Sokan szidták az új választási rendszert, de talán a legtöbbet a Jobbikban anyázhatták Gulyás Gergelyéket a változtatások miatt. Az egyéni választókerületek megnövekedett szerepe miatt ugyanis a Jobbik hiába számíthat az összes szavazat 15-20 százalékára, mandátumkalkulátoros tesztjeink egytől egyig azt mutatták, hogy mandátumaránya ennek körülbelül csak a fele lesz. Azaz 7-8 százalékos pártként már nem nagyon tetszeleghet a „Harmadik Erő” szerepében – különösen, ha mellette akár csak öt százalékkal be tud surranni valahogy az LMP.
Ez a veszteség csakis abban az esetben küszöbölhető ki, ha a párt képes több egyéni kerületet is behúzni. Ilyen győzelmekre leginkább Észak-Magyarországon és az Észak-Alföldön van reális esély. Ezekben a régiókban amellett ugyanis, hogy már 2010-ben is átlagon felül szerepelt a Jobbik, a Fideszen kívül az összes ellenfél a dezintegráció állapotában leledzik. Hogy egy jellemző példát mondjunk: a Policy Solutions egyéni választókerületi erősorrendeket összesítő kutatása alapján a szocialisták tíz legrosszabb körzetéből négy a 2006-ban még fellegvárnak számító Szabolcs-Szatmár-Bereg megyéből kerül ki – és itt a leggyengébb az LMP is. A szocialisták hasonlóan meggyengültek más megyékben is: az évtizedeken át a legeslegbaloldalibb körzetek közé tartozó Ózd vagy Sajószentpéter ma már csak az 50., illetve 45. helyet foglalja el az MSZP-s erősorrendben, és nagyon lecsúsztak Miskolcon és Hatvanban is.
Ugyanezen elemzés alapján viszont a Jobbik tíz legerősebb választókerülete egytől egyig az északkeleti régióban található. Egyértelmű, hogy a lemorzsolódó szocialista szavazók egy része már 2010-ben is a szélsőjobboldalt erősítette, akikhez 2014-ben akár csatlakozhatnak azok is, akik közben tettek egy próbát a Fidesszel.
Feltűnő, hogy a Jobbik a választások közeledtével gyorsan takarékra vette a hangos zsidózást-cigányozást, és pár hónap alatt a nemzeti húrokon csak szolidan játszó szocialista párttá vált. Stratégiájának semmi köze Emese álmához, a magyarság szellemi ébredéséhez és más kurucos-ellenkultúrás képzethez. A Jobbik vezetése profi politikuselitté vált, mely ugyanúgy képes kampányszempontoknak alárendelni politikájának egészét; elcsitítani bizonyos hangokat, felerősíteni másokat, mintha Habony Árpád kottájából játszana.
Sőt, a Jobbik a hatalom megszerzéséhez nélkülözhetetlen politikai racionalitás terén kifejezetten jól áll. Abból a teljesen reális feltételezésből indul ki, hogy gárdistákkal meg Novák Elődökkel legfeljebb csak a semmire sem igazán jó 15 százalékot lehet bebetonozni. Ahhoz viszont, hogy legalább pár kerületet elvigyenek, a hacacárét és a hangoskodást utáló átlagszavazókat kell megszólítani, el kell hitetni velük, hogy a Jobbik győzelme nem egyenlő a pogromokkal és permanens szükségállapottal.
Itt jönnek az úgynevezett pozitív üzenetek. Ezek egyik csapásiránya egy sematikusabb életérzés-vonalat követ: a fiatalokat fiatalosan győzik meg a jobbik fiatalosságáról. Ezt szolgálja az SZDSZ-es hangulatú imázsfilm, meg a Jobbik-közeli kutatóintézet nem túl releváns adataira alapozott De népszerűek vagyunk!-plakátok. Nem egy óriási megfejtés, ha azt mondjuk, ezeket sem mondanivalójában, sem megjelenésében nem a párt értékei, hanem a választókra alkalmazandó marketingszabályok határozzák meg.
De persze a Jobbik Szabolcsban, Borsodban vagy Hevesben nem a kutyasimogató Dúró Dórával akar nyerni, hanem a helyi politikai sajátosságokhoz való alkalmazkodással. Hogy a gazdátlan választók történetesen évtizedekig szocialisták voltak? Semmi baj, a Jobbik itt is kicsit visszább vesz a cigányozós/zsidózós alapzajból, és inkább egy becsületesebb kiadású szocialista párt képét nyújtja.
Ennek egyik fele a szociális követelések szaporodása, amivel azonban a Jobbik egy jól belakott területen próbálkozik. A devizahitelesek „megvédésében” például egymásra licitál a Fidesz, az LMP és a Jobbik, a rezsicsökkentést is mindenki támogatja – a Jobbik is csak addig jut, hogy az "igen"-hez hozzátesz egy "de"-t. Az alapvető probléma az, hogy ma minden parlamenti párt gazdasági értelemben baloldali, és a tumultusból ötletek szintjén csak olyan elszállt követelésekkel lehet valamelyest kitűnni, mint a „nyugati bérszínvonalat a multiknál dolgozóknak!”
