A 90-es évekből származó neuromarketing egyenesen az agyunk mélyrétegeit célozza meg, a legalapvetőbb mentális sémáinkat stimulálja. Milliókat tartósan meggyőzni – akár az üzlet, akár a politika világában –  aligha lehetséges  az úgynevezett mély metaforák használata nélkül.

A marketingtudomány és a modern politikai kommunikáció kéz a kézben jár, miután céljuk közös: tömegeket elérni úgy, hogy egyre terebélyesedjen a támogatói tábor. Bár a kőkorszaki módszerek (sulykolás, átverés) is képesek lehetnek olykor részsikereket hozni, az igazán átütő és tartós eredményekhez egészen az emberi gondolkodást jellemző legősibb alapsémákig kell fúrni, azokat kell játékba hozni.

Az egész azzal kezdődött, hogy a Harvard Business School egyik professzora, Gerald Zaltman megelégelte a céges marketingkampányok tervezésének bevett gyakorlatát, amely ugyebár úgy szokott kinézni, hogy előbb azonosítják a tipikus fogyasztói szegmenseket, majd mindre külön célzott kampányt agyalnak ki. Szociológus hősünk egész egyszerűen nem értette, miért a célcsoportok különbözőségéből indul ki mindig a marketingszakma, amikor igenis lennie kell valami közösnek azokban, akik ugyanarra a termékre vagy szolgáltatásra körülbelül azonosan reagálnak.

Zaltman nem aprózta el, munkatársaival közel 40 országban uszkve 14 ezer fogyasztói mélyinterjút vett fel. Ám formabontó módon elsősorban nem azt figyelte, hogy pontosan mit mondanak a megkérdezettek az egyes portékákról, hanem azt, hogy mitől érzik úgy, hogy egyáltalán közük van (vagy lehet) valamihez.

A termékkötődés és márkaazonosulás mélyrétegeiről könyvben adott számot (Marketing Metaphoria: What Deep Metaphors Reveal about the Minds of Consumers, 2008), egyszersmind megalkotva a mély metaforák szakkifejezést.

A mély metaforák típusai

A mély metaforák olyan elemi sémák, amelyek mentén önmagunkról és a világról gondolkodunk. Segítenek értelmet adni a környezetünknek és a döntéseinknek, ezáltal orientálják a viselkedésünket is. A jó hír az, hogy Zaltman szerint mindössze hét fontosabb típusuk van, ráadásul mindenki ismeri őket, ha nem is tud róla, miután a születésünket követő legelső élményeinkben gyökereznek.

A tartály: E mély metafora lényege, hogy a világ dolgait hajlamosak vagyunk tartályok mintájára elképzelni akkor is, ha nem azok. Helyzetekben találjuk magunkat, kiszakadunk a hétköznapokból (mintha azok valamiféle dobozok lennének), forr bennünk a düh vagy éppen túlcsordul a szeretet (mintha mi magunk is csupán tartályok volnánk). A tartály csapda is lehet (fogy a levegő körülöttünk, keressük a kitörési pontokat), sőt, olykor a saját érzelmeink tartályában vagyunk mi magunk is, amikor például rabul ejt egy érzés. Legelső élményünk a világban az, hogy a dolgok körbevesznek minket, bennünk pedig érzeteket keltenek, ezért látjuk bele ezt a bennfoglaltatást gyakorlatilag mindenbe.

A kapcsolódás: Ennek alapja természetesen a kora gyermekkori kötődés, később pedig az egyéb társas szükségletek. A kapcsolódás olyan elementáris számunkra, hogy akár még tárgyakhoz is kötődünk, sőt, gondolatkörökhöz is közünk lesz – pontosan úgy, mintha azok emberek volnának. A kapcsolódás ellentéte a mellőzöttség, amelynek a gondolatát gyakorlatilag bármiféle mentális vagy tényleges pótcselekvéssel hajlandók vagyunk elhessegetni magunktól.

Az utazás: Eljutni valahonnan valahová, anélkül sincs élet. Szó szerinti értelemben a térben mozgunk, metaforikusan viszont már érzelmileg, gondolatilag vagy az emberi viszonylatok szintjén is. Olykor tudjuk vagy érezzük, hogy ez a mi utunk-e, vagy tévút, esetleg zsákutca, kitérő vagy pihenő. E képzeletbeli utazás, amiként az igaziak, lehet előre tervezett vagy váratlan.

Az átalakulás: A világ változik, benne mi is, ez is közös alapélménye minden embernek. Ez az átalakulás lehet fejlődés, növekedés vagy erózió és hanyatlás is. Az átalakulás tulajdonképpen az utazás személyesebb aspektusa; az irány, amerre a személyiségünk, illetve a világ dolgai tartanak.

