki tudja? Egy biztos, a márka – amelynek bizony nem volt pártszíne – sérült. Ha vissza is neveznék, akkor sem lenne a régi. De hát az sem világos, hogy mi a cél.
Hogyan ne nyírj ki egy bevezetett márkát, amivel soktízezer ember azonosul? Először is, ne kapkodj. Ha elkap a világmegváltó hév, akkor sem. A magyar kommunikáció egyik legnagyobb alakja, Wermer András tanította, hogy ha elfoglaltál egy kommunikációs „magaslatot” – tehát beletetted a tartalmi munkát, felértél a „hegyre”, azt az eredményt ne add fel semmilyen külső nyomásra vagy kósza ötletből sem. Örök igazság. Ugyanis
a hagyományok felrúgásának, a szimbólumok iránti tiszteletlenségnek nemcsak az adott közösség láthatja kárát, de a kezdeményező is.
Ismeretes például, ahogy pár évvel ezelőtt az Újpest FC belga tulajdonosa önkényesen eltörölte a futballklub történelmi címerét és egy vécédeszkára hasonlító valamit applikált a helyre. Nem lett jó vége. Ez az ámokfutás is benne volt abban, hogy végül a kertek alatt kellett elkullognia.
A magyar közéletben tömegek (köztük megválasztott politikusok) sem értik az identitáshoz, illetve annak szimbólumaihoz fűződő kérdések rendkívüli mobilizáló erejét, társadalmi jelentőségét, és – különösen a felhatalmazás nélküli – bolygatásának veszedelmes következményeit. Százhúsz éve így van már ez, és ugyan a politikai következmények más lapra tartoznak, de a pártsemleges marketingkommunikáció nulladik pontja, hogy a márka kényes jószág, nem rángatjuk összevissza. Tisztelettel nyúlunk hozzá, már csak a saját érdekünk miatt is, ha más szempont nincs is. Mert a szintén idevágó régi igazság szerint valóban lehetséges, de legalábbis a statisztikai esély megvan rá, hogy egy majom létrehoz értékes zeneművet a zongorán, de ha biztosra akarunk menni, ortodox módon először próbálkozzunk egy zongoristával.
A szerző stratégiai kommunikációs tanácsadó (2010 és 2016 között a Hegyvidéki Önkormányzat digitális stratégiai menedzsere).
A véleménycikkek nem feltétlenül tükrözik az Index szerkesztőségének álláspontját.
(Borítókép: A XII. kerületi alakulóülés 2024. október 3-án. Fotó: Papajcsik Péter / Index)