A családok több mint száz éve a mi könnyen elkészíthető palacsintáinkkal kezdik a napot. Akármelyiket választod, mindig finom és könnyű tésztájú palacsintát kapsz!

Az Aunt Jemima egyike a legrégebbi amerikai brandeknek, a palacsintaporok ugyanúgy hozzátartoznak az amerikai mindennapokhoz, mint Magyarországon a Dr. Oetker-termékek vagy a túrórudi.  A termékpaletta az elmúlt évtizedekben kibővült, jelenleg hétféle palacsintaporból, ötféle szirupból, ötféle muffinból és két kásából áll. A piros színű csomagoláson egy mosolygós fekete nő látható, gondosan beállított frizurával, fülében gyöngy fülbevalóval, ajkain rúzzsal – ő lenne Aunt Jemima, vagyis Jemima néni, bár a megjelenésében nincs semmi nénis, ahhoz túl fiatal.

Az Aunt Jemima brand a Quaker Oats nevű nagy élelmiszergyártó konszern tulajdona, amely 2001 óta a PepsiCo óriásvállalat tulajdonában áll. Nyilvánvaló, hogy egy ilyen népszerű, jól bejáratott brand, ami minden amerikaiban gyerekkori nosztalgiát ébreszt, hatalmas érték. Bár maguk a palacsinták is finomak, de sokkal többet érnek, mintha mondjuk Pepsi-palacsintaként árulnák őket. Ennek ellenére idén júniusban a Quaker Oats bejelentette, hogy az év végéig megváltoztatják a csomagolást, eltűnik a megszokott női arc, és a nevet is megváltoztatják. Jemima néni 131 év után végleg nyugdíjba megy, pontosabban odakerül, ahova a Kolumbusz-szobrok meg a déli tábornokok emlékművei: a Black Lives Matter mozgalom hatására a történelem szemétdombjára hajítják. George Floyd halála nyomán elindult kulturális átalakulásban nemcsak az Aunt Jemima tűnik el, hanem más klasszikus termékek is, például az Uncle Ben's szósz és a svájci Mohrenkopf, vagyis a négercsók.

De miért? Mit vétett a fiktív Jemima néni, akiről Kristin Kroepfl, a Quaker Foods alelnöke most azt nyilatkozta, hogy

az eredete rasszista sztereotípiákon alapul.

Innen, Közép-Európából nézve a döntés szó szerint felfoghatatlan. Semmi nincs ábrázolásban, az elegáns, fekete nőben, ami akárcsak halványan rasszista vagy karikatúraszerű lenne. És mégis, a University of Notre Dame üzleti menedzsment professzora, James O'Rourke szerint "a rasszista ábrázolásmódra épülő brandek már régóta kölcsönzött időn éltek. A Quaker Oats lépése, bár üdvözlendő, évtizedekkel elkésett" – nyilatkozta.

A cég egy TikTok-videó hatására hozta meg a döntést, amit a @singkirbysing nevű user töltött fel, és már több mint félmillió megtekintésnél jár. A videóban Kirby, egy fiatal, fekete nő arról beszél, "hogyan készítsünk nem rasszista reggelit" – hát úgy, hogy a palacsintaport dühösen beleöntjük a mosogatóba. Nyilvánvaló, hogy van itt valami, ami első ránézésre nem nyilvánvaló, hogy ugyanazt a képet teljesen másként is lehet látni, de ahhoz, hogy megértsük ennek az okát, tudni kell, honnan érkezett Aunt Jemima a 21. századi reggelizőasztalokra. 

Az Aunt Jemima a modern élelmiszeripari termékek első generációjához tartozik, valószínűleg a legelső készen kapható, bekevert palacsintapor volt. A keveréket Chris Rutt és Charles Underwood találta fel, miután 1888-ban megvették a Pearl Milling Company nevű csődbe ment malomipari céget a Missouri állambeli St. Joseph városában. A következő évben a búza túltermelése miatt lezuhant a liszt ára, és a két malomtulajdonossá avanzsált jóbarát kitalálta, hogy a fölöslegből palacsintaport készítenek. A recept egyszerű volt: 100 font búzaliszt (kemény téli búzából), 100 font kukoricaliszt, 3 font só, 2 ¼ font szódabikarbóna és 7 ½ font foszfát. A keverék a "Self-Rising Pancake Flour" (nagyjából: sütőporos palacsintaliszt) nevet kapta. Rutt kézzel írt receptje fennmaradt a helyi múzeumban.

Rutt, aki a St. Joseph Gazette helyi lap szerkesztője volt, érezhette, hogy a sikerhez ennél jobb névre van szükség. Az ötletet állítólag egy általa látott minstrel show adta, amiben volt egy Aunt Jemima nevű szereplő. Az első hirdetéseken a színész által alakított figura szerepelt: kendős, kötényes alak, széles mosollyal, villogó fehér fogsorral, vastag ajkakkal. Az ábrázolás eltúlzott és karikatúraszerű, ma rasszistának mondanánk – de maga a minstrel show is meglehetősen előítéletes, jellegzetesen 19. századi műfaj volt. Ezekben a könnyű, blőd, zenés-táncos komédiákban a feketéket általában fehér (férfi)színészek alakították feketére kormozott arccal, és a szereplők általában lusták, hiszékenyek, gyermetegek voltak. Aunt Jemima a minstrel show-k visszatérő típuskaraktere volt, derék, életvidám fekete szakácsnő, aki él-hal a fehér családért, amit szolgál, csodásan főz, vigyáz a gyerekekre és mindent jó kedéllyel megcsinál a ház körül.

A figura egyértelműen az Elfújta a szél-ből ismert lojális fekete házi rabszolga, a Mammy örököse, és valóban, az egykori Mammyk a polgárháború után is sokszor továbbszolgáltak a jómódú családok háztartásaiban cselédként és szakácsnőként, nemcsak az amerikai Délen, hanem az északi és középnyugati városokban is. A Mammy alakja megtestesíti a fehér nosztalgiát a polgárháború előtti Dél elsüllyedt úri világa iránt, és az ábrázolásai a filmvásznon, a regényekben, vagy akár az olyan hirdetésekben, mint az Aunt Jemima palacsintapor, idealizálták a rabszolgaság intézményét. A női házi rabszolgákat ugyanis a valóságban a legritkább esetben kezelték szeretett családtagként, még ha elő is fordult ilyen viszony, jellemzőbb lehetett a kizsákmányolás, a megalázás, a fizikai és a szexuális erőszak – de huszonöt évvel a rabszolgák felszabadítása után a többségi amerikai társadalom északon és délen egyaránt szívesebben emlékezett vissza a finom palacsintákra, mint a szenvedésre és a jogfosztottságra. Rutték ezt a nosztalgiát lovagolták meg.

A minstrel show-karakter alapja egy dal volt, amit Billy Kersands feketebőrű táncos komikus írt 1875-ben. A több verzióban ismert szöveg egy ártalmatlan, nonszensz kuplé olyan mély értelmű sorokkal, mint hogy "Az ökörbéka elvette az ebihal nővérét/Öreg Jemima néni, oh! oh! oh!" Az egyik versszak azonban a többitől eltérően komoly és szomorú: "Az öreg naccságám megígérte / Hogy amikor meghal, majd felszabadít / Olyan hosszan élt, hogy megkopaszodott / És esküdözött, hogy nem hal meg soha". Ez a motívum a fekete rabszolgák népdalaiban már korábban is megjelent, Kersands onnan emelhette át a saját műdala szövegébe, és felvillan benne valami a rabszolgalét valódi keserűségéből és a reménytelen vágyakozásból a szabadság iránt, amit a Mammyk érezhettek.

A történelem azonban bonyolultabb az egyszerű fekete-fehér képleteknél. Mert lehet, hogy a minstrel show-k a fehér közönség rasszista előítéleteit jelenítették meg, de Kersands fekete komikusként tudatosan rájátszott ezekre a sztereotípiákra, magáévá tette őket, és így jelentős vagyont keresett, az egyik első sikeres fekete amerikai előadóművész lett, aki társulatával Viktória királynő előtt is felléphetett Nagy-Britanniában. Az Aunt Jemima karakter történetében visszatérő elem, hogy a figura és a brand népszerűségéből feketék is jelentősen profitáltak – bár soha nem tulajdonosi pozícióban.

A két feltaláló, Rutt és Underwood azonban nem lett vagyonos, már 1891-ben eladták a malmot és a jogokat az R.T. Davis Milling Company nevű, szintén helyi cégnek. Az új tulaj, Randolph Truitt Davis tökéletesítette a receptet, rizslisztet, glükózt és tejport adott hozzá, így a háziasszonynak csak egy kis vizet kellett hozzáöntenie, és már kész is volt a tészta. Davis rátermett üzletember volt, és tudta, hogy a jó reklám legalább annyira fontos, mint a termék, ezért az 1893-as chicagói világkiállításra kitalált egy remek ötletet: életre keltette Jemima nénit. A cég standján elhelyezett egy hatalmas, rekorder liszteshordót, amely mellett egy barátságos, szakácsnőruhás fekete asszonyság osztogatott ingyenpalacsintát a látogatóknak.

Ő volt Nancy Green, az igazi Jemima néni.

Nancy 59 éves volt, és a polgárháború előtt tényleg rabszolgaként élt Kentuckyban a Walker család birtokán. Walkerék az 1870-es években Chicagóba költöztek, és a megözvegyült Nancy is velük tartott, szakácsnőként és dadaként szolgálta tovább a család következő generációját, akik a város elitjéhez tartoztak. Az élettörténete tehát igazi Mammy-sztori, de rengeteg homályos elemmel, azt sem lehet például pontosan tudni, hány saját gyermeke volt, és mi lett velük. Úgy látszik, hogy tényleg jó viszonyban lehetett a munkaadóival, mert Walkerék ajánlották be Davisnek, amikor a vállalkozó keresett egy jó svádájú, meggyőző kiszolgálót a világkiállításra.

Nancy addig soha életében nem állt színpadon, de kiderült, hogy igazi őstehetség, olyan profizmussal alakította az elvárt szerepet, mintha hivatásos színésznő lett volna. Dalokat énekelt, megható történeteket mesélt az ültetvény életéről, és széles mosollyal osztogatta a palacsintákat – bár a valóságban állítólag sosem csinált palacsintát Walkeréknek, az meg ugye egyértelmű, hogy az Aunt Jemima nem az ő receptje volt, hiszen a találmány már évek óta létezett (és a háború előtti Délen nem volt palacsintapor).

A kiállítási pavilon annyi embert vonzott, hogy rendőröket kellett odaállítani, hogy továbbtereljék a tömeget. A Davis Milling Company 50 ezer rendelést kapott, és a világkiállítás szervezői Nancy Green előadóművészi tehetségét érdeméremmel és oklevéllel ismerték el

– írják az életrajzában.

Davis le volt nyűgözve, és életre szóló együttműködést ajánlott Nancynek: legyen a cég hivatalos, állandó reklámarca, játssza el mindenhol Jemima nénit, akinek fiktív élettörténete egyre újabb elemekkel bővült, például egy Diana nevű kislánnyal. Az egyik brosúra szerint Jemima a polgárháború előtt Higbee ezredes ültetvényén dolgozott szakácsnőként, és később a Davis Milling Company aranyban fizetett neki azért, hogy elárulta a titkos receptet, amely a palacsintáit Délen messze földön híressé tette.

Nancy húsz év alatt több ezer szereplést vállalt fesztiválokon, piacokon, vásárokon, kiállításokon, a fellépéseit plakátokon hirdették, amelyeken mosolygós arca mellett az "I'se in town, honey" felirat szerepelt, vagyis "Megjövék a városba, édeskéim". A hirdetések szövegeiben Jemima néni mindig tájszólásban beszélt. Mint minden nagyon sikeres brand, az Aunt Jemima is sokkal többet kínált a palacsintapornál: a háziasszonyok az életérzést is keresték, hogy a konyhában ott tüsténkedik a saját, segítőkész Mammyjuk. Egy klasszikus hirdetésen (lásd fent) a vidámságtól kicsattanó, kendős szakácsnő (már nem Nancy Green, hanem az utódja) és egy elegáns fehér nő beszélgetnek, a nő így szól Jemimához:

Ha van egy doboz a palacsintaporodból a konyhában, az olyan, mintha te magad lennél ott személyesen, Jemima néni!

Nancyt rendesen megfizették a munkájáért, tisztes körülmények között élhetett öregkorára egyik unokaöccse családjával, és szabadidejében egy baptista gyülekezetben végzett szervezőmunkát. 1923-ban halt meg autóbalesetben. Kersandshoz hasonlóan őt is bajosan lehetne áldozatnak minősíteni ebben a történetben, vagy legfeljebb a "strukturális rasszizmus" fogalmi rendszerében volt az, de az biztos, hogy hétköznapi értelemben jól járt Jemima néni szerepével.

De a brand tulajdonosai persze még jobban jártak. Davis már 1894-ben meghalt, a gyerekei által megörökölt cég viszont szárnyalt, és 1914-ben felvette az Aunt Jemima Mills Company nevet. Addigra Nancy Greennek köszönhetően az Aunt Jemima nevet már egész Amerika ismerte. Annyira, hogy hamisítani is érdemes volt, a Rigney and Company nevű vállalkozás a palacsintaszirupját Jemima néni neve és arcképe alatt kezdte el forgalmazni. 1915-ben az Aunt Jemima Mills beperelte a vetélytársat, és a bíróság előtt a vásárlók megtévesztésére hivatkozott, mivel a szirup csomagolása "a vevők fejében azt a képzetet keltette, hogy a nevezett terméket a felperes gyártja." Az Aunt Jemima 1917-ben megnyerte a pert, és a versenytársakat eltiltották a brand használatától – a döntés precedensértékű volt, mivel korábban csak azt tekintették a jogsértésnek, ha valaki ugyanazt a terméket árulta azonos név alatt (a trademark kiterjesztett védelmét azóta is Aunt Jemima doktrínának nevezik).

A céget 1925-ben megvette jelenlegi tulajdonosa, a Quaker Oats élelmiszeripari konszern. Az 1933-as chicagói világkiállításra úgy döntöttek, hogy újraélesztik Jemima nénit. A szerepre jelentkezők közül Anna Robinsont választották, egy harmincas éveiben járó, Greennél sokkal korpulensebb és feketébb bőrű nőt, aki szintén Kentuckyból származott, de koránál fogva persze sosem volt rabszolga. A cég elküldte New Yorkba egy promóciós körútra, ahol fellépett a város legmenőbb helyein, a Waldorf-Astoria Szállóban, az El Morocco, a 21 és a The Stork klubban, hírességekkel, Broadway-sztárokkal pózolt, és palacsintát osztogatott. Robinson az eseményeken jellegzetes, régimódi kockás ruhát, kendőt és sálat viselt, a hirdetéseken is lecserélték az ő arcára Nancy Green képét. Greenhez hasonlóan róla is elterjedt, hogy "meggazdagodott a szerepből", de ez valószínűleg erős túlzás, mindenesetre egészen a haláláig, 1951-ig a cég fizetési listáján maradt.

Ebben az időszakban azonban más nők is felléptek Jemima néniként, mert annyi meghívás jött, hogy egy előadó már nem tudott volna az összesnek eleget tenni. Egy dallasi szakácsnő, Lillian Richard például 1923-tól alakította a szerepet egészen 1947-ig, amikor sztrókot kapott, és kénytelen volt visszavonulni a kisvárosba, ahol született. Az istenhátamögötti, semmiről sem nevezetes Hawkins nem feledkezett meg egyetlen picit híres szülöttjéről, és 1995-ben kilobbizták a "Texas palacsintafővárosa" címet az állami törvényhozástól. Amerika másik végében, a New York állambeli Syracuse-ban a helyi egyetem diákegyleteinek népszerű fekete szakácsnője, Anna Short Harrington lett Jemima néni, és 14 évig játszotta a szerepet, 1955-ben bekövetkezett haláláig. Rá állítólag a New York State Fair kiállításon figyeltek fel a Quaker Oats képviselői, és miután felbérelték, valóságos nemzeti híresség lett, a cég ide-oda repültette és országszerte palacsintasütési bemutatókat tartott. A helyi újság alaposnak tűnő cikke szerint ezzel annyi pénzt keresett, hogy tudott magának venni egy 22-szobás házat, amit panzióként üzemeltetett.

A szintén Kentuckyból származó Edith Wilson volt az első Jemima néni, aki már tévéreklámokban is szerepelt. Valójában zeneakadémiát végzett blues énekesnő volt, fellépett színházakban és night clubokban, Angliában is turnézott. Színésznőként is jegyezték, játszott például közös filmben a korszak olyan nagy sztárjaival, mint Humphrey Bogart és Lauren Bacall. Vele kezdődött meg a karakter evolúciójának újabb állomása, mivel a képzett és elegáns Wilson sokkal tudatosabban és méltóságteljesebben alakította a figurát, mint elődei, akik valóban mind egyszerű szakácsnők voltak; erre állítólag büszke is volt. 1948-tól 1966-ig alakította a szerepet, a Quaker Oats azután bontott vele szerződést, hogy az élő fellépéseket végleg beszüntették.

A kaliforniai Disneyland vidámpark vadnyugati szekciójában 1955 augusztusában nyitott meg Jemima néni palacsintázója (Aunt Jemima Pancake House, később Aunt Jemima's Kitchen), ahol egy másik előadó, Aylene Lewis üdvözölte a vendégeket a bejáratnál. Lewis annyira népszerű lett, hogy egyszer még Nehru indiai miniszterelnök is pózolt vele kézen fogva, az idős Walt Disney-vel pedig barátságos viszonyban volt. 1964-ben halt meg, maga az étterem 1967-ig működött a Quaker Oats fenntartásában, akkor átvette a park, de 1970-ben átnevezték Magnolia Tree House-ra.

Az utolsó élő modell, akit a hirdetéseken és plakátokon portrészerűen ábrázoltak, Wilson barátnője, Ethel Ernestine Harper volt, aki 1950-től 1958-ig lépett fel Jemimaként gasztronómiai fesztiválokon, iskolákban és kórházakban. Harper egyébként civilben zenetanárnő és énekesnő volt. Az utolsó fellépő pedig a texasi Rosie Lee More Hall volt, aki 1950-től 1967-ig bekövetkezett haláláig alakította Jemimát.

Az élő fellépések beszüntetése mutatja, hogy az 1960-as évek második felében a brand válságba került. A polgárjogi mozgalom sikere megváltoztatta a feketék és a fehérek viszonyát, és megváltoztatta a történelemfelfogást is, már kereskedelmi szempontból sem volt érdemes a rabszolgatartást pozitív előjellel megidézni a gyorsan változó, egyre modernebb felfogású amerikai társadalomban. A következő ötven év tulajdonképpen arról szólt, hogy a márkát megpróbálták újraértelmezni, és minél távolabb vinni eredeti gyökereitől – miközben továbbra is építettek egyfajta leplezett és a korábbinál sokkal kevésbé konkrét történelmi periódushoz köthető nosztalgiára.

A termékpaletta már említett bővítése mellett ennek fő eszköze a logo többszöri megváltoztatása volt. Fennállása során az Aunt Jemima összesen hat logót használt:

Az első kettő a minstrel show karaktere volt, kezdetben (1889-1912) kifejezetten karikatúraszerű, már-már horrorisztikus változatban, majd némiképp finomítva (1912-1925). A harmadik logót a Quaker Oats vezette be 1925-ben, a brand megvásárlása után, és 1950-ig használták, ez fekete szakácsnőt ábrázolt piros kockás kendővel a fején, a mosoly megmaradt, de visszafogottabb lett. Az 1950 és 1968 közötti áramvonalasabb, portrészerűbb változat a kedves arcú Anna Robinsonra emlékeztetett. 1968-ban aztán megkezdődött a fokozatos eltávolodás a hagyománytól: az arc kevésbé széles és kissé fiatalosabb lett, a nyakkendő eltűnt, a kendőt fejpánt váltotta fel. Ez a változat huszonegy évet élt.

A logó leghosszabb életű, 1989-ben megalkotott és a termékeken még ma is látható változata látszólag teljesen szakított a Mammy-hagyománnyal. Jemima megint fiatalabb lett, és már nem is volt hivatásos szakácsnő: eltűnt a fejpánt, a gondosan elkészített frizura és a fülbevaló középosztálybeli fekete nőt mutatott.

Az Aunt Jemimát kortárs termékként akartuk megmutatni, de megőrizve legfontosabb tulajdonságait, a szerethetőséget, a minőséget, a jó ízlést, az örökséget és a megbízhatóságot

– nyilatkozta az új dizájnról a Quaker Oats alelnöke. A cég fehér és fekete tesztcsoportokon vizsgálta, hogy mit gondolnak az új ábrázolásról, és pozitív visszajelzéseket kapott: az új Jemima néni "fiatal nagyi", "dolgozó anya", "az egyházközség aktív tagja", "olyan nő, aki egyértelműen nagyon tud főzni".

A Quaker Oats már akkor elismerte, hogy a márka vitatott és megosztó, de a névváltoztatástól elzárkóztak, mivel túl nagy értéknek tartották az ismertségét. Az új logó okosan kitalált modernizáció volt, ami a brand életét harminc évvel meghosszabbította.

A Pepsi már évek óta tanácstalan volt azzal kapcsolatban, hogy mit kezdjen a 21. században egyre toxikusabbá váló márkával. 2016-ban egy hatfős team dolgozott a rebrandingen, felmerült például hogy a nevet Aunt J-re rövidítik, a haját természetesebbre veszik, de az is, hogy a Pepsi akkori vezérigazgatója, Indra Nooyi egy nyilvános levélben magyarázza el a márka problémás előtörténetét – ezt végül azért vetették el, mert pont egy indiai származású nőnek kellett volna a rabszolgaság miatt magyarázkodnia. Végül a team arra jutott, hogy mind a nevet, mind a logót ki kell vezetni, de a Pepsi vezetői nem fogadták el a javaslatot. Viszont szinte egyáltalán nem költöttek a marketingjére, mivel a palacsintapor enélkül is piacvezető termék volt – ha fölöslegesen ráirányítják a figyelmet, csak egy botrányt kockáztattak volna. Jemima néni így az utolsó években szabályosan lapult a polcokon.

A BLM-tüntetések nyomán aztán a multi idén nyáron meghozta a rég halogatott döntést, és azt hihetnénk, hogy ennek mindenki örül néhány javíthatatlan konzervatívon kívül, akik nem tudják elfogadni a világ változását. Csakhogy Jemima néni eltűnésével az egész érdekes sztori a homályba vész, és feledés lesz a sorsa azoknak a nőknek is, akik a karaktert alakították – Nancy Green, Anna Robinson, Edith Wilson és a többiek kétségtelenül koruk fehérek által megfogalmazott elvárásai szerint, de mégiscsak saját tehetségükkel, előadói képességeikkel tették sikeressé a márkát, és végül az eredeti durva karikatúrát saját képükre formálták.

Nem lehet, hogy a történet, ami egyik szögből nézve a rabszolgatartásról és a rasszizmusról szólt, máshonnan nézve egy ritka, fekete női sikersztori? 

Az egykori Jemima nénik rokonai közül mindenesetre többen így gondolják. 

Megértem a Quaker Oats lépését, mert én is fekete vagyok, és nem szeretném, hogy egy negatív képet népszerűsítsenek. De azt sem szeretném, ha a nagynéném öröksége elveszne, mert ha ezt a szőnyeg alá söprik, és eltüntetik, az olyan, mintha ő maga sosem létezett volna

– mondta Lillian Richard unokahúga.

(Borítókép: Justin Sullivan / Getty Images)