A kulcskörzetekben nem is az ígéreteken fog eldőlni a választás, hanem a kampány intenzitásán. Ebben pedig a Jobbik részéről nincs is hiba.
A legerősebb startot a gyöngyösi kulcskerületben is elinduló Vona Gábor mutatta be. A pártelnöknek a modern politikus sablonja alapján kialakított, kiválóan menedzselt Facebook-oldalán eszében sincs belegabalyodni bonyolult ideológiai kérdésekbe, netán „a tévéképernyők előtt bambuló, életét kizárólag fogyasztási szinten felfogó stupid gyalázni.
Kampánya inkább a nép közé ereszkedésről szól, ami nem is ereszkedés, hanem a gyökerekhez való visszatérés :
A mai – építőipari segédmunkás – napot már nagyon vártam, hiszen édesapám kőműves, apósom vízvezetékszerelő szakmában dolgozott.
Igen, Vona alapozó kampánya nem a politikáról szólt, hanem arról, hogy néhány órára belebújt egy melós bőrébe: idős néniket vitt a kórházba, piacon mérte a paradicsomot, Gyöngyöspatán együtt kubikolt a közmunkásokkal. Itt nincs ideológia, nincs diszkrimináció, csak a meló van:
A brigád tagjai között voltak cigány és magyar etnikumú állampolgárok, de ebből semmilyen probléma nem származott, mert mindenki szorgalmasan dolgozott.
Az akciókat következetesen „álruhás országjárásnak” nevezi, annak ellenére, hogy azért kevés betegszállítóban fér el inkognitóban egy testőr és egy forgatócsoport is. Az egyszerű, mégis személyes hangvételű élménybeszámolók, a galériák, a videók kiválóan meg vannak komponálva – pont olyan kiválóan, mint az Avas lakótelepre beköltöző Gyurcsány Ferencnél.
Ez az Avas-vonal persze nem csak nekünk jutott eszünkbe, Vona magyarázó posztban próbálja is kézzel-lábbal elhárítani az analógiát:
Azt, hogy valaki lemegy az Avasra, beköltözik egy családhoz és azt, amit én csinálok, csak az nem tudja megkülönböztetni egymástól, aki nem akarja. (...) Én nem is a médiát céloztam meg vele, hanem az embereket közvetlenül.
Persze felesleges a magyarázkodás. A Jobbiknak úgysem a politikai elemzőket vagy a gárdistákat kell meggyőznie, hanem azokat, akiknek van akkora élmény egy Nagy Emberrel való személyes találkozó, mint az, hogy ha a lánya bekerül a Boon.hu Nap szépe rovatába. Ezek az emberek egyetlen dokumentált nap után is úgy érezhetik, hogy Vona hozzájuk hasonlóan nem az elvont „politika”, hanem a valódi „élet” képviselője. A kommentekben jól meg is védik a támadásoktól:
Ez nem kampányolás! Hanem megmutatja Vona Gábor, hogy mit nem csinál a többi politikus! A többiek csak bent ülnek a Parlamentben, nyomkodják a gombokat
És a Pártelnök Úr saját elmondása szerint nemcsak a kampányban, hanem amúgy is ilyen, hiszen:
Eredetileg az év végéig terveztem ezt a fajta országjárást, de annyira inspiráló emberileg, szakmailag és mindenféle szempontból, hogy jövőre is folytatni fogom, sőt, a választások után is. Innentől kezdve, bárhogyan is alakuljon a választás, amíg politikus leszek, addig folyamatosan végzek ilyen napi munkát.
A többi politikus persze nem a Valódi Életből meríti a politikai inspirációt, Vona meg is jegyzi:
Orbán, Mesterházy, Bajnai, Gyurcsány miért nem csinálja utánam? Miért nem csinált hasonlót eddig senki? Nem csak reklámpózolás egy-két órát, aztán tűz haza, hanem lehúzni egy napot, egy egész műszakot!
Azért Vona Gábor is szokott lazítani a műszakok között – például egy karácsonyi főzőműsorban a nem éppen jobboldali Hír24-en. A főzővideót a gyömbéren és a római köményen kívül pont csak annyi politikai tartalommal fűszerezik meg, hogy kiderüljön, a Jobbik nem úgy radikális párt, illetve Vona a jó modort sokra tartó, házias fiatalember. Valahogy ebből a jobbikosok előtt is ki lehet hozni, hogy nem a reklámpózolásról, hanem a Magyar Valóságról szól, de kívülről semmiben nem különbözik Gyurcsány Ferenc szakácskönyvétől.
Vona marketingszempontból abszolút jó irányban kezdte a kampányt, hiszen az elmúlt két évtizedben a demokratikus választási versengésekben nagyon felértékelődött a személyes találkozások, illetve újabban a közösségi médiában a pszeudoszemélyesség jelentősége.
