Jeff Bezost, az Amazon alapítóját 1999-ben az év emberének választotta a Time magazin. Ez általában annak a biztos jele, hogy valaki egyrészt megváltoztatta a világot, másrészt elért a csúcsra, ahonnan már csak lefelé vezet út. 11 évvel később már látjuk, akkoriban az Amazon éppen csak döcögött a mostani sebességéhez képest – ma már rég nemcsak a legnagyobb webáruház, de az e-könyv-forradalom elindítója és a web csendes megreformálója is. És láthatóan csak most lendül bele igazán.
Az Amazon az új Apple, Jeff Bezos az új Steve Jobs, a Kindle Fire az új iPad – nagyjából ez volt a sajtóvisszhangja az Amazon sajtótájékoztatójának, ami lemásolta Steve Jobs legendás fellépéseinek koreográfiáját, és amin Bezos egy olyan új e-könyv-olvasót mutatott be, ami azonnal felgyújtotta mindenkiben azt a „nekem kell egy ilyen, most azonnal, mindegy mennyibe kerül” fanatizmust, ami eddig tipikusan az Apple sajátja volt. Ma az Amazon a menő, az Amazon a szexi, az Amazonról szól 2011. Tessék csak egy pillantást vetni a cég részvényárfolyamának alakulására:
Az Apple és az Amazon közti párhuzamok roppant látványosak. Mindkét cég gyakorlatilag egyet jelent az alapítójával, aki kézi irányítással vezeti-vezette a birodalmat. Az Apple Steve Jobs vízióinak megvalósítója volt (és lesz még pár évig), az Amazon pedig Jeff Bezosé. Mindkét cég egész iparágat teremtett és tett a mainstream részévé: az Apple a digitális zeneterjesztést, az okostelefonokat és a táblagépeket, az Amazon a digitális könyveket, e-könyv-olvasókat és a cloud computingot. És mindkét cég ügyesen fordítja ugyanabba az irányba a bizniszt: a hardver felől a digitális szolgáltatások felé.
Az Amazon egyszerű online könyvesboltként indult, a lehető legjobb időben, 1995-ben, éppen a nagy dotkom-felfutás évei előtt. Az eredetileg a Wall Street-i brókereknek szoftvereket fejlesztő alapító, Jeff Bezos zseniálisan manőverezett az amerikai adórendszer útvesztőiben. A cég a mai napig csak öt amerikai államban tesz forgalmi adót a termékei árára (15 állam vezetett be, vagy készül bevezetni külön Amazon-adót a trükközés ellen). A cég a dotkom-lufival együtt nőtt óriásira, és vette be a kínálatába a könyvek mellé először a cd-ket, dvd-ket, szoftvereket, aztán a ruházatot, játékokat, elektronikus kütyüket, ma pedig már mindent árulnak a sörtől a kutyakaján át a motorolajig.
Éppen ennek köszönhette a túlélést az Amazon: kézzel fogható dolgokat árult, amikor minden online szolgáltatásban megrendült a bizalom. Úgy vészelte át a nagy dotkom-összeomlást a cég, hogy a legnagyobb vérzivatar közepén, 2001-ben sikerült először nyereséggel zárnia egy negyedévet. Bezos megelégedhetett volna azzal, hogy övé világ legnagyobb online boltja (pontosabban a 100 milliárdra értékelt cég 20 százaléka személyesen az övé), de inkább kitalált egy saját iparágat.
A Kindle messze nem az első e-könyv-olvasó volt, ahogyan az iPod sem az első hordozható mp3-lejátszó, és az iPhone sem az első okostelefon. A Softbookon már tíz évvel a Kindle előtt lehetett könyveket olvasni, és letölteni a SoftBookstore-ból, érintőképernyője volt, és megjelent rá a Newsweek, a Times és a Wall Street Journal. Mégis a 2007-ben megjelent Kindle tarolta le a piacot, mert az iPhone-hoz hasonlóan nagyságrendekkel jobb volt az összes konkurensénél, és mire azok behozták volna az előnyét, éppen olyan verhetetlen szolgáltatáshátteret kapott az Amazontól, mint az iPhone az iTunestól és az App Store-tól. Egy kézben a hardver, az azt támogató szolgáltatások, és lassan a szolgáltatásokon keresztül megvehető tartalom is – ez durvább, mint amit az Apple tett a digitális zenével.
Az Amazon által felfuttatott e-könyv pedig átvette Harry Pottertől és Dan Browntól a stafétát, és újra divatba hozta az olvasást. 2009 karácsonyának első napján történt meg először, hogy több e-könyv fogyott az Amazonon, mint papír, 2010 nyara óta pedig minden nap ilyen nap. Az e-könyv-biznisz 2010-ben megduplázta a forgalmát, és elérte az egymilliárd dollárt. A növekedés pedig egyre gyorsul, már nemigen lehet úgy felszállni Budapesten sem a metróra egy hétköznap reggel, hogy ne lássunk Kindle-be temetkezett embereket. És ennek az egésznek a tetején ül az Amazon, egyre újabb Kindle-verziókkal, és az ingyenes netezést lehetővé tevő Whispernet rendszerrel sokkolva a konkurenciát. Az e-könyvek piacán 58, az e-könyv-olvasókén 67 százalékos az Amazon részesedése. Az e-könyv-forradalom az Amazon forradalma, az e-könyv-biznisz az Amazon biznisze.
