Hortense Odlum, Dorothy Shaver és Geraldine Stutz – csak néhány azon nők közül, akik hozzájárultak ahhoz, hogy nőtársaik a patriarchátus súlya alatt némileg fellélegezhessenek a 20. század elején. Az általuk működtetett üzletekbe csak úgy sereglettek a hölgyek abban az időben, ám mára aligha emlékszik bárki is rájuk.
Visszatekintve a történelemben, számtalan olyan női alakkal találkozhatunk, akik nagy hatással bírtak. Köztük lehetne említeni akár Susan B. Anthonyt, akinek kiemelkedő szerepe volt a 19. századi női egyenjogúsági mozgalomban; Marie Curie-t, aki a radioaktivitás kutatója volt, vagy akár a mosogatógép és a szőnyegtisztító gép feltalálóját, Josephine Cochrane-t és Anna Bissellt. Az említettek mind jelentős változást értek el bizonyos területeken, de nem szabad megfeledkezni azon nőkről sem, akik nem politikai vagy tudományos vizekre evezve alkottak maradandót, hanem ahhoz segítették hozzá nőtársaikat a 20. század elején, hogy még jobban érezzék magukat a bőrükben. A New York-i Fifth Avenue-n, azaz az Ötödik sugárúton jó pár ilyen úttörő hölggyel lehetett találkozni, az ő történetüket dolgozza fel Julie Satow új könyvében, a When Women Rand Fifth Avenue: Glamour and Power at the Dawn of American Fashion című kötetben.
A műben több nő is említésre kerül, köztük Adel Rootstein manökenkészítő és Maggie Walker afroamerikai banktulajdonos, ám a főbb cselekményszál Hortense Odlum, Dorothy Shaver és Geraldine Stutz köré körvonalazódik, akikhez olyan üzletláncok nevei fűződnek, amelyek a 20. században többet kínáltak az amerikai nőknek a vásárlásnál. A boltok igazi földi paradicsomként szolgáltak, ami egyben menedéket jelentett a számukra, illetve a férfiak uralta világban kereseti lehetőséget biztosított.
Ezek az intézmények valóban nőközpontúak voltak, ahol a nők megszabadulhattak számos társadalmi kényszertől, amellyel az üzleten kívül szembesültek
– írta Satow, de ismerkedjünk meg bővebben a könyv főszereplőivel.
A Utah államban született Hortense Odlum azáltal csöppent bele az üzleti életbe, hogy feleségül ment Floyd Bostwick ügyvédhez, aki New York-ban kapott munkát. 1916-ban költöztek a Nagy Almába, majd a férfit megválasztották az Atlas Corporation elnökévé, amely 1934-ben, a gazdasági világválság idején megvásárolta a Bonwit Teller üzletházat. A cég akkoriban a hanyatlás szélére került, így a nejét kérte meg arra, hogy támassza fel – később pedig őt nevezte ki elnöknek, így ő lett a vállalat első női vezetője. Odlum a ráhárult feladat kapcsán abban az időben azt mondta: „muszáj volt elvállalnom a munkát”. A párnak egyébként addigra már volt két gyereke, de Bostwick több vasat tartott egyszerre a tűzben, így valószínűleg részben amiatt is szerette volna munkára bírni nejét, hogy elterelje a figyelmét.
Bár az üzlet kezdetben pénzügyi problémákkal küzdött, a csőd szélére került, végül Odlum törekvéseinek meglett az eredménye. Az első évben még csak 27 százalékkal növelte az eladásokat, amelyeket a másodikban megduplázott, majd a harmadik esztendőben már megháromszorozott. 1938-ban 9,5 millió dolláros árbevételre tettek szert – ami napjainkban körülbelül 197 millió dollárnak, azaz 70,8 milliárd forintnak felelne meg –, megdöntve a vállalat addigi rekordját. Az üzletasszony márkaépítésben az élen járt, ahogy az is hozzájárult a Bonwit Teller sikeréhez, hogy jelentős változtatásokat hajtott végre a butikok enteriőrjében. Világos, meleg hatást keltő dekorációt alkalmazott, illetve az ügyfélkapcsolatokra összpontosított. Sőt, egy női alkalmazottal még egy regényt is íratott egy félénk boltoslányról, akiből elbűvölő Bonwit Teller-vásárló lett. Az 1937-ben Polly Tucker: Merchant néven megjelent könyvet később egy külön Polly Tucker-kollekció és a Polly Tucker-ösztöndíj követte.