A személyes találkozás jelentősége is egyfajta újrafelismerés. Pippa Norris harvardi kutató szerint (pdf) a közvetlen jelenléten alapuló kampány elsősorban a modern tömegmédia megjelenése előtti időkre volt jellemző, és különösen fontos volt azokban az országokban, melyekben valamilyen cenzus szűkítette a választásra jogosultak számát. „A választásokat a küszöbön, és nem a fórumokon nyerik” – hangzott a kor kampányjelszava, és ennek megfelelően a pártok is igyekeztek szervezetileg is minél közelebb hozni a választókat, azaz rámentek a tagság felduzzasztására.
A párttagság és szavazóbázis átfedése Magyarországon is erős volt, a kisgazdák például 1945 őszére már félmilliós tagsággal büszkélkedhettek, ami azt jelentette, hogy minden ötödik szavazó egyben tag is volt. Csak összehasonlításképpen: a 2010-ben 2 706 292 listás szavazatot begyűjtő Fidesz tagsága 40 ezer körül mozog.
A 60-as évektől a rádió- és tévé diadalútjával a pártok jelentősen eltávolodtak választóik közeléből, az emberek jól behatárolható médiafogyasztása előtérbe tolta a nézőkre szabható médiakampányokat. De a személyesség ereje soha nem tűnt el igazán, és a média pluralizálódásával, valamit a demokratikus politikával szembeni növekvő elégedetlenség korában jelentősége újra megnőtt. Még akkor is, ha ez a személyesség a legtöbbször mediatizált formában jelenik meg, azaz a tévében látjuk, hogy a politikus jól megtekint valami fontosat.
Liegey Muller Pons, Francois Hollande kampánytanácsadója egy tavalyi budapesti konferencián nemzetközi adatokon is meggyőzően demonstrálta a személyesség erejét. A 2012-es francia elnökválasztási kampányban az aktivisták nagyjából 5 millió ajtón kopogtak be, elsősorban a balra tolódó, de billegő körzetekben. A „door-to-door” kampányban Hollande és egész leendő kormánya megmozdult, a tengeren túli megyéktől a nagyvárosi banlieuikig (bevándorlók által lakott lepusztult óriás-lakótelepekig).
Pons azt az általános – a Fidesz által már régóta alkalmazott – stratégiát tartja kifizetődőnek, miszerint a pártoknak kizárólag a potenciálisan meggyőzhető emberek aktivizálására kell koncentrálniuk, és nem kell törődniük a velük nem szimpatizálók meggyőzésére. Ez a bevett stratégia azonban nálunk inkább csak a beágyazott pártoknál működhet, melyek évtizedek óta építgetik adatbázisaikat, és lakásra lebontva tudják, hol laknak leendő szavazóik. Azt sem tudni, hogy a protesztszavazatokkal a parlamentbe jutott Jobbiknak mennyire stabil a bázisa, és mennyire ismeri választóit.
Ha potenciálisan meggyőzhető emberekhez kopogtatnak, akkor az aktivistákkal és politikusokkal való személyes találkozás megdöbbentően eredményes, Pons becslése szerint minden tizedik ajtót nyitó embert sikerül meggyőzni az aktivistáknak vagy politikusoknak – szemben a szórólapozással vagy levelezéssel, ahol nagyjából minden 100 ezerre jut egy meghódított választó.
A személyes kampányolás a Jobbiknak már 2010-ben is kiválóan ment. Rengeteg fiatal aktivistát tudtak bevetni, illetve a Magyar Gárda is bizonyos szempontból a közvetlenség hatásával bírt – különösen azokban a leszakadó térségekben, ahol a választók joggal érezhetik magukat a politika mostohagyerekeinek. Bár a mérések szerint a Jobbik támogatottsága 2010 óta öt százalékot esett, simán elképzelhető, hogy ennél többet is fog hozni neki a többi párténál sokkal fiatalabb aktivista-gárda, illetve az energikusabb személyes jelenlét.
A Jobbik által követett séma tehát kevéssé "magyar", ráadásul Vonának a személyes kampányához nem is kellett túl messzire nyúlnia. Borut Pahor szlovén politikus ugyanis 2012-es elnökválasztási kampányában pontról-pontra ugyanezt az akciósorozatot csinálta végig, a szénahordástól a nehézgépszerelésen át – csak ő még fogyatékkal élőket is gondozott. Pahor ugyanúgy megígérte, hogy megválasztása esetén is folytatja a „kemény munkát”, és ezt be is tartja.
Úgy gondolja, hogy egy nap reprezentatív munka semmire nem jó? Hát Pahor választói nem így gondolják, a szakmai szervezetektől az Ucca Emberéig mindenki imádja, hogy az Elnök Úr nem fél bepiszkítani a kezét.
Szóval januárban ne lepődjünk meg azon, ha hamarosan Rogán Antal szolgál ki minket a Fashion Streeten, Szél Bernadett csapol sört a Központban, vagy Mesterházy Attila bontja ki a kartont egy nemzeti dohányboltban! Egyetlen politikus sem engedheti meg magának, hogy ne legyen mindenhol átlagember, egyetlen politikus sem engedheti meg magának, hogy politikus legyen.
A cikk megírásában nagy segítségemre volt Krekó Péter, a Political Capital igazgatója.