Vajon miért történhet olyan a mai világban, hogy Berki Krisztián megélhetési izomhíresség Ramones-pólóban feszít az Éden Hotel adását vezetve?

Vagy amikor egy csapatnyi dühös skandináv metálos a világ egyik legstílusosabb módján áll bosszút a szubkultúrájuk öltözködési stílusát kommercializáló ruhaboltláncon? A zenekaros póló már régóta nem egy-egy kultúrkör vagy zenei közösség sajátja, hanem a fogyasztói társadalom szerves része. Azt azért mégis elmagyarázhatná valaki, hogy az  AC/DC-felső mit keres a Lidlben?! Mi most megpróbálkozunk ezzel.

A zenekaros ruhadarabok évtizedek óta fontos részét képezik minden együttes imidzsének, hiszen mondjuk egy Metallica-póló több funkciót is szolgál:

• a rajongók még közelebb érezhetik magukat az együtteshez,
• a rajongók reklámozzák a produkciót,
• az együttes pénzt is keres vele, nem is keveset.

Egy régi legenda szerint a zenekari merchandising olyan fontos része volt a '70-es, majd még inkább a '80-as, '90-es évek együtteseinek, hogy Peter Grant, a Led Zeppelin behemót exkaszkadőr menedzsere a koncertek előtt saját maga járta a környéket, hogy kicsit elbeszélgessen a hamisított zenekari pólókat áruló feketézőkkel, és egyszerűen elkobozza a termékeiket.

A zenekari póló azonban nagyjából a 2000-es évek második feléig még mindig csak egy szűk réteg kedvelt ruhadarabja volt, akik tényleg azért vettek Sex Pistols-, Ramones-, Black Sabbath-felsőket, mert szerették a zenéjüket.

Ma meg teljes joggal húzhatja fel valaki a szemöldökét, amikor Herevasaló Krisztián még be is vallja, hogy soha nem volt oda a Ramonesért, csak simán tetszik neki ez a ruha. Berki Krisztián (vagy az őt öltöztető stylist) azonban valószínűleg nem jár a Headbangerbe vagy a Sharkba, és nem is ül le a gép elé online boltokat nézegetni – szóval mégis hogyan kerül a Ramones közelébe? Természetesen egy átlagos ruhaboltban.

Sheena Is A Pláza Rocker

Az utóbbi öt-hat év jellemző tendenciája, hogy a nem túl drága, bárki által elérhető, mégsem teljesen gagyi ruhaboltokban elkezdtek zenekarok logójával, arcképével, netán csak egy fotóval ellátott felsőket értékesíteni. A Zara, a Springfield vagy a H&M egy klasszikus rocker vagy punk archetípus számára a fogyasztói fertő melegágya, előbb megy el a kalotaszegi Kozmix-haknira, mintsem itt vásároljon.

Az ehhez hasonló street fashion boltokban vásárlók nem minden esetben vannak tisztában azzal, hogy a Ramones egyébként nem egy ruhamárka, Johnny Cash pedig nem egy túlöltözött fehérneműmodell. Viszont a retro/vintage/old school cuccok a mostani internetgeneráció számára már inkább esztétikai, mintsem tartalmi értékkel bírnak, így sokakat egyáltalán nem zavar, hogy az a bizonyos Kiss-felső nem csókot jelent, hanem egy elég béna hard rock zenekar harminc évvel ezelőttről.

A zene és a merchandising kapcsolata a 2010-es évekre egészen új szintre fejlődött, amit mi sem példáz jobban, mint hogy az amerikai tucathipszterek egyik kedvenc boltjának számító Urban Outfittersben a ruhák mellett bakelitlemezeket is elkezdtek árulni. A mostani fiatalok múltba révedésének kommercializálása pedig mikor lenne aktuálisabb, mint a #LeWrongGeneration idején, amikor is a '90-es évek második felében született fiatalok azon panaszkodnak, hogy kulturálisan rossz korba születtek, bezzeg a Beatles, a Rolling Stones, a Nirvana.

Szóval a ruhamárkák részéről abszolút kézenfekvő húzás volt eldugott a merchpultoktól és az ismeretlen online boltoktól elhappolni a zenetörténet legnépszerűbbjeinek logóit, beépíteni a brandbe, aztán hadd rinyáljon a sok zenebuzi a háttérismeret nélkül hordott Ramones-pólók miatt.

Mielőtt még az emberek vasvillával indulnának neki kedvenc zenekaraiknak, fontos leszögezni, hogy a lemezbevételek drasztikus csökkenése miatt a zenekari ruhadarabok árusítása egyre fontosabb. Magyarországon azonban az együttesek nagy része még nem igazán érzi ezt, legalábbis Pintér Norbert, a Popshop.hu ügyvezetője szerint.

Ma egy A38-at megtöltő külföldi rock/metál zenekar a merchpulttal sokszor akkora bevételt képes generálni egy koncert alatt, mint amennyit az együttes elkér egy fellépésért.

– mondja Pintér, majd hozzáteszi, hogy itthon rengeteg zenekar nem tud vagy nem akar ezzel foglalkozni. Nem hiszik el, hogy ma már ebből is egész vállalható összeget lehet keresni egy fellépésen, illetve online, vagy egyszerűen attól félnek, hogy termékké alakítják magukat. A Popshop oldalán egyébként külföldi együttesek ruháit is meg lehet találni, ezekhez a cég a kiadón keresztül jutott hozzá, akik pedig direkt az erre szakosodott vállalkozáson keresztül intézik a hasonló ügyleteket, mint például a Bravado.com.

Bármit eladunk a neveddel

A Bravado mindenki előtt kapcsolt, és mára szinte egyeduralkodó a merchandisingpiacon. A Rolling Stonestól Michael Jacksonon át Lady Gagáig szinte az összes világhírű zenei produkció rajtuk keresztül intézi a ruhákat. A Bravado rendszere meglehetősen egyszerű:

• megvásárolják vagy átveszik a zenekarok licencét (logóhoz, névhez, fotóhoz),
• ezeket egy adott időre kikölcsönzik különböző boltoknak (a legkisebb online shopoktól a street fashion hálózatokon át a Lidlig),
• a bevételből rájuk eső százalék egy részét átutalják a zenekaroknak, a másik részéből pedig tovább építik a céget.

Ezzel a rendszerrel voltaképpen mindenki jól jár. Jó a zenekarnak, mert hozzáértő tervezők jó minőségű ruhákra rakják az együttes látványvilágát, jó a ruhacégeknek, mert egy piacilag fontos generáció számára hirtelen vonzóvá válhat a márka, és alapvetően jó a zeneiparnak, mert a lemezbevételek kiesése miatt találtak egy alternatív pénzforrást, aminek még a rajongók is örülnek. 

A Bravado egyébként olyan szintre fejlesztette a zenekari merchandisingot, hogy már félkarú rablót, síléceket és játékbabákat is forgalmaznak, ha a márka, vagyis a zenekar ezt akarja. Elsőre ez halál idiótán hangzik, de azt Pintér Norbert is megerősítette, hogy amíg a zenekaros pólók nem igazán fogynak, addig a zenekaros sörök, borok, whiskey-k kifejezetten keresettek.

Piában itthon azért nagyobb lendülettel alkalmazkodunk a trendhez, a Tankcsapdának van söre, pálinkája, és persze a legendás alkoholmentes reklámot se felejtsük el. De legalább a Tankcsapda próbálkozik, rajtuk kívül csak a Magna Cum Laudének van pálinkája (duh), illetve a Kartellnek, Mr. Bustának saját energiaitala, továbbá bora Péterfy Boriéknak.

A hazai piacon is jelen levő ruhamárkáknál érdeklődtünk a könnyen beszerezhető zenekari pólókról, de sajnos semmi izgalmas nincs a háttérben. A megkeresett külföldi cégek közül csak a New Yorker és a H&M válaszolt a cikk megjelenéséig kérdéseinkre, és nagyjából ugyanazt. A vállalatok a képi anyag (logó, borító, fotó, felirat) használatára kérnek licencet a zenekarok menedzsmentjétől vagy az előadó jogkezelőjétől, amit aztán szerződésben rögzítenek.

Csak a hiphop halad a korral

Arra még egyelőre várni kell, hogy a H&M vagy a New Yorker mondjuk Quimby-, Kiscsillag- vagy Ivan & The Parazol-pólókat áruljon, de kicsiben már elindult egy hasonló folyamat. A magyar alapítású BP Shop jó ideje nagyon aktív kapcsolatot ápol a magyar zenekarokkal, azon belül is főleg a hiphopközeggel vagy az ahhoz lazán kapcsolódó produkciókkal (lásd. Brains, Irie Maffia).

A zenekari szponzoráció mellett ráadásul a BP Shop egyedi, saját tervezésű ruhákat is készít az együtteseknek, amik minőségben és dizájnban is inkább rendes divatcikknek számítanak, mintsem 2000 forintos kamunak valamelyik külvárosi rocker boltban.

A magyar zenekarok nem hisznek ebben, vagy nem értenek ahhoz, hogy sokszor egy produkció esetében árucikként is kell gondolkodni.

– meséli Simon Bence a BP Shoptól, aki szerint az új formációk már sokkal jobban csinálják, mint a már bejáratott együttesek. Ezután felelevenítette azt a történetet, amikor nyakkendőt indult vásárolni a C&A-ba, de ott belebotlott egy eredeti Beastie Boys-pólóba, amit teljesen legális, hivatalos ruhadarabként árultak. 

Ugyanezt csinálja a BP Shop is az itthoni együttesekkel, bár azt Simon Bence is bevallotta, hogy a rapközeg ebből a szempontból hálásabb réteg, mint mondjuk az alternatív rock.

Azért a hiphopkultúrában fontos a stílus, a swag, hogy mindig a legújabb, legegyedibb cuccok legyenek rajtad. Mi ebben segítünk, hogy a saját kipróbált dizájnereinkkel alkossunk olyan zenekari ruházatot, ami jól is néz ki.

Ám a külföldi zenekarokkal ellentétben itt nem licencvásárlásról, hanem egyedi megegyezésről van szó. Ahogy Simon Bence mondta, az előadók keresik meg legtöbbször a boltot, majd együtt találják ki a dizájnt és az anyagi részleteket, így minden megállapodás különbözik egymástól.

Az egyik első ilyen ruhadarab az Akkezdet Phiai rapcsapathoz köthető, az AKPH-sapka, -póló vagy a „Radnóti By Nature” feliratos felső mára klasszikus darabbá vált a boltban, szinte egyedüliként készül ezekből újabb adag, mivel a legtöbb zenekari termék limitált példányszámú. Így válhat egy alapvetően zenekari merchandise az utcai divat részévé Magyarországon is.