Odlum akkori elmondása szerint úgy dolgozott, mint a gép, de tudta, hogy egyszer neki is távoznia kell. Párjával 1935-ben váltak el egymástól, majd Odlum hozzáment dr. Porfirio Dominicihez, ám a házasságukat 1938-ban érvénytelenítették. Az üzletasszony két évvel később vonult nyugdíjba – addigra már hat éve a Bonwit Teller elnöke volt –, azonban vezetői szerepe még 1944-ig megmaradt. Odlum mindig is azt hangoztatta, a dollárok és centek soha nem fognak sokat jelenteni a számára, csak az ügyfelek elégedettsége. Hozzátette, az üzletház ugyan felső osztályú termékeket kínál, de az orrukat nem hordják magasan. Mikor az üzleti életben szerzett tapasztalatairól kérdezték, így felelt:
Az élet legnehezebb iskolájában szereztem meg. Közel 12 évig csak vásárló voltam
– jelentette ki, míg nyugdíjba vonulása előtt így fogalmazott: „Vissza akarok térni, és az lenni, ami valójában vagyok: csak egy tipikus vásárló, aki talált egy boltot, ahol szeret vásárolni.”
Bár a 90-es években ismét próbálták újjáéleszteni a Bonwit Tellert, az azt felvásárló The Pyramid Company nyitott is egy új üzletet New Yorkban, ám végül 2000-ben csődöt jelentettek. Az Ötödik sugárúton található butikjukat pedig ledöntötték, a helyén ma már a Trump Tower áll.
Dorothy Shaver nevét nem sokaknak kell bemutatni a divatvilágban, mivel azon jeles alakok közé tartozott, akik lehelyezték ezen iparág alapköveit – és ő volt az első nő az Egyesült Államokban, aki egy multimillió dolláros cég élén állhatott. Shaver viszont nem ezen a területen kezdte a karrierjét, mivel előbb tanári diplomát szerzett Arkansasban, majd állása elvesztése után angol irodalmat tanult Chicagóban. 1917-ben New Yorkba költözve a testvére babákat kezdett készíteni pasztellszínekre festett kötszerből, amelyeket Kewpie Dollnak nevezett el. A játékoknak nagy sikere lett, így ezen felbuzdulva Shaver öt változatot is árulni kezdett belőlük. Unokatestvérüket, a Lord & Taylor egyik vezetőjét, Samuel Reyburnt szintén lenyűgözték a játékok, így segített nekik létrehozni egy műhelyt.
Shaver 1921-től dolgozott a Lord & Taylor üzletláncnál, idővel a bolthálózat egyik osztályának vezetője lett, majd egy évvel később már az eladóterek belső dekorációjával foglalkozott. Az igazgatótanácsba 1927-ben választották be. 1928-ban segítségével a Lord & Taylor kiállítást nyitott, amelyen a bútorok és háztartási cikkek mellett olyan művészek festményeit mutatták be, mint Picasso. Kezdetben a főleg francia art deco dizájn köszönt vissza abból, ahogy Shaver végezte a munkáját, ám később már az amerikai tervezőkre összpontosított. 1931 februárjában a Fashion Group egyik alapító tagja volt, amely a divatiparban dolgozó nők szervezete volt. Sőt, még egy kezdeményezést is indított, hogy népszerűsítse a hazai művészeket.
A második világháború idején is az amerikai tehetségekért küzdött, amikor a legtöbb áruház még mindig a párizsi divatot másolta. A mindig tetőtől talpig fekete ruhákba öltözött, gyakran cigarettázó Shaver sok női divattervező pályafutását indította így el, köztük Elizabeth Hawes, Claire McCardell és Clare Potter karrierét. A művészek abban emelkedtek ki igazán, hogy a sportruházatot és azokat az öltözékeket helyezték előtérbe, amelyekben a vásárlók dolgozhattak, illetve amiket a szabadidejükben viselhettek. Sőt, Shaver egy játékszobát is kialakított a butikokban, ahol az anyukák ott hagyhatták a gyerekeiket, amíg vásároltak. Shaver azért is küzdött, hogy a divatot a művészetek közé emelje, az avantgárd festészet és a szobrászat mellett bemutatva a ruhákat is.