A készlet: Ebbe a mély metaforába minden olyasmi beletartozik, amit erőforrásként élünk meg. Minden, ami van, vagy aminek lennie kellene a túléléshez vagy egy teljesebb léthez. Anyagi, érzelmi vagy szellemi muníció és hiányérzet egyaránt – a hozzáférhető javaktól az emberi érintésig. A készlet-mélymetafora negatív pólusa a hiány.

Az irányítás: Elemi vágya mindenkinek, hogy kompetens, cselekvő ágensként éljen, hogy tevékenyen befolyása legyen a világra, értse és mozgassa a folyamatokat. Már a csecsemő is mindent megfog, pakol, szerel, kocogtat, gügyög és mutat. Az irányítás ellenpárja a tehetetlenség frusztrációja.

Az egyensúly: Már amikor járni tanulunk, rájövünk, hogy mennyire fontos a balansz. Ebből fakad a stabilitás, az ellenpontozás, a harmóniára törekvés, a finomhangolás mentális sémája – legyen szó akár önmagunkról, akár a világról. Amikor például felfordulásról vagy felborult értékrendről hallunk, az az egyensúly mély metaforája működés közben.

Neuromarketing: a meggyőzés titkos kódja

Ha esetleg mindez túl elvontnak hatna, egészen konkrét iparági példákkal gyorsabban megérthetők ezek a mindenkiben meglévő mentális nyomógombok.

Egy vendéglátó- vagy szórakozóhely marketingüzenete szinte mindig a tartály és kapcsolat mély metaforákra épül: az ígéret szerint kiszakítanak minket a világból valahová, ahol együtt lehetünk másokkal. A női szépségápolási és divatcikkeket az átalakulás ajánlatával adják el, míg a legújabb elektronikus kütyüket általában az irányítás és a készlet mély metaforáival: kezedben az egész világ, egyetlen felületen vezérelhetsz mindent, ami teljesen megváltoztatja majd az életedet (ez utóbbi pedig már utazás- és átalakulásbeszéd).

Az egyensúlybeszéd az édességek marketingjében a leggyakoribb: mindenki megérdemel egy kis kényeztetést, „bűnözést”, mert egész nap keményen hajt – a balanszhoz ennyi jár, ennyi kell. Egy átlagos csokireklám nem kevesebbet állít, mint hogy segít beállítani a társadalmi elvárások és a privát igényeink törékeny egyensúlyát. Kivéve persze a Mercit, amely mindemellé még az emberi kapcsolódás ígéretével is operál.

Nemcsak a létezés alapélményeinek listája ez tehát, hanem az igazán mély és tartós meggyőzés titkos kódrendszere is.

Minden sikeres ideológia mély metaforákra épül

A politikára lefordítva mindezt, ezek egyben a pártkötődés és pártazonosulás mélyrétegei is, az ideológiákon már túl, de a politikusi szimpátián talán még innen. Persze nem kellett Zaltman könyvét megvárni ahhoz, hogy a mély metaforák hassanak a közéletben is, hiszen ezeket a neurális nyomógombokat ő csupán azonosította, nem feltalálta.

A nyugati történelem legsikeresebb ideológiái és társadalmi mozgalmai (nacionalizmus, munkásmozgalom, liberalizmus, konzervativizmus stb.) egytől egyig e hét mély metafora egyikét-másikát táncolják körbe a valóságmeséikkel, folyamatosan mozgásban tartva ezeket az archaikus sémákat.

• A fékek és ellensúlyok liberális államfelfogása például nyilvánvaló balanszbeszéd;
• a nacionalizmus fixáltsága a területi egységre maga az a bizonyos nagy tartály (némi irányítás- és kapcsolódásbeszéddel megspékelve persze);
• az autoriter törekvéseket teljesen áthatják az irányításmetaforák;
• a szociáldemokrácia emberképének középpontjában az egymáshoz kapcsolódás áll.
• A fiskális és fenntarthatósági diskurzus klasszikus készlet- és egyensúlybeszéd;
• a politikai utópiák pedig az utazás és az átváltozás ígéretei.
• A vallási ideológiák példátlan történelmi sikere abban áll, hogy nemritkán akár az összes mély metaforát egyszerre tartják játékban. No, nem tudatosan, hiszen a mély metaforák lényege, hogy tudattalanul hatnak. Cserébe minden kultúrkörben működnek, mindenhová velünk jönnek, hiszen az egészen kora gyermekkor alapélményei mindenütt azonosak.

A neuromarketing módszere egyébként azt is segíthet megérteni, hogy üzleti vagy politikai riválisaink üzenetei miért képesek működni még akkor is, ha mi magunk az égvilágon semmi értelmét nem látjuk a konkrét szavaiknak.

Nagyvonalúbb pillanatainkban pedig akár még találhatunk valami felemelőt is abban, hogy a legádázabb ellenfeleinkkel is pontosan ugyanazt a mélymetafora-nyelvet beszéljük, vagyis ugyanazon kategóriákon keresztül férünk hozzá a valósághoz.