Kevés hír rázza úgy meg a piacokat, mint az Amazon minapi bejelentése, amely szerint 13 milliárd dollárért megvásárolja a Whole Foods nevű amerikai élelmiszer láncot, és 2017 őszétől saját márkás off-line könyesbolt hálózatot is indít Amazon Books néven.

A piacon közepes méretűnek tekinthető lánc tulajdonosváltása több százalékpontos zuhanásba küldte az amerikai élelmiszerpiac olyan gigászait, mint a WallMart, vagy a Target, és néhány órára a világ leggazdagabb emberévé tette Jeff Bezost, az Amazon alapítóját, elnökét, és 17 százalékos tulajdonosát.

A cég annak ellenére szárnyal, hogy árbevétele ugyan dinamikusan nőtt, de eredménye és profittermelő képessége jelentősen (a legutóbbi negyedévben például 77 százalékkal) csökkent az elmúlt évekhez képest.

Hogy miért lehet egy ilyen kis szereplő felvásárlásának olyan nagy hatása a piacra? Az ok nem maga a tranzakció, és nem annak árfolyama, hanem a vevő személye. A Jeff Bezos elnöksége alatt működő Amazon a világ elsőszámú online kiskereskedelmi cége, még akkor is, ha forgalomban már előtte jár a kínai Alibaba, hiszen hosszú ideje úttörő szerepet tölt be a világ kiskereskedelmében. Ha az Amazon valamibe belevág, akkor megremegnek a kezek világszerte, márpedig az a tény, hogy a cég kilép az online világból, és beteszi a lábát a fizikai piacra, olyan váratlan húzás, amelyre korábban senki nem gondolt.

Hogy mi történik, mi is az Amazon terve, és annak milyen következményei lehetnek, azt jobban megérthetjük, ha egy kicsit körülnézünk a világ kiskereskedelmi piacán. A legszembeötlőbb változás, hogy az utóbbi időben mindenki az online térnyeréséről beszél, és azt találgatja, hogy ki és milyen eszközökkel tud meghatározó szerephez jutni a szegmensben. A KPMG becslése szerint Amerikában idén 8500 kiskereskedelmi egység (bolt, szuper-, avagy hipermarket) zár be véglegesen az online kereskedelem térnyerése miatt. Aki marad, az jobbára azon töri a fejét, hogy milyen online megoldásokat honosítson meg az üzleteiben annak érdekében, hogy maga is sikerrel kapaszkodjon fel az online vonatra.

A megoldások tárháza végtelen, de nagyon sok a kudarcos kísérlet, és nemcsak Amerikában, de Európában is. Az egyik irány a fizetési rendszerek egyszerűsítése, és a pénztárak körüli sorban állás megszüntetése, hiszen ez a fogyasztók egyik legnagyobb problémája. A Wallmart saját mobilfizetési megoldással kísérletezik, és erre van már példa a hazai piacon is. A másik fő csapásirány az online rendelés, és a csomagok házhoz szállítása, vagy átadása a boltban, valamilyen erre szakosodott hálózaton keresztül.

Ebben idehaza a Tesco játszik úttörő szerepet, de ma már beállt mögé az Auchan is, egyelőre mindketten veszteségesen. A veszteséget mindkét cég tudatosan vállalja, annak érdekében, hogy megtartsák piacvezető szerepüket a jövőben is. Azt azonban biztosan tudják, hogy a kiszállítás csak akkor válhat nyereségessé, ha hatalmas beruházással létrehoznak egy olyan teljesen robotizált logisztikai központot, ahol a megrendelt csomagokat emberi közreműködés nélkül állítják össze, ahogy történik az Amazon telephelyén.

Nemcsak a magyar kiskereskedelmi láncok esetében veszteséges azonban az online piacra történő betörés, számos kudarcot látni a fejlett országokban is. Ennek alapvető oka, hogy a hagyományos szereplők nem a teljes rendszerük átalakításán dolgoznak, hanem kísérletezgetnek: egy-egy szegmensben, árucsoportban, vagy kisebb földrajzi egységben térnek át az online kereskedelemre, vagy kiegészítő tevékenységként értelmezik azt. Nem is nagyon tehetnek mást: logisztikai rendszerük, beszállítói hálózatuk, informatikai rendszereik, és forgalmuk 99 százaléka is a hagyományos rendszereken alapul. Ilyen körülmények között a vezetés ragaszkodik ahhoz, amihez ért, és amiből a bevétel zöme is származik, azaz a hagyományos kereskedelemhez, és ebből a pozícióból szemléli az online világot is.

Ez a szemlélet, kiegészülve némi generációs szakadékkal egyáltalán nem segíti a hagyományos kereskedelmet abban, hogy megértse, mire van szüksége, és hogyan is képzeli a vásárlást az interneten szocializálódott generáció, azaz az 1985 után születettek tábora, holott hamarosan ők lesznek a legfontosabb vevőcsoport a világon. Éppen ezért nem csoda, hogy az egész offline szektor (és az ő befektetőik) attól rettegnek, hogy az Amazon a Whole Foods-zal most tényleg megmutatja, hogy hogyan lehet megteremteni az átjárást két szegmens között ügyfélbarát módon, és ezzel tetemes versenyelőnyre tesz szert.

Az Amazon tranzakciója láttán azonban nemcsak az offline szcéna nagyágyúi érzik magukon a nyomást, hanem az olyan online óriások is, mint a Facebook, a Google, az Apple, vagy az Alibaba. Ezek a cégek folyamatosan arra törekednek, hogy olyan vonzó, szolgáltatásokkal teli felületet hozzanak létre, amelyről a felhasználónak nem kell kilépnie ahhoz, hogy elvégezze bevásárlásait és egyéb ügyeit. Egy ilyen felület aranyat ér, hiszen hihetetlenül sok tranzakció fut át rajta, amiért pici, de összességében nagyon nagy díjat számolhatnak fel a kereskedőknek és szolgáltatóknak, és amiben a keletkezett adattömeg hasznosításával soha nem látott marketing eszközhöz juthatnak.

De mire lehet képes az Amazon egy élelmiszer kiskereskedelmi lánc megvásárlásával, amitől mindenki megijed? Nem tudjuk pontosan, de bizonyos irányok azért sejthetők. A dolog kulcsa a személyek azonosítása, és mozgásuk követése lehet. Ebben a filmben látható, hogy mit gondol az Amazon a bolti vásárlásról. Bemegyünk, telepakoljuk a táskánkat cuccokkal, aztán megállás nélkül kisétálunk, a bolt pedig levonja a számlánkról az áruk ellenértékét. Ezt az teszi lehetővé, hogy a boltba lépés pillanatában tudják, kik vagyunk, és folyamatosan követik, hogy mit teszünk a kosarunkba. Ez az ideális állapot.

A vásárlás azonban korántsem olyan egyirányú és tudatos cselekvés, ahogy az a filmben látszik. Az ember adott esetben nem egyedül lép a boltba, hanem egy baráttal, vagy néhány gyerekekkel. Bizonyos termékeket elveszünk, majd később lerakunk, visszaviszünk, nem annyit veszünk, amennyit eredetileg akartunk, és akkor a kosárba mindenfélét bepakoló, kivevő gyerekekről még nem is beszéltünk. Ezeknek a folyamatoknak a követése sok fejlesztést igényel még, de nyilván nem lehetetlen. A kérdés az, mit lehet vele nyerni? Vajon visszatérnek, vagy legalább megmaradnak a vevők egy fizikai áruháznál, ha ilyen tulajdonságokkal rendelkezik?

A válasz az, hogy egyáltalán nem biztos, mégis lehet, hogy megéri fenntartani egy ilyen láncot. A fentiekben felvázolt intelligens rendszert nyilván számos egyéb fogyasztóbarát tulajdonsággal lehet felruházni. Lézer irányítja a figyelmünket arra, amit rendszeresen szoktunk vásárolni, hang figyelmeztet a nagyobb kiszerelésen elérhető kedvezményre, sőt esetleg eleve kedvezményes ár jelenik meg egy olyan terméken, amely előtt elhaladunk. Még így sem biztos a siker, de egy ilyen helyen tett önkéntelen mozdulataink, hezitálásaink, vagy éppen határozott érdektelenségünk olyan információkat adhatnak egy intelligens rendszernek, amelyeket más formában kitűnően hasznosítani tud.

Képzeljük el azt a helyzetet, amikor drágállunk egy csíkos pulóvert, és némi gondolkodás után lemondunk róla, majd ugyanaz a pulóver megjelenik a Facebook hirdetéseinek között 25 százalék engedménnyel. Vagy mi van akkor, ha a Facebook nem csak azt jeleníti meg, hogy ma van apánk születésnapja, hanem azt is, hogy legutóbb sokat időzött egy boltban az akkus fúrók előtt. Egy csapásra megoldódik, a „mit vegyek apának”, sőt ha még kapok is egy kupont akkus fúróra. Vagy képzeljük el azt a helyzetet, amikor egyszerűen megkérdezzük az Amazontól, mit szeretne kapni a gyerek, és ő tudni fogja a választ.

Az Amazon szárnyalása mindezek fényében leginkább annak szól, hogy a cég határozott lépésekkel megy előre egy erősen elbizonytalanodott világban. Úgy néz ki, tudja, mit kíván tenni ott, ahol mindenki keresi a víziókat, próbálja meghatározni, mi az a technológia, és mi az az ügyfélélmény, amit a vásárlók örömmel használnának, és ami a legjobban kielégíti az igényeiket, ugyanakkor nemcsak az irdatlan fejlesztési költséget, de a volumen növelésének lehetőségét is magában hordozza. Nem teljesen triviális, hogy Bezos és az Amazon a legjobb úton halad az ideális kiskereskedelmi tér megvalósítása felé. Annyi biztos csupán hogy ők járnak egy utat, és már ez is elég ahhoz, hogy Bezos a világ leggazdagabb emberévé váljon.