A Cambridge Analytica (CA) nevű brit adatelemző és marketingcég akkor robbant be a köztudatba, amikor kiderült, hogy szerepük lehetett Donald Trump amerikai elnök váratlan megválasztásában. Korábban is sok kritika érte őket, de a napokban két óriási botrány is rájuk szakadt. Az első szerint 50 millió facebookozó adatához jutottak hozzá megkérdőjelezhető módon, a második arról szól, hogy a big data mágusainak az adatelemzésnél olyan jóval kevésbé elegáns módszerek is lehetnek a tarsolyában, mint a politikai zsarolás. A cég mindent tagad. És mint minden netes balhét mostanában, ezt is a Facebook szívhatja meg igazán.
Az utóbbi néhány napban a Cambridge Analytica botrányaival van tele a világsajtó:
De mielőtt megnéznénk, hogy mennyi lehet igaz a vádakból és miért érdekes mindez, elevenítsük fel, miért vált ismeretlen kis cégből egyszerre ünnepelt és megvetett sztárrá a Cambridge Analytica.
A CA Trump 2016-os győzelme után állt elő, akkori állításuk szerint nagyrészt nekik köszönhető a világszerte meglepetést okozó választási eredmény.
Ahogy a céget bemutató korábbi cikkünkben is írtuk, a CA-t 2012-ben alapították a brit SCL Group amerikai leágazásaként, és már 2014-ben is 44 kisebb-nagyobb amerikai választási kampányban részt vett. Az országos kampányba 2015-ben, Ted Cruz oldalán szálltak be. Médiainformációk szerint az a Robert Mercer pénzeli a céget, aki egyben Trump kampányának egyik legbőkezűbb finanszírozója volt. A szintén Mercer-érdekeltségbe tartozó trumpista lap, a Breitbart vezére, Steve Bannon be is került a cég vezetőségébe, mielőtt Trump a főtanácsadójává nevezte ki (hogy aztán később kirúgja).
A CA adatokra épülő „viselkedésalapú kommunikációt” kínál. Azt írják magukról, az adatmodellezés mellett a pszichográfiai profilalkotásra építenek. A pszichográfia az emberek pszichológiai sajátosságok szerinti csoportosítását jelenti, a másik gyakran előforduló kifejezés, a pszichometria pedig nagyjából ennek a módszertana: pszichológiai tulajdonságok mérése, például kérdőívekkel.
A Big five személyiségmodellt használják, ez öt fő kategória (nyitottság, lelkiismeretesség, extraverzió, barátságosság, neuroticizmus) szerint értékeli az emberek személyiségvonásait. A kérdőíveiket kitöltőknek 120 állításról kell eldönteniük, mennyire vonatkozik rájuk. Ezt a cég szerint több mint egymillió amerikai tette meg online, telefonon vagy személyesen.
A pszichográfiai adatok mellett különböző adatbrókerektől összevásároltak még egy jó nagy adag hagyományos adatot is. A honlapjukon azt írják, mind a 230 millió amerikai választóról ötezer adatponttal rendelkeznek. A szokásos demográfiai adatokon túl olyasmikre kell gondolni, hogy milyen újságot vesznek, mit néznek a tévében, milyen ételt rendelnek, milyen autójuk van, és így tovább. Ezeket a személyiségtesztekkel összevetve állítólag a teljes választóközönségre ki tudják vetíteni a pszichológiai modelljüket, amellyel már kikövetkeztethető, ki melyik jelöltre és miért szavazna a választáson.
Ennek segítségével minden korábbinál pontosabban tudnak személyre szabott üzeneteket célozni a választóknak. Ezeket a Facebook “dark post” nevű, csak a finomhangolással megcélzott közönség számára látható hirdetéseivel tudták célba juttatni. Trump stratégiai döntéseit, például hogy hova menjen kampányolni és milyen üzenettel, szintén a CA adatai alapján hozta meg a csapata.
A céget ugyanakkor rengeteg kritika is érte, amiért szeretnek nagyokat mondani, de valójában nem igazán tudni, hogy mekkora szerepük volt a sikerben, és egyáltalán mennyire működik a módszerük. A CA pszichológiai modelljének pontosságát sokan megkérdőjelezik. Eitan Hersh a Yale Egyetemről, aki választási kampányok adatbányászatát kutatja, még 2016 októberében például azt mondta, hogy a CA által hangoztatott személyiségjóslási módszer alapvetően lehetetlen és találgatással jobb eredményt lehet elérni. Más független szakértők szerint a mikrotargetálásnak, pláne a pszichológiai alapú változatának a hatékonyságáról nem sokat tudunk, és nincs semmilyen bizonyíték arra, hogy a CA és a hasonló cégek módszere sokkal hatékonyabb lenne ma a hagyományosabb módszereknél.
A CA vezetője, Alexander Nix akkoriban sokat turnézott azzal, hogy egy másik republikánus induló, Ted Cruz kampányát is ők segítették. A Cruz-kampány sikere viszont minimum megkérdőjelezhető. A kampánycsapat korábbi tagjai szerint a CA adattudósai ugyan tényleg első osztályúak voltak, de a hirdetéstargetálás és a médiavásárlás terén nem volt elég felkészült a cég, hiába állították, hogy erre is képesek. Cruzék végül megbízhatatlannak találták őket, és meg is szakadt az együttműködés. A cég korábbi washingtoni ügyfelei is arról beszéltek, hogy a CA többet markolt, mint amennyit meg tudott fogni, és nem volt képes minden szolgáltatását a beígért formában szállítani, mert jobban koncentráltak a szolgáltatásaik értékesítésére, mint azok teljesítésére.
A Trump-siker mellett a CA állandó eposzi jelzője az is, hogy ők a brexites adatmágusok, akik már a kilépéspárti brit kampányt is sikerre vitték. A Wired viszont arról írt még 2016 augusztusában, hogy a céghez közeli források szerint valójában nem sok szerepe volt abban a kampányban a CA-nak. A cég kommunikációja azóta is ellentmondásos arról, hogy egyáltalán dolgoztak-e a brexiten.
A cég kritikusai a Wirednek akkor azt mondták, ez a mentalitás jellemző a CA-ra: amit csinálnak, abban valóban nagyon jók, de szeretnek olyan dolgokkal is dicsekedni, amiket viszont nem csinálnak.
Ezt az ellentmondásos megítélést árnyalja tovább a jogosulatlan adatszerzésről szóló friss botrány. A Guardian és a New York Times egyszerre állt elő a sztorival, hogy egy Christopher Wylie nevű szivárogtató azt állítja, a CA 50 millió amerikai adatait szerezte meg, és
ez alapján építették ki Steve Bannon propagandagépezetét.
Maga a jogosulatlan adatszerzés vádja egyébként nem újdonság. A Guardian fedte fel még 2015 decemberében, hogy a CA anyacégének, az SCL-nek 2014-ben egy Cambridge-i Egyetemen dolgozó amerikai-orosz kutató, Alekszandr Kogan kezdett online kérdőívekkel adatokat gyűjteni, a Global Science Research (GSR) nevű saját cégén keresztül.
Kogan az Amazon Mechanical Turk nevű munkaközvetítő oldalán toborzott résztvevőket, akik egy dollárért töltötték ki a kérdőíveket, amelyeknek viszont egyúttal a Facebook-oldalukhoz is hozzáférést adtak. Kogan szerint anonim módon használta csak fel a facebookos adatokat, és minden kitöltőnek világosak voltak a feltételek, de a gyakorlatot már akkor is többen aggályosnak találták. (Ön például nézte már meg, mihez kér hozzáférést egy-egy vicces-cuki facebookos kvíz, mielőtt kitöltötte?) Ennél is nagyobb gond, hogy a Facebook akkori gyakorlata szerint az ilyen kérdőívek nemcsak a kitöltők, de az ő ismerőseik adatait is elérhetik, márpedig ők erre végképp nem adtak felhatalmazást. Így a 270 ezer kitöltőn keresztül jött ki a becslések szerint az 50 milliós szám.
Bármennyire is megkérdőjelezhető etikailag, maga az ilyen adatgyűjtés nem szabálytalan: Kogan az akkori lehetőségeket használta ki, kutatóként hozzáférést kapott az adatokhoz. Azzal viszont súlyosan megsértette a Facebook szabályzatát, hogy az adatokat továbbadta egy harmadik félnek – a Cambridge Analyticának. Kogannek a CA állta az appfejlesztés költségeit: több mint 800 ezer dollárt. (A Facebook azóta jelentősen visszanyeste az így kiszipkázható adatok körét.)
A CA következetes tagadja, hogy bármi szabálytalanságot követtek volna el, és rögtön három közleményt is kiadtak az ügyről. Az elsőben azt írják, valóban kaptak adatokat 2014-ben a GSR-től, de abban a tudatban, hogy azok begyűjtéséhez minden érintett hozzájárult. Amikor kiderült, hogy nem ez a helyzet, a Facebookkal egyeztetve minden adatot kitöröltek, és azokat amúgy se használták soha, így a 2016-os Trump-kampányban sem. (A Facebook-hirdetések célzásához használták a Facebook saját adatait, de ez másik kérdés.)
A második közlemény szerint a szivárogtató 2014-ben otthagyta a céget, és amúgy sem alapítója volt a CA-nak, ahogy az először megjelent, hanem külső vállalkozó. (A cég tehát azt sugallja, Wylie kevésbé állt közel a tűzhöz, mint azt magáról állítja.) Azt is kijelentik, hogy soha nem dolgoztak a brexit-kampányon. Végül azt is közlik, hogy ők aztán olyan átláthatóak, hogy már tavaly február óta folyamatosan együttműködnek a brit adatvédelmi biztossal. Erről maga a biztos egyébként éppen ellenkező véleménnyel van.
Az ügyön szinte mindenki kiakadt. Theresa May brit miniszterelnök aggodalmát fejezte ki, a brit adatvédelmi biztos vizsgálódni kezdett, az Európai Parlament is vizsgálja, történt-e visszaélés személyes adatokkal. Közben már amerikai szenátorok és brit képviselők, illetve az amerikai Szövetségi Kereskedelmi Bizottság is Mark Zuckerberg Facebook-vezér meghallgatását követelik (aki egyébként látványosan csendben maradt eddig a botránnyal kapcsolatban).
A botrány kapcsán a reakciók fő iránya a Cambridge Analytica ekézése. Emellett azonban kirajzolódik egy másik irány is. Eszerint álszentség és naivitás azon szörnyülködni, hogy a CA milyen sok adatot halmozott fel, és ezt milyen részletes profilalkotásra használja, hiszen ez valójában mindennapos gyakorlat, mert így működik manapság az internet: minden ingyenes szolgáltatás az adatainkból él.
Persze a CA politikai szerepvállalásának köszönheti az extra figyelmet, és az, hogy az adatokhoz jogosulatlanul jutottak hozzá, nyilvánvalóan problémás. Mégis, a CA-sztorinak valójában nem az az igazán fontos része, hogy a Trump-kampányban közreműködő cég milyen adatokat használt fel, hanem hogy a Facebook már megint képtelen megvédeni a felhasználóit és az adatait, ahogy az már az álhírek és az orosz finanszírozású politikai hirdetések kapcsán a céget elözönlő kritikákban is felmerült.
A Guardian most előrángatott egy másik szivárogtatót is, aki először még négy hónapja állt elő a történetével, csak akkor éppen nem sok mindenkit érdekelt, most viszont a CA-botrány az ő esetét is új megvilágításba helyezi. Sandy Parakilas, a Facebook korábbi alkalmazottja, aki 2011 és 2012 között épp a külső fejlesztők személyes adatokkal kapcsolatos visszaéléseinek kivizsgálásáért volt felelős, azt állítja, hogy jelezte a vezetőségnek, hogy ez az adatvédelmi lazaság problémás, és még nagy baj lehet belőle, de senki nem hallgatott rá. Parakilas szerint sok más cég is kihasználta ugyanazt a kiskaput, amit a CA is, így
nem 50 millió, hanem akár több száz millió felhasználót érint a Facebook hanyagsága.
A Facebook szervereit elhagyó adatokra ugyanis a cégnek nem volt többé rálátása, így fogalma sem arról, hogy mit kezdenek ezekkel az adatokkal a partnerei. A Facebook pedig sokáig nem tett semmit a helyzet megoldásáért, pedig ezzel megelőzhető lett volna az adatok illetéktelen kezekbe kerülése. (Ebben a cikkben mutattuk meg, hogyan nézheti meg és állíthatja át, hogy melyik alkalmazások milyen adataihoz férnek hozzá.)
A Facebook most azzal védekezik, hogy a médiában megjelentekkel szemben nem is lehet adatlopásnak vagy adatszivárgásnak nevezni a történteket, hiszen senki nem hekkelte meg a Facebook rendszereit, senki nem szerzett meg jelszavakat, amelyekkel hozzáférhetett volna felhasználók fiókjához, semmilyen érzékeny személyes adat nem került nyilvánosságra, és így tovább. A végeredmény mégis valami igen hasonló.
A botrány egyébként eléggé meg is viselte a Facebookot: a cég piaci értékéből egy csapásra 60 milliárd dollár párolgott el, ami rég nem látott mértékű esés. Közben felfüggesztették a CA-t, és ők maguk is vizsgálódni kezdtek. Felbéreltek egy külsős céget, hogy az megállapítsa, a CA rendelkezik-e még azokkal az adatokkal, amelyeket a Facebook kérésére állítólag már korábban töröltek. (A New York Times cikke szerint valójában ezek legalább egy része még ma is fellelhető.) A megbízott céget viszont a brit adatvédelmi biztos kidobatta a CA londoni irodájából, feltehetően azért, mer attól tartott, hogy kompromittálják az esetleges bizonyítékokat.
A Facebook helyzetét tovább rontja, hogy Alex Stamos, a Facebook információbiztonsági igazgatója éppen most hagyja ott a céget, állítólag azért, mert nem értett egyet azzal, ahogy a cég az az amerikai választásba történő állítólagos orosz beavatkozásban játszott szerepét kezelte.
A Cambridge Analyticának már eddig se volt túl jó hete, de még csak ekkor jött a második botrány: a brit Channel 4 News is előállt a maga szenzációs leleplezésével. Rejtett kamerás felvételeket tettek közzé arról, ahogy a CA felsővezetői arról beszélnek a magát Srí Lanka-i üzletembernek kiadó álruhás újságírójuknak, hogy milyen hagyományosabb módszerekkel tudják kiegészíteni az adatelemzői szolgáltatásaikat:
vesztegetéssel, zsarolással, besározással és lejáratással.
Az első találkozón Mark Turnbull, a CA politikai üzletágának ügyvezető igazgatója még csak finoman megemlíti, hogy kapcsolatban állnak olyan szervezetekkel, akik szívesen gyűjtenek információt a politikai ellenfelekről. A második alkalommal már azt ecseteli, hogy egy választási kampányban botorság a tényekkel szöszölni, a legmélyebbről fajadó félelmekre és reményekre kell hatni a sikerhez. A harmadik találkozón közli, hogy ismer olyan volt brit kémeket, akik most magáncégeknek dolgoznak, és “megtalálják az összes csontvázat a szekrényben”, de csöndben, észrevétlenül dolgoznak, aztán rögtön fel is szívódnak. “Az egésznek anélkül kell történnie, hogy bárki azt hinné, propaganda.” Az se gond szerinte, ha az ügyfél nem szeretné, hogy kiderüljön a CA szerepvállalása, más cég és más név mögé bújva is lepapírozható az együttműködés, hogy semmilyen nyoma ne legyen.
A negyedik találkozón már maga a CA vezére, Alexander Nix is megjelenik, és arra a kérdésre, hogy elő tudnak-e ásni titkokat az ellenfelekről, azt mondja: “Ennél sokkal többet csinálunk. [...] Ugyanilyen hatékony tud lenni, ha csak odamegyünk a hivatalban lévőkhöz, és ajánlunk nekik egy egyezséget, ami túl jó ahhoz, hogy igaz legyen, és videóra vesszük. Az ilyen taktikák nagyon hatékonyak, azonnali videóbizonyíték a korrupcióról.” Arról is beszél, hogy ha szükséges, “küldünk néhány lányt a jelölt háza köré”, “sok ilyesmiben van tapasztalatunk”.
Szörnyen hangzik, de ezek olyan dolgok, amiknek nem feltétlenül kell igaznak lenniük, amíg hihetők.
Turnbull még hozzáteszi, hogy “épp most alkalmaztunk egy másik szervezetet egy nagyon-nagyon sikeres projekthez egy kelet-európai országban. Senki nem is tudta, hogy egyáltalán ott voltak, csak beosontak, elvégezték a munkát, kiosontak, és igazán jó anyagot állítottak elő. Tehát van tapasztalatunk ebben.” Azt is említi, hogy többek között brit és izraeli alvállalkozókat bíznak meg ilyesmivel.
Azt maga a Channel 4 is megjegyzi, hogy nem tudni biztosan, mindebből mennyi az igazság, és mennyi a hencegés. Érdemes megjegyezni azt is, hogy sok híradásban összekeveredett a Cambridge Analytica mitikus adatelemzői tevékenysége a videó állításaival, holott ebben a második esetben semmiféle adatmágiáról és kiberhadviselésről nincs szó, csak a klasszikus lejáratókampányok jól bejáratott módszereiről. Ettől még ez az ügy az elsőnél is sokkal kínosabb a cégre nézve.
A CA persze ezeket a vádakat is határozottan elutasítja. A héten kiadott negyedik közleményükben azt állítják, a videón a Channel 4 úgy vágta össze, hogy erősen félreértelmezze az eredeti beszélgetéseket, és a cégvezetők valójában a gyanús klienst akarták kiugrasztani a bokorból. Eszerint a narratíva szerint a CA mindig igyekszik felmérni, hogy a potenciális ügyfeleinek legálisak-e a céljai – és a magát Srí Lanka-inak kiadó újságíró kérdéseiből kiderült, hogy nem azok.
A CA két vezetője a találkozón engedett a kérdéseknek, és aktívan bátorította a leendő ügyfelet, hogy fedje fel a szándékait. Súlyos aggályokkal távoztak, és többet nem találkoztak vele.
Egy ilyen botránysorozat után nem lenne meglepő, ha többé semmilyen potenciális ügyféllel se találkoznának.
A Channel 4 cikkünk megjelenése után adta ki a videóriportjuk második részét, amelyben a Cambridge Analytica vezetője már konkrétan a Trump-kampányban alkalmazott, tisztességtelen és részben valószínűleg illegális módszereikről beszélt. Az erről szóló külön cikkünket itt olvashatják:
Mindeközben a CA elnöksége a botránysorozat hatására felfüggesztetteAlexander Nixet, a cég vezérigazgatóját.