A brandek a háborús konfliktusok első áldozatai. A törékeny globális rend arra kényszeríti a vállalatokat, hogy mindenképpen oldalt válasszanak.
A Brooks Brothers nemcsak a legrégebbi amerikai ruházati céget, hanem az amerikai ethoszt is képviseli. A cég honlapja a veteránok és az amerikai hadsereg ellátásának történetét hirdeti az 1818-as alapítástól kezdve a második világháborúig. Azt is leírják, hogy a vállalat megőrizte a New York-i kormányzó és a négy Brooks fivér által aláírt 1861-es megállapodás feljegyzéseit és anyagmintáit, amely szerint az amerikai polgárháború kitörésekor az állam ezredeit egyenruhákkal látták el. A Brooks Brothers kifejezetten patrióta cég.
Ez a fajta tradicionális amerikai patriotizmus egykor könnyen eladható volt a vállalatok számára. A globalizált korban azonban a zászlólengetés veszélyes üzlet. Amit egy márka – vagy annak franchise-partnere – tesz egy piacon, az valamennyi piacra hatással lehet. Amikor például a múlt hónapban egy izraeli McDonald's franchise-üzlet ingyenes ételeket kínált az izraeli katonáknak, a franchise-üzletek a Közel-Kelet többi részén elhatárolódtak az akciótól, és sokan pénzt adományoztak a Gázai övezetnek.
Az értékes márkákkal rendelkező vállalatok esetében az üzletmenetüket fenyegető veszélyek éppen a márkák ereje miatt merülhetnek fel. Minél globálisabbá válik egy márka, annál valószínűbb, hogy nemzetközi vitákba keveredik, és annál nagyobb az esélye annak, hogy az elköteleződések költségekkel járnak, még az olyan termékek esetében is, mint a szénsavas üdítők vagy a fagylalt – írja elemzésében a Foreign Policy.
A márkák által dominált fogyasztói gazdaságban
elkerülhetetlen, hogy a márkákhoz való viszonyunk alapján határozzuk meg magunkat.
A Starbucks vagy a Peet's és az Athleta vagy a Lululemon közötti választás nemcsak a fogyasztó személyiségét fejezi ki, hanem politikai és erkölcsi felhangjai is vannak – még normális időkben is. A háború és a háborús veszély a nemzeti lojalitást is felerősítheti, és a vásárlóknak el kell kerülniük mindenkit, aki az ellenséggel üzletel, még jóval a konfliktus befejezése után is. Még a márkákra is nyomás nehezedik, hogy állást foglaljanak.
Valaha a vállalatok szegmentálhatták üzeneteiket a különböző országokban, és nem is kellett kommentálniuk egy konfliktust. A digitális média és a fogyasztói aktivisták világában ez már nem lehetséges. De nem ez az első eset, hogy a vállalatoknak tartós következményekkel járó geopolitikai zátonyokon kell átkelniük.
A Coca-Cola volt az egyik első márka, amelyik globálissá vált, és az egyik első, amelyik egy háború mindkét oldalán találta magát. Mark Pendergrast a vállalat történetéről szóló írásában részletesen kifejti, hogy a Coca-Colában lévő titkos alapanyag és cukor háborús hiánya hogyan késztette Max Keitht – aki az 1930-as és 1940-es években a vállalat németországi egységét vezette – arra, hogy alternatív üdítőt fejlesszen ki az eladások fenntartása érdekében, miközben az amerikai központtól el volt vágva.
A Fanta nevű ital, amely egyike volt a korszak számos helyettesítő termékének, a gyümölcsízesítéshez rendelkezésre álló hulladékra támaszkodott, beleértve a savót és az almasajtolóból származó almaszálakat. (Pendergrast feltételezi, Keith arra fogadott, hogy ha a németek nyernek, ilyen találékonyságáért jutalmul a Coca-Cola nemzetközi tevékenységének vezetője lesz, ami talán a végső ellenséges felvásárlás volt a cég történetében.)
