A Twitter képtelen annyira növekedni, amennyire elvárnák tőle. A hashtaget népszerűvé tevő szolgáltatás nem találja a helyét, kevés új felhasználót vonz, mert túl bonyolult a használata, túl sok a zaj, és a rendszer ismerete nélkül kihívás már egyáltalán nekifogni is. A Facebook kiszorítja őket a közösségi médiás piacról, de egyébként se biztos, hogy odavalók. Élő közvetítésben és hírekben nyomulnának, de ott is egyre sűrűbb a mezőny. A Twitter bukdácsolásának története és a túlélés lehetőségei.
Nem csak az Apple gazdasági teljesítménye okozott csalódást mostanában. A Twitter szintén április végén tette közzé a legutóbbi negyedéves jelentését, és attól szintén nem vágódtak hanyatt a befektetők.
A cég havi aktív felhasználóinak száma ugyan emelkedett az előző negyedévhez képest, de a 305-ről 310 milliósra bővülés meglehetősen csekélynek számít, ráadásul nagyrészt a hirdetések szempontjából kevésbé értékes piacról jött. A bevételük 594,5 millió dollár volt, ami 36 százalékkal több, mint az egy évvel ezelőtti, de jóval elmarad a várakozásoktól (akárcsak a következő negyedévre jósolt bevétel), és még így is 79,7 milliós mínuszt termeltek.
A részvényeik értéke az eredmények láttán rögtön esni kezdett, és azóta is zuhan, egy héttel később 13,90 dolláros árfolyamon állt, ami a 2013-as tőzsdére lépésük óta abszolút mélypont. Sokan már egy ideje amúgy is temetnék a céget – elég csak belepörgetni a #RIPTwitter hashtag alatt összegyűlt, tetemes számú bejegyzésbe –, és a friss fejlemények hatására csak tovább erősödtek az aggályok.
Bár az még mindig túlzásnak tűnik, hogy a Twitter akár le is húzhatja a rolót, az biztos, hogy valamit ki kell találniuk, ha ki akarnak mászni az egyre mélyülő gödörből. A cég vergődését aggódva figyelők az egyszer már leváltott vezér visszatérésétől várták a megváltást, de még nem látszik, hogy igazuk volt-e.
A korábbi vezér Dick Costolo tavaly nyáron mondott fel, és októberben Jack Dorsey, a cég társalapítója és első vezérigazgatója tért vissza a Twitter élére. Igazán messze egyébként sose ment, a leváltása után az igazgatótanács elnöke lett, és már Costolo kiszállása után is ő vette át ideiglenesen a céget, hogy végül októberben véglegesítsék a kinevezését.
Dorsey-tól várták a befektetők a nagy vérfrissítést. Még abban a hónapban ki is vágott rögtön 336 embert – az alkalmazottak 8 százalékát –, hogy aztán januárban egyszerre öt vezető is otthagyja a céget. Sok régi alkalmazott szivárgott el jobban menő cégekhez, többen például a Slacknél, a robbanásszerűen növekvő céges csetalkalmazásnál kötöttek ki, amely a veterán Twitter-munkatársak szerint “az új régi Twitter”. (Azóta persze új vezetők is jöttek, például a Google-től és az Apple-től.)
Dorsey próbál végre szembenézni azokkal a problémákkal, amelyekre már korábban is nagyon sokan hívták fel a figyelmet, mégse történt semmi igazán ütős változás. Gyakran előkerül, hogy a Twittert ellehetetleníti a rengeteg rászabaduló troll, és bár ennek a kezelésére is épp áprilisban tettek lépéseket, ezzel más cégeknek is meggyűlik a baja. A Twitternél pedig ennél sokkal mélyebb gondok vannak.
De mit is kellene valójában megoldania Dorsey-nak? Két pontban lehet összefoglalni a problémákat:
Az első probléma, hogy a Twitter túl bonyolult. Kinőtte önmagát, a felhasználói kemény magon túl nagyon nehezen hódít meg új internetezőket, mert ahhoz nem elég letisztult és felhasználóbarát a kezelőfelülete és úgy általában a működésmódja. Viszont csapdába is került egyúttal, mert ha bármilyen egyszerűsödés irányába lép, nagyon kell vigyáznia, nehogy éppen a törzsközönségéből morzsolódjanak le a változások miatt elégedetlenkedők.
De nem is csak az újaknak tűnik túl bonyolultnak, gyakran a rutinos twitterezők is azon vitatkoznak, mikor melyik funkció használata lenne a leghelyénvalóbb. Mi is a különbség a retweet, a quote reply, és period reply között? Mi számít bele a 140-es karakterlimitbe? Mitől más a blokkolás, mint a némítás? Hogy épülnek egymásra a bejegyzések? Ki mire is válaszolt?
Ezért sürgetik egyre többen, hogy a cég a gyökerénél kezelje a problémát, és radikálisan tisztítsa meg a felhasználói élményt. Dorsey nem hiába fogadkozott nemrég, hogy
olyan könnyű lesz twitterezni, mint kinézni az ablakon, ha látni akarjuk, mi történik.
