A tévé elbutít, a videójátékok agresszióra nevelnek, az internet utat enged a féktelen szexuális szabadosságnak, a politika pedig átmossa az agyunkat. Némiképp bájos közhelyek ezek, ám az a fránya valóság már megint sokkalta bonyolultabb ennél.

A tömegtájékoztatás látszatvalóságával, avagy a közéleti kommunikáció eredendően virtuális jellegével korábban már foglalkozott az agitPOP blog, most a médiahatások típusairól lesz szó. Az alapkérdés egyszerű: tényleg manipulál a sajtó?

Az efféle vizsgálatok az első világháború után kezdődtek. A nyugati értelmiség ugyanis képtelen volt felfogni, miként bolondulhattak meg amúgy jóravaló emberek tízmilliói ennyire.

A háborús pszichózis első modellje a lövedékelmélet volt, amely minden propagandaüzenetet varázserejű pisztolygolyóként képzelt el: ha egy ilyen eltalál valakit, tüstént befúródik az elméjébe, esélye sincs szegénykének.

Agymosáson innen és túl

E nem túl szofisztikált közelítést a szociológiai vizsgálatok aztán gyorsan cáfolták. Kiderült, hogy az emberek nem klónozott zombik, egyazon manipulációs kísérletre bizony sokféleképpen reagálnak. Hoppá. Az viszont feltűnt a tudósoknak, hogy szabályszerűségek azért vannak.

Ez lehet közszereplő, de privát hétköznapjaink egy civil tekintélyszemélye is, a családfő, egy barát (akit magunknál okosabbnak tartunk), vagy akár egy karizmatikus tanár, illetve főnök. Merthogy az álláspontjaink nem légüres térben születnek, hanem beszélgetések, társas élmények során.

E modellben a média üzeneteit első lépésben megszűrik, összegzik és értékelik a tájékozottabbak és/vagy sármosabbak, a többiek pedig már csupán szajkózzák a konklúziót, mintha az a saját véleményük volna. Ebből az elméletből ered a manapság divatos

kifejezés is.

A ’70-es évekre már olyannyira az emberek mindennapjainak részévé vált a televízió világszerte, hogy a sokkal általánosabb médiahatások felé fordult a téma kutatóinak figyelme: a tömegtájékoztatásra egyre inkább

kezdtek tekinteni, mely a család és az iskola után a harmadik legfontosabb társadalmi közegünk. Már nem a kimondott üzeneteket vizsgálták tehát, hanem a burkolt kulturális hatásokat, amelyek az általános világképünket formálják. (A magyar Gerbner György nevéhez fűződik ez az úgynevezett „kultivációs” iskola.)

Olyasféle – kísérletileg is könnyedén igazolható – megállapításokra kell itt gondolni, mint hogy a kisebbségi csoportok alulszerepeltetése a tévéműsorokban az előítéleteinket konzerválja velük szemben. Ilyenkor, bár nyíltan nem állít semmit a média, a komplett műsorfolyam mégis üzen nekünk: minden gondolatunk és társalgásunk alapértelmezett keretét sulykolja.

A pillanat uralása a digitális korban

A nagyon gyors, direkt hatástól eljutottunk tehát a hosszú távú, nagyon absztraktokig – ezért kézenfekvő igény volt a középút keresése, hogy valami hasznunk is legyen végre az egészből. Ekkor érkezett az újabb slágerfogalom: a tematizáció.

A média tematizálja a közbeszédet, és meghatározza az ágendát. 

Ismerős? A politológiai hasbeszéd eme unalomig ismert paneljét szintúgy a médiahatások kutatóinak köszönhetjük.

Itt azonban már nem az a kérdés, hogy pontosan mit is gondolnak az emberek, hanem hogy miről gondolkodnak egyáltalán. Leginkább arról, amit a média – szükségképpen önkényesen – napirenden tart. A szóban forgó teória szerint üzembiztos véleménymanipulációra nem alkalmas a tömegtájékoztatás, ám a nyilvánosság slágertémáit igenis képes kijelölni.

De valóban képes? Amióta lehet válogatni a csatornák között, egyre kevésbé.

Önkiszolgáló értelem

A világháló térhódításával egyre ritkábban hallunk médiakutatásról, sokkal gyakrabban közönségkutatásról. Már nem az a kérdés, hogy mit tesz a tévé az emberekkel, hanem hogy mihez kezdenek az emberek az internettel.

aki immár szerkesztő is: információszükségletei és privát alkati igényei szerint szelektál a tartalmak közt. Komoly hiba volna azonban ebből azt a következtetést levonni, hogy a médiafogyasztók végre nagykorúsodtak, és már teljesen védettek a manipulációval szemben.

A közösségi platformok személyre szabott hírfolyamainak korában ugyanis bár valóban mi magunk döntjük el, hogy mely tartalmak által engedjük magunkat befolyásolni egyáltalán, ám így egyre kevésbé lesz közös témánk azokkal, akik egy másik információs buborékban élnek. Tehát új tudással, új szempontokkal, új véleményekkel is egyre ritkábban találkozunk – így a kritikai érzékünk is renyhül.

Azzal pedig, hogy saját kis visszhangkamránkban kizárólag a nekünk eleve tetsző tartalmakat és forrásokat gyűjtögetjük, tulajdonképpen ugyanolyan kiszolgáltatottakká válunk az alpári propagandával szemben, mint ha még mindig egyetlen központi csatornán agitálnának nekünk. Annyi – egyáltalán nem elhanyagolható – különbséggel, hogy manapság már magunk választjuk a sorsunkat.

Körbeértünk: az évszázados lövedékelmélet primitív logikája megint egyre aktuálisabbnak tűnik. És csak remélhetjük, hogy nem zombiapokalipszis közeleg, amilyet a médiában látunk sokszor.