Liptai Claudia 12 éves lánya, Gesztesi Panka idén márciusban a Story magazin címlapsztorijában beszélt arról, hogy saját döntésére influenszerré vált, habár a lány Instagram-oldalán már télen megjelentek az első reklámok: a Marionnaud parfüméria költséges sminkcuccainak hirdetései. A 12 éves Panka, aki 8400 követőjének több posztban lelkesen reklámozta a sminkszetteket, influenszeri motivációiról a Storyban azt mondja:
Én találtam ki, hogy komolyabban szeretnék szerepelni az Instagramon. Az aerobikversenyek után egyre többen írtak nekem, ami nagyon jó érzés volt. Aki számít, ott van, és sok példaképet is meg lehet találni.
A Story-cikkből az is kiderül, hogy a kislány Instagram-oldala már pénzt is hoz neki, de mivel kiskorú, nem rendelkezik a bevétel fölött, azt az édesanyja, Liptai Claudia gyűjtögeti neki. Nagy szerencséje van, hogy máris pénzt keres az influenszerkedéssel, mert az iparág szereplőivel az elmúlt hetekben zajló beszélgetéseink alapján elmondható: az a sokkal gyakoribb, hogy a 18 év alatti online hírességek pénz helyett inkább tárgyakat kapnak a hirdetésért.
Nincs ugyan egységes definíció, de influenszernek azokat az online sztárokat szokás nevezni, akiknek jó sok követője van. Magyar viszonylatban már a pár tízezer követő is soknak számít, ami például az Egyesült Államokban smafu lenne. Elvileg az influenszerek – ahogy a nevük is mutatja – hatással vannak a követőikre, ezért rendszeresen használják őket reklámfelületnek a cégek, habár eddig főként felnőttek reklámoztak így.
De hamar Magyarországra ért az Egyesült Államokban egy ideje már létező trend, hogy gyerekeket szippant be a fizetett tartalomgyártás, főként az Instagram és a Tiktok hazai platformjain – ezek a közösségi oldalak ugyanis a 11-17 éves korosztály legfőbb online terepei. Mindkét felületre országonként eltérő, de minimum 13 év a regisztrációs limit, tehát ha valaki fiatalabb korban regisztrál, akkor mindenképp hazudnia kell az életkoráról.
A 12 éves Gesztesi Panka nem az egyetlen olyan magyar gyerek, aki a közösségi médiában sok ezres követőtáborral rendelkezik és akinek egyben valamelyik vagy mindkét szülője ismert, az üzleti életben vagy a médiában otthonosan mozgó ember:
Itthon nagyjából három éve nőtt meg az online gyerekek piaci értéke, az ügynökségek és vállalatok azóta számolnak érdemben a 18 év alatti, nagy követőbázissal rendelkező közösségi médiás arcokkal mint hirdetőkkel – mondja Vedres Tamás, a BeBrand influenszer ügynökség ügyvezetője az Indexnek. Ez a cég kifejezetten fiatal Instagram-sztárokra szakosodott, közvetít a hirdető cégek és a fiatal influenszerek között.
Vedres ügynöksége már a 2-3000 követővel rendelkező fiatalokban is lát üzleti lehetőséget. „A 18 év alattiakat promóciós kampányokba érdemes beszervezni, nálunk volt már üdítőkre, gyümölcsturmixokra, hamburgerekre, táskákra, kiegészítőkre szervezett együttműködés” – mondja Vedres Tamás.
Habár a magyar jog szerint a gyerekek akár már 15 éves kortól vállalhatnak munkát, és az iparági hüvelykujj-szabály alapján az influenszer annyit ér, ahány követője van, háttérbeszélgetéseink során az derült ki, hogy
az esetek 95 százalékában a 18 év alatti influenszerek pénzt nem kapnak,
még abban az esetben sem, ha százezernél több követőjük van. Az influenszer gyerekek – ahogy Vