Számtalan botrány övezte már a többnyire szórakoztató, kreatív és érdekes rövid videóiról ismert applikációt, a TikTokot. Az aktív felhasználóinak a száma mégis napról napra rohamosan növekszik. De mi lehet a titok a platform sikere mögött? Többek között erről is beszélgettünk Horváth Ádámmal, a NuHeadz Talent Management alapítójával.
Az applikáción órákat lehet észrevétlenül eltölteni, hiszen az általuk kialakított, rendkívül hatékony algoritmusnak köszönhetően folyamatosan olyan tartalmak jelennek meg, amikre nagy valószínűséggel kíváncsi lesz az adott felhasználó. Az algoritmus más alkalmazásokhoz képest sokkal hamarabb felismeri, hogy a felhasználók milyen tartalmakat szeretnének látni, ezért ennyire működőképes ez a rendszer.
Legalábbis ez derül ki a NuHeadz felméréséből, amelyet több mint ezer TikTok-felhasználó részvételével végeztek el 2019 őszén. A számokat tekintve tehát nem véletlen, hogy a harminc év feletti korosztály már nem különösebben számít célcsoportnak, sokan közülük nem is értik, mi lehet az oka a platform ilyen mértékű népszerűségének. Horváth Ádám, a NuHeadz Talent Management alapítója szerint a koronavírus-járvány ezt is felülírta:
A járvány kezdete óta úgy érzékeljük, hogy jelentősen nőtt a TikTok-felhasználók száma, és megjelent az idősebb korosztály is – már nemcsak a tizenévesek vannak jelen, de egyre többen töltenek fel videókat a huszon- és harmincéves korosztályból is.
A TikTok sikere abban rejlik, hogy kizárólag rövid, maximum egyperces videók feltöltésére van lehetőség. A kialakult, rohanó életmódunk miatt a felhasználóknak törekedniük kell arra, hogy ilyen rövid idő alatt olyat alkossanak, ami megmarad az emberek emlékezetében, és felkelti az érdeklődésüket. Erre pedig ott vannak az alkalmazásban elérhető vizuális elemek, amelyek segítségével feldobhatunk bármilyen rövid táncos, történetmesélős vagy tátogós videót.
Az applikáció 2016 óta létezik, a nemzetközi piacra viszont csak egy évvel később, 2017-ben robbant be. Idén pedig már nemcsak Ázsiában, de az USA-ban is az első számú rövid videós platformként tartják számon.
A jelenleg több mint 150 országban elérhető TikTok a világ egyik legértékesebb startupjához, a ByteDance nevű kínai céghez köthető. A cég értéke körülbelül 100 milliárd dollárra tehető. A korábban musical.ly néven működő, a TikTokhoz hasonló appot 2017 novemberében vásárolták fel egymilliárd dollárért. Ennek az összeolvadásnak köszönhető, hogy a korábban musical.ly-s felhasználók és tartalmak átkerültek a TikTokhoz.
A névváltás mindenképpen szükségszerű volt, hiszen jobban hangzik, és sokkal általánosabb, ami jobban illik a már bőven nem csak zenei tartalmairól híres platformhoz. A számok pedig őket igazolják, ugyanis az applikáció aktív felhasználóinak száma 2018-ban 680 millió volt, ami azóta már több mint 1 milliárdnál jár.
Az első nagy siker az volt, amikor az applikáció kezdeti szakaszában egy jól irányzott marketingfogással együttműködésre hívtak olyan hírességeket, mint Paris Hilton vagy Kris Jenner, hogy a #memathon kampány segítségével készítsenek videókat, minél több emberhez eljuttatva a tartalmakat. A stratégia működött, ezzel ugyanis több mint 3 millió felhasználót értek el 9,5 milliós megtekintéssel minden olyan bejegyzésnél, ahol használták a megadott hashtaget.
Ez a lépés azt az érzetet keltette, hogy ezt a platformot bárki használhatja, nem számít, hogy híres vagy hétköznapi ember. A TikTok-fiók létrehozása nem kötött társadalmi státuszhoz, csupán a felhasználón múlik, milyen tartalommal áll elő, és az mennyire képes végül virálissá válni.
Ez a történet kísértetiesen hasonlít arra a szintén videós közösségi felületre, amit úgy hívunk, hogy YouTube, ahol ma már milliós feliratkozóval rendelkező minőségi tartalomgyártók is szerepelnek. Ahogy a YouTube, úgy a TikTok esetében is szépen lassan a nemzetközi márkák is bekapcsolódtak az új trendbe, és már olyan cégek használják termékeik népszerűsítésére a felületet, mint a FIFA, a Guess, a Calvin Klein vagy a Sony. Ez alól azonban kivételt képeznek az amerikai tulajdonú cégek, hiszen Donald Trump elnöksége alatt törvénybe iktatta, hogy tilos a TikTokon hirdetniük. A márkák úgy tekintenek a TikTokra, mint egy kedvezményes üzletre, amellyel potenciális ügyfelek millióit érhetik el. De hogyan néz ki egy támogatott tartalom a TikTokon?
A hirdetőknek több lehetőségük is van megjelenni a platformon. Egyrészt megjelenhetnek a népszerű TikTok-videósok tartalmaiban. Mi elsősorban ezt a folyamatot segítjük: a hirdető üzenetéhez megkeressük a legmegfelelőbb TikTok-videóst, és segítünk abban, hogy az üzenet autentikus módon jelenhessen meg. Másrészt ma már lehetőség van arra is, hogy hagyományosabb display hirdetéseket is vásároljanak a cégek
– magyarázta Horváth Ádám.
Az alkalmazás népszerűségéhez a pandémia is nagymértékben hozzájárult, hiszen a koronavírus-járvány miatt egyre több szabadidőnk lett pörgetni a TikTokot, ezért egyre több márka kezdett el a felületen hirdetni. A videók hossza miatt könnyű gyűjteni a megtekintéseket, ezért, ha egy videó egyszer beindul, könnyedén elérheti a többmilliós nézettséget. Persze Magyarországon ez sokkal kisebb mértékben működik, de azért már nekünk is vannak TikTok-sztárjaink.
Egy egészséges és folyamatos növekedést látunk a TikToknál Magyarországon is. Egyre több YouTube-videós, Instagram-influenszer, sőt tévéből ismert celeb regisztrál, és kezd el videókat feltölteni a platformra. A zenészek esetében pedig nemsokára kihagyhatatlan felület lesz, mert a fiatalok ma már elsősorban itt találkoznak új zenékkel
– tette hozzá Horváth Ádám.
India és az Amerikai Egyesült Államok évek óta állítja, hogy a TikTok olyan érzékeny adatokat gyűjt a felhasználókról, amelyeket a jelenleg kormányzó Kínai Kommunista Pártnak továbbít. India az elmúlt két évben már kétszer tiltotta be a TikTok-alkalmazást: először 2019 áprilisában, mert azt állították, hogy a felület hozzájárul a pornográf tartalmak terjedéséhez. Ezt a vádat végül ejtették, egészen tavaly júniusig, amikor újra letiltották az appot, pont a már említett adathalászat miatt.
Pár éve már az is elterjedt, hogy egy helyre költöztetik a népszerű tiktokkereket. Los Angelesben több híres TikTok-sztár él együtt a Hype House nevű tízszobás villában, amely tele van nemcsak TikTok-, de YouTube-sztárokkal is. Ennek egyértelműen az a célja, hogy minél több közös tartalmat gyártsanak a rajongóik nagy örömére. A videók gyakran válnak világszerte virálissá. A házban nem mindenki lakik ott állandóan, többen csak a tartalomkészítés miatt járnak oda forgatni.
A Hype House egyik tagja volt többek között az a Tony Lopez is, aki kiskorúakkal folytatott szexuális kapcsolatot, és erotikus képeket kért tőlük, azt állítva, hogy nem tudott az áldozatok életkoráról. A történtek miatt még olyan cégek is elálltak a vele korábban folytatott közös együttműködéstől, amelyekkel szerződésben állt. A botrány után elég volt egy beismerő közleményt írnia Lopeznek, hogy enyhébb ítéletet kapjon az emberektől, és úgy tűnik, meg is bocsátottak neki. A korhatárok figyelembevételével kapcsolatban a TikTok sem áll túl jól, ahogy azt már mi is megírtuk. Horváth Ádám szerint ez szinte megoldhatatlan probléma:
A felhasználók valós életkorának ellenőrzésére nemcsak a TikToknak, de a többi közösségi oldalnak sincs lehetősége. Ez egy általános jelenségnek tekinthető: sokszor érzékeljük, hogy egy fiatal YouTube-videós követői között meglepően sok a 40-es korosztályba tartozó követő a hivatalos statisztikák szerint. Ez a legtöbb esetben arra vezethető vissza, hogy a tizenévesek közül sokan a szüleik accountját használják.
Amiben viszont jó az app, az a korhatáros tartalmak cenzúrázása.
Mi annak ellenére nem találkoztunk még pornográf tartalommal a TikTokon, hogy a munkánkból adódóan nagyon sokat használjuk a platformot. A tapasztalatunk szerint egy erős és jól működő szűrője van a TikToknak, ami nem engedi ki ezeket a videókat. Többször előfordult, hogy olyan tartalmakat is letiltott a TikTok, amikben semmilyen kivetnivaló nem volt, de az algoritmus félreérthetett valamit. Ebből arra következtetünk, hogy inkább a biztonságra törekednek, és letiltanak minden olyan videót, amiből baj lehetne, például vér vagy fegyverek jelennek meg benne.
Botrányok ide vagy oda, a TikTok térhódítása megállíthatatlannak tűnik, olyannyira, hogy már a YouTube is tart attól, hogy az applikáció teljesen átveszi a legnagyobb videómegosztó szerepét. Horváth Ádám szerint erre nem sok esély van, mivel a YouTube már nem kimondottan csak rövid és tömör, könnyed videók tárhelye, a nézők könnyen befogadnak 15 perces, hosszú vlogokat is napi szinten. Tehát a hosszabb tartalmakat úgyis ott keresik majd az emberek, a rövid videókra meg ott lesz a TikTok. De valószínűsíthető, hogy mivel mindenkinek X órája van egy nap tartalomfogyasztásra, így abból az időből vesz el a TikTok, amit alapvetően a Youtube-on töltenének az emberek. Tehát van átfedés, sőt a sztárok között még átvándorlás is a két felület között.
Megfigyelhető ugyanis, hogy egyre több ismert TikTok-sztár debütál youtuberként. A Social Blade összeszedte a 100 legmenőbb aktív TikTok-sztárt. A lista élén járó Charli D’Amelio is azok közé tartozik, akik már a YouTube-on is jelen vannak. A még mindig csak 16 éves lánynak jelenleg több mint 111 millió követője van, és mint a platform legnépszerűbb arca ez a szám egyenesen arányosan növekszik az új TikTok-felhasználók regisztrálásával. Kijelenthetjük tehát, hogy akárhány botrány is övezi még az alkalmazást, az valószínűleg nem fog betenni a sikerének, hiszen a látott tartalmak kompenzálnak.
Mivel legalább félmilliárd ember használja a TikTokot, ezért – a többi platformhoz hasonlóan – itt is lehetnek olyan tartalmak, amiket valakik botrányosnak találnak. Ugyanakkor úgy tűnik, ez nem tántorítja el a felhasználókat, sőt. A TikTok egy különleges platform, hiszen a fiatalok számára úgy kinyitja a világot, mint még soha semmi. Fél óra alatt láthatnak videókat Los Angelestől Dél-Afrikán át Moszkváig. Ezek között lesznek humoros, lenyűgöző vagy nagyon látványos dolgok: az aranyos cicás videóktól az elképesztő és elgondolkodtató tudományos kísérletekig nagyon széles spektrumú tartalommal találkozhatnak.
(Borítókép: TikTok-felhasználó fiatalok videót rögzítenek. Fotó: Jon Kopaloff / Getty Images)