Az üzletasszony 1945-ben lett a Lord & Taylor elnöke, és 110 ezer dollár volt az éves fizetése. Akkoriban ez volt a legmagasabb összeg, amit egy amerikai nő kapott (ez egyébként még így is csak a töredéke volt annak, amit a hasonló pozícióban lévő férfiak kaptak). 1947-ben a Life magazin a lekarrieristább amerikai nőnek nyilvánította őt, ekkor már egy 40 millió dolláros üzletet irányított. Egészen haláláig, 1959-ig a Lord & Taylor elnöke volt, addigra a cég eladásai elérték az évi 100 millió dollárt. A vállalat volt az Egyesült Államok legrégebbi áruházlánca – 1826-tól 2020-ig működött, amikor is csődöt jelentettek, és minden üzletüket bezárták. A Saadia Group ugyan 2021-ben megszerezte a Lord & Taylort, és még abban az évben egy webshopot hoztak létre, ennek mi nemigen találtuk nyomát – csak egy Instagram-oldalt.
Ugyan Geraldine Stutz fiatalon színésznő szeretett volna lenni, de elkezdett érdeklődni az újságírás iránt is. New Yorkba költözve előbb filmes magazinok divatszerkesztője lett, majd 1947-ben a Glamour magazinhoz került, ahol társdivatszerkesztőként dolgozott, cipőkről írt. Azután kezdték el felkapni az emberek a fejüket a neve hallatán, hogy az 50-es években az I. Miller Shoes cég alelnökévé vált, és hozzájárult Andy Warhol karrierének beindításához. Később esélyt adtak neki arra, hogy a halálból támassza fel a Henri Bendel céget, amelynek az elnökévé választották. Három éve volt arra, hogy nyereségessé tegye a vállalatot, amely arról volt ismert, hogy többek között női táskákat, luxusruhákat és ékszereket árultak.
1964-re már 10 százalékkal nőttek a bevételeik, ami a vállalat történetének legnagyobb növekedése volt. 1967-re megduplázták az eladásaikat, és Stutz még azon évben a cég 30 százalékos tulajdonosává vált. A Henri Bendel sikere évtizedekig nagy hatással volt a kiskereskedelemre. Az üzletházban ugyanakkor nem pusztán divatos holmikat lehetett megkaparintani, hanem ritka darabokat is, mivel Stutz Japánból vagy Burmából is szállíttatott kincseket az Egyesült Államokba. Az üzletasszonyt 1959-ben, 1963-ban és 1964-ben az egyik legjobban öltözött nőnek választották, 1965-ben pedig bekerült legstílusosabb hírességek csarnokába. Volt egy fodrászszalonja – ahol gyakran tartott értekezleteket pedikűrözés közben – és egy piláteszstúdiója. Stutz később visszavonult, és 2005-ben New York-i otthonában halt meg. Egyszer azt kérdezték tőle, mi a különbség a divat és az igazi stílus között, mire ő ezt válaszolta:
a divat azt sugallja: »én is«, míg a stílus azt, hogy: »csak én«.
Az üzletasszony úgy gondolta, a tehetségek megtalálásához volt különösen érzéke, amit mi sem támaszthatna alá jobban, mint az, hogy neki köszönhető olyan művészek felemelkedése, mint Mary McFadden, Holly Harp vagy Ralph Lauren. A Henri Bendelt végül a Victoria's Secret atyja, Les Wexner vásárolta meg, de oly módon alakította át, hogy már régi árnyéka volt önmagának. Valószínűleg ez vezetett a 2019-es bezárásához is, amikor teljes csődöt jelentettek.
Bár hozzá kell tenni, hogy mindamellett, hogy a Bonwit Teller, a Henri Bendel és a Lord & Taylor üzletházak egyfajta bástyát jelenthettek a nőknek, ahol szabadabbak lehettek, nem találta meg ott mindenki, amire vágyott. Stutz például az európai 36-38-asnak megfelelő ruhaméretnél nagyobbat nem árult a Henri Bendelben, teljesen kiszorítva így a más testalkattal rendelkező nőket. Sőt, a Bonwit Teller egy Tonic Sessions névvel illetett rendezvénysorozatot hirdetett meg, és a vásárlóknak kellett fizetniük, hogy részt vegyenek rajta.
Az eseményeket az üzlet alkalmazottai tartották, és olyan témák köré körvonalazódtak, mint például: „Hogyan öltözzünk jól, hogy lehengereljük a férjünket” vagy „Hogyan fogyjunk le egy méretet”. A vállalat egyik évben még egy versenyt is rendezett, amelyen az Egyesült Államok legrondább nőjét keresték. A nyertes egy utat nyert New Yorkba, egy új ruhatárat, egy konzultációt egy dietetikussal, illetve egy orrműtétet. Tény, hogy a feminizmus abban az időben még nem volt elterjedt mozgalom, de a 21. században már nagy botrány kerekedne abból, ha bárki így cselekedne.
(Borítókép: Hortense Odlum)