Ennek érdekében több olyan fejlesztést is bejelentettek a vezérváltás óta, amelyek mind azt célozzák, hogy azok se érezzék teljesen elveszve magukat, akik még alig követnek valakit, és nem tudják, mit lehetne kezdeni a szolgáltatással.
A legjellemzőbb példa, hogy a (beállításokban visszaállítható) időrendi megjelenítés helyett bevezették az algoritmikus rendezést a hírfolyamban. Ettől azt várják, hogy az újak elé is könnyebben kerül érdekes tartalom, és a sokat twitterező régiek se maradnak le a legérdekesebb bejegyzésekről a szigorú időrend miatt. (Ez a lépés rengeteg kritikát kapott. Egyrészt elvi okokból, mert a hírfolyamot összeállító algoritmus könnyen szűrőbuborékba zárhatja a felhasználókat, amikor ugyanolyan tartalmakat ajánl nekik, amilyeneket amúgy is kedvelnek, így egyre inkább kiszűri az ettől eltérő nézeteket. Másrészt csak úgy, mert mindig nagy a tiltakozás, ha valami megszokott megváltozik. Végül persze mindig beletörődünk.)
De más módon is igyekszik minél egyszerűbben elérhetővé tenni az érdekes tartalmat a Twitter. A már létező Kiemelések mellé októberben vezették be a Moments nevű funkciót, amely a jelentős eseményekről szóló fontosabb tweeteket rendezi csokorba, kicsit a Snapchat Live nevű funkciójához hasonlóan. (Ez hivatalosan még csak Amerikában érhető el, nem hivatalosan pedig bárhol, ha a beállításokban átállítjuk az országot USA-ra és a nyelvet angolra.) Steve Ballmer korábbi Microsoft-vezérnek egyébként tetszik a Moments, bár ő meg az első iPhone-t tartotta komolytalan ötletnek, úgyhogy nem biztos, hogy ez olyan nagy dícséret.
Végül bevezették a Kapcsolatfelvétel nevű funkciót is, amely személyre szabott ajánlásokat tesz, hogy kit vagy mit lenne érdemes követnünk. Ez egészen frissen, május elején élesedett, ami jól jelzi, milyen elmaradásokat kell ledolgoznia a cégnek.
A „Hogyan tegyük könnyebbé a Twitter használatát?” kérdésnél azonban van egy még fontosabb: mi az a Twitter? Valójában ugyanis az se teljesen világos, hogy mire is való pontosan, vagy hogyan lenne leginkább érdemes használni. Szüksége van egy jól beazonosítható, markáns, a vetélytársakétól megkülönböztethető brandre.
A világos irány hiánya, és az ebből következő össze-vissza irányú fejlesztések nagyban hozzájárultak a cég mostani helyzetéhez. Volt olyan, hogy több mint száz különféle kísérletet futtattak egyszerre, komolyabb koordináció nélkül. De a be is vezetett újításokból se mindig rajzolódik ki egységes koncepció. A privát üzenetek karakterlimitjét például feloldották, majd felröppent a hír, hogy a nyilvános bejegyzések védjegynek számító 140 karakteres korlátozását is eltörölhetik, de erről Dorsey néhány hete azt mondta, szó sem lehet róla: „Ez bátorítja az embereket, hogy tömörebbek legyenek és a pillanatra koncentráljanak. Nem hiszem, hogy valaha is eltűnik.”
A hírek szerint a korábbi vezérigazgató fejében se élt igazán világos kép arról, merre kéne mennie a cégnek. Az új vezér Dorsey aztán februárban megpróbálta megválaszolni a fenti égető kérdést:
A Twitter lényege, hogy élő: élő kommentár, élő kapcsolatok, élő beszélgetések.
Bár ezt már 2011-ben is elmondta az akkor frissen kinevezett Costolo, és a legutóbbi fejlesztések (az algoritmus által rendezett hírfolyam, a privát üzenetek fejlesztése) éppen nem abba az irányba mutattak, hogy mindent az élő tartalomra rakna fel a cég.
Ennek ellenére a Twitter fő erénye valóban a gyorsasága: ez ma a leggyorsabb csatorna a friss hírek terjesztésére, a rövid közlemények kiadására, és az sms-falat is rég felváltotta az élő események alatti tweetelés. Ráadásul a cég 2015 elején felvásárolta a Periscope-ot, az egy gombnyomásra indítható élő videóközvetítések úttörőjét, úgyhogy minden adott lenne, hogy még jobban ráerősítsenek erre a már most is hallható, csak gyakran a zajba vesző hangra.