Az Amazon legkevésbé látványos, de talán leginkább előremutató szolgáltatása AWS (Amazon Web Services) néven fut. 2006-ban indították, amikor a cloud computing, vagyis a felhő, a kliensgépek helyett távoli szerverek tároló- és számítási kapacitását használó szolgáltatás még csak elmélet volt, nem az a forró téma, amire ma minden cég ugrik.
Az egész abból az áldatlan állapotból indult, hogy az Amazon szerverei évi 300 napon át alig tízszázalékos kihasználtsággal üzemeltek, a maradékon meg csúcsra járatva (nézzünk meg egy könyvesboltot egy véletlenszerű nyári hétköznapon, meg aranyvasárnap, valami hasonlót kell elképzelni itt is). Utólag persze tökéletesen logikusnak tűnik a terv, hogy építsünk szerverparkot a maximális terhelés kiszolgálására, és a mindenkori kihasználatlan kapacitást adjuk bérbe – de a korabeli szaksajtó orosz rulettnek tartotta Bezos ötletét.
Akár az volt, akár nem, bejött: ha ma valakinek számítási teljesítményre van szüksége a webes szolgáltatásához, az Amazon EC2-höz fordul, ha adattároló kapacitásra, az Amazon S3-hoz. Hogy mennyire átszőtte az online bizniszt az Amazon felhőjére való támaszkodás, általában akkor derül ki, ha komolyabb üzemzavar támad: amikor legutóbb probléma támadt az EC2 egyik adatközpontjában, leállt a Foursquare, a Netflix, a Reddit, és több tucatnyi kisebb szolgáltatás.
Az Amazon a felesleges szerverkapacitása bérbe adásával 6-700 millió dollárt keres évente, amivel toronymagasan piacvezető, a Microsoft Azure és a Google App Engine csak kullog mögötte. És ha van piac, ami az e-könyvekénél is gyorsabban fejlődik, ez az: egyes előrejelzések tíz éven belül százmilliárd dolláros nagyságrendet vizionálnak.
A két egymásra nagyon sokban hasonlító óriáscég, az Amazon és az Apple eddig nagyjából békésen elvolt egymás mellett a piacon, csak egyszer kerültek szembe egymással, amikor az Amazon az iTunes konkurenseként elkezdett digitális zenét árulni. Ez az idilli állapot lesz egyszer s mindenkorra a múlté az idei karácsonyi szezonnal, amikor a Kindle Fire frontálisan megy neki az iPadnek (és ezzel persze áttételesen App Store-ok és az online zene- film- és könyvesboltok területén is versenybe száll a két cég).
Az Amazon Androidot futtató, e-könyv-olvasóból lett tabletje több szempontból éppen az Apple iPad ellentéte, és ezért is lehet az első, trónfosztásra esélyes kihívója. Nincs benne se kamera, se GPS, se bluetooth, se 3G, kisebb, kevesebbet tud, és nem is akar látványos luxuscikk lenni. Cserébe 200 dollárt mutat csak az árcédula rajta, ami kevesebb mint a legolcsóbb iPad2-modell árának a fele. És ami egy átlagfelhasználónak kellhet, az azért benne van, plusz a többi iPad-gyilkosnak kikiáltott kütyüvel ellentétben ott van mögötte a bejáratott Kindle név és az Amazon teljes webes ökoszisztémája. Karácsonykor kiderül, sikerül-e neki a saját pályáján megverni az iPadet, és tényleg az Amazon lesz-e az új Apple.
Steve Jobs hírhedt volt arról, hogy a legapróbb részletekig mindent kézzel vezérel a cégében és mindenbe beleszól. Bezos ugyanezt az iskolát követi. A Portfolio a mikromenedzsment megszállottjának nevezi, aki minden egyes szerződést személyesen ellenőriz, és egyetlen céges sajtóközleményt sem enged kiadni, amíg nem hagyta jóvá. A Fortune portréjából egy olyan vezető képe rajzolódik ki, aki a sajátjához mérhető szenvedélyt és elhivatottságot vár el mindenkitől a cég iránt, és aki csak a számoknak hisz. Egy volt Amazon-programozó pedig úgy jellemezte Bezost, mint aki mellett egy átlagos beteges irányításmániás főnök olyan, mint egy befüvezett hippi. És hogy az összeesküvés-elméletek hívei is elégedettek legyenek: Bezosról köztudott, hogy a világot a háttérből irányító Bilderberg-csoport aktív tagja. Ennek tükrében mindjárt más fényt kap az a tény is, hogy privát űrhajózásba és nukleáris fejlesztésekbe fekteti az Amazonon keresett milliárdjait.