Mivel a Fanta néven árult ital továbbra is népszerű Európában, és az Egyesült Államokban is árulják, eredettörténetét gyakran félrevezető módon úgy foglalják össze az interneten, hogy „a Fantát a náci Németország számára találták fel”. Pedig Pendergrast világossá teszi, hogy
a ma árult italnak vajmi kevés köze van a náci korabeli recepthez.
Az 1950-es években a Pepsi által támasztott kemény nemzetközi verseny arra késztette a Coca-Cola vezetőit, hogy új utakat keressenek az eladások növelésére.
A Fanta háborús formulája önmagában nem volt vonzó. A márka nácizmus utáni korszakának kulcsa inkább az volt, hogy Keith bejegyeztette az ital védjegyét a nácik által megszállt egész Európában – a védjegyek pedig a háború után is érvényesek maradtak. A Coca-Cola számára súlyosabb próbatétel volt, amikor a vállalatot belekeverték az arab–izraeli konfliktusba az 1960-as években.
A Közel-Kelet, különösen Egyiptom, a második világháború után vált a Coca-Cola jelentős piacává. Maurice Labelle történész megjegyzi, a vállalat több palackozó üzemet hozott létre Egyiptomban, hogy segítse az 1950-re évi több százmillió palack előállítását. Farouk király annyira rajongott érte, hogy az egyiptomi éttermek is tartottak belőle, arra az esetre, ha beugrana. A király bukása után az új vezetők ugyanolyan nagy rajongóknak bizonyultak: Minikrízis tört ki, amikor az algériai hivatalnokok egy 1963-as látogatás alkalmával Gamal Abdel Nasszer egyiptomi uralkodót nem látták el az itallal, mivel Nasszer „semmi mást nem ivott”.
A Coca-Cola az egyiptomi modernizációs törekvések partnereként tüntette fel magát. A vállalat azt hirdette, hogy befektetései révén és munkahelyek biztosításával növeli az életszínvonalat.
Igyekezett mindent megtenni, hogy minden másnak mutassa magát, mint az amerikai hatalom eszközének – a „Coca-Cola-gyarmatosítás” megvalósítójának.
Ez a cél meghiúsult, amikor a Coca-Cola belekeveredett az arab–izraeli konfliktusba. A kezdeti lendületnek semmi köze nem volt Egyiptomhoz. 1966-ban az Anti-Defamation League, egy zsidó érdekvédelmi csoport, amelynek székhelye az Egyesült Államokban van, azzal vádolta a vállalatot, hogy engedelmeskedik az Izrael elleni arab bojkottnak. A vádat azzal indokolták, hogy a Coca-Cola nem adott franchise-t egy izraeli palackozónak, még akkor sem, ha az a Közel-Keleten máshol is árulta a terméket.
A cég tagadta a vádat. Azzal érvelt, hogy Izrael (a mainál jóval szegényebb, kisebb ország) rosszul illeszkedett az üzleti modelljükhöz. Mégis, írja Pendergrast, sok amerikai zsidó felháborodott. Hamarosan bojkott indult. Olyan intézmények, mint a Mount Sinai Kórház és a Nathan's Famous hot dog gyorsétteremlánc elhagyták a kólát a választékukból. A Coca-Cola ezután gyorsan talált egy izraeli partnert, hogy megvédje amerikai piacát.
Ez talán megoldotta a problémák egy részét, de gyorsan felvetett egy másikat.
A Coca-Cola hivatalos belépése az izraeli piacra egyértelműen sértette az arab bojkottot.
Az 1945-ben létrehozott bojkott eredetileg az egész arab világban megtiltotta a Palesztina zsidó szektorában készült termékek vásárlását. A bojkott nemcsak az arab államokra és vállalatokra terjedt ki, hanem a világ minden olyan gazdasági szereplőjére, aki Izraellel és izraeli érdekeltségekkel üzletelt. A Coca-Cola hirtelen a régió feszültségeinek gazdasági kereszttüzében találta magát. A Coca-Colát mint globális márkát, 1966 előtt szívesen fogadták Egyiptomban és a régió más részein. Az izraeli üzletkötés eltörölte ezt a szívélyes fogadtatást.
A vállalat minden lehetséges eszközt megmozgatott, különösen azzal az érveléssel, hogy az arab világban való részvétele segítené a modernizációt és a gazdasági fejlődést. Az Arab Ligát, az arab országok – köztük Egyiptom – közösségét azonban nem tudták meggyőzni. A szervezet megszavazta a Coca-Cola bojkottjának érvényesítését. A tilalmat 1967-ben hivatalosan is elrendelték, és 1968-ra a céget kiszorították az arab világból.
Végig kellett néznie, ahogy az arab világban a márkája az imperializmushoz és a cionizmushoz kötődik.
Az 1980-as években az arab piacokon való újbóli megjelenéshez az Izraellel fennálló feszültségek fokozatos enyhítésére volt szükség. Eközben a Coca-Cola arab palackozó üzemei, amelyekkel korábban együttműködött, átálltak a konkurens üdítőitalokra, és ezzel a Pepsi-Cola és más riválisok számára komoly versenyelőnyt jelentettek.
A nemzetközi kapcsolatok ördögien bonyolultak. Egy ma még mesterinek tűnő húzás holnap már baklövésnek bizonyulhat. Az események egy látszólag jól megfogalmazott üzenetet vagy egy ártalmatlan üzleti megállapodást hirtelen PR-katasztrófává változtathatnak.
Még a vállalatok története is időzített bombává válhat, amikor kínos tényekre derül fény (vagy azok új életre kelnek) kiszámíthatatlanul. A Brooks Brothers például hiába dicsekszik polgárháborús gyökereivel, a vállalat verziója az eseményekről a tények szelektív bemutatását tükrözi. Ahogy Mark Wilson történész írja, a Brooks Brothers azt ígérte, hogy 12 ezer egyenruhát készít New York számára drága gyapjúvászonból, de végül azt gyengébb anyagokkal helyettesítette. Az állami törvényhozás úgy találta, hogy az így kapott egyenruhák „rosszul szabottak, rosszul varrottak és és rosszul kitaláltak” – ez a tény nem szerepel a cég weboldalán.
Persze minden lehet még rosszabb. A Hugo Boss alapítójának náci kapcsolatai miatt kellett hosszasan vezekelnie.
Az elkövetkező években még több ilyen probléma merülhet fel. Különösen Kína felemelkedése okozhat gondot a vállalkozásoknak, amelyeknek oldalt kell választaniuk olyan kérdésekben, mint Tibet és Tajvan támogatása, illetve olyan értékek tekintetében, mint a szólásszabadság. Kérdezzék csak meg az NBA-t. Amikor a Houston Rockets akkori vezérigazgatója, Daryl Morey 2019-ben a hongkongi tüntetők támogatásáról tweetelt, a China Central Television leállította az NBA-meccsek vetítését. Ez pedig hatalmas csapás volt egy olyan ligának, amely jelentős nemzetközi bevételei miatt függ Kínától, és amelynek klubtulajdonosai jelentős befektetésekkel rendelkeznek az országban. Még a liga sztárja, LeBron James is kritizálta Moreyt, amiért nem volt „megfelelően tájékozott az adott helyzetben”. Más vállalatok is belekeveredtek az India és Pakisztán közötti vitákba. Az autógyártó Toyota és a Domino's pizzalánc kénytelen volt bocsánatot kérni a Kasmírról szóló tweetek miatt.
Ahogy a Nyugat dominanciája egyre csökken világszerte,
a globális piacok terjeszkedéséből profitáló vállalatoknak sokkal nagyobb kihívást jelentő világban kell majd navigálniuk.
A márkáknak és anyavállalataiknak állandóan szembe kell nézniük az ügyek melletti kiállások és a konfliktuskerülés közötti választásokkal És ahogy a világméretű konfliktusok intenzitása felgyorsul, az ezekkel a döntésekkel járó társadalmi és politikai nyomás csak fokozódni fog.
(Borítókép: Palesztin bojkott plakát 2014. augusztus 13-án. Fotó: Saeed Qaq / Anadolu Agency / Getty Images)