Hiába indultak előnyből ezen a téren, már a Facebook is kapcsolt, és villámgyorsan elkezdték letarolni az élő videós piacot is. Eleinte csak hírességek közvetíthettek élőben a Facebookon belül, de tavaly év végétől ezt már bárki megteheti. Végül áprilisban a külső fejlesztők előtt is megnyitották a Facebook Live platformot, vagyis bárki bekötheti a facebookos élő közvetítési lehetőséget a saját szolgáltatásába. Mindehhez olyan indulópartnereket nyertek meg reklámarcnak, mint a Livestream vagy a Buzzfeed. Mindez érezhetően másik sebességi fokozat, mint amilyenben a Twitter nyomul.
Ráadásul a Periscope-nál még mindig csak 24 órán át lehet visszajátszani a videókat, a facebookos élő videó viszont nem tűnik el egy nap után, ami a média számára vonzóbbá teheti a használatát. Az se előnyös, hogy a Periscope még mindig inkább különálló szolgáltatás, és bár könnyű megosztani Twitteren egy közvetítést, magából a Twitter-appból nem lehet ilyet indítani. Persze már arra is majdnem egy évet kellett várni, hogy a Periscope-videókat egyáltalán integrálják a Twitter-hírfolyamba.
Azért a Twitter is ébredezik ezen a téren: áprilisban jelentették be, hogy közvetíteni fogják az NFL-es amerikaifoci-meccseket, amitől azt várják, hogy nagyot fog dobni a Twitter mint élő szolgáltatás imidzsen. Rájuk is fér, mert közben már a Google is elkezdett felzárkózni a maga élő közvetítős Youtube Connectjével.
Az élő videók mellett a másik kézen fekvő terület a Twitter számára a hírszolgáltatás. Ebben hagyományosan erősek, a formátum erre kifejezetten alkalmas. Ezt ők is így gondolhatják, mert április legvégén a mobilos alkalmazásboltokban a Twitter-app átkerült a “Közösségi média” kategóriából a “Hírek” csoportba. Így a Facebook és társai cseles kikerülésével a Twitter a maga kategóriája első számú appja lett, ami sokat dobhat a láthatóságán, és itt pontosabban megtalálhatja a célcsoportját is. Nyilván a hírszolgáltatás irányába tett lépés volt a Moments is, meg az olyan kisebb fejlesztések, mint hogy februártól már nem csak egy-egy Twitter-bejegyzést lehet beágyazni bárhova, hanem egész bejegyzésfolyamokat is.
Rossz hír viszont a Twitternek, hogy hiába a kategóriaváltás, valójában a hírek terén is egyre inkább a Facebookkal és az ő Instant cikkek nevű funkciójukkal kell versenyezniük. Pedig már anélkül se álltak túl jól: a Parse.ly nevű elemzőcég szerint a híroldalak a forgalmuk csupán 1,5 százalékát szedik össze Twitterről, szemben a Facebookra eső 40 százalékkal.
Bár Magyarországról ez kevésbé látszik, a (nyugati) világ véleményformálói, politikusai, hírességei számára minden problémája ellenére még mindig a Twitter a legfőbb nyilvános csatorna az interneten. Elég csak a két legesélyesebb amerikai elnöki aspiránsra, Hillary Clintonra és Donald Trumpra gondolni, vagy olyan mozgalmakra, mint az arab tavasz vagy a Black Lives Matter.
A Twitter kulturális beágyazottsága tehát megkérdőjelezhetetlen – de az is, hogy nagyrészt a szó szerinti beágyazottságának köszönheti ezt az ismertséget és jelentőséget. Rengeteg olyan internetező – sőt tévénéző is – rendszeresen találkozik beágyazott vagy idézett Twitter-bejegyzésekkel, aki egyébként magát a szolgáltatást és a saját felületeit nem használja. Ez pedig azért probléma a cégnek, mert ezeket az embereket a bevételük jelentős részét adó hirdetésekkel nem érik el.
Utóbbi most nőtt 310 millió felhasználósra, míg a Facebook éppen olyan 1,65 milliárdnál jár. Lassan már nem is a rájuk, hanem sokkal inkább a nyakukra növő Snapchatre érdemes figyelnie a Twitternek.
De az is lehet, hogy rájuk se, mert valójában rossz célokat akar elérni a cég. Nem biztos, hogy a Facebook méretét közelítő, a milliárdos felhasználói álomhatárt ostromló szolgáltatás álomképét kell üldözniük. Jobban járnának, ha a haldokló óriás Yahoo példájából tanulva nem a nagy riválist kergetnék, hanem kevesebb dolgot csinálnának, de azt jól.
Hasonlóan az utóbbi időben szintén szenvedő Evernote-hoz, amely a közelmúltban ugyancsak vezérigazgatót váltott, aki szintén a túlburjánzó szolgáltatás alapfunkcióinak a fejlesztésére (a jegyzetkészítésre- és kezelésre) helyezte a hangsúlyt. Ha rájön a cég, mi is akar lenni pontosan, és sikerül is valódi lépéseket tennie abba az irányba, akkor megtalálhatja a helyét a maga niche piacán. Ha nem, akkor lehet, hogy tényleg #RIPTwitter.
(Címlap és borítókép illusztráció: szarvas / Index)
Ne maradjon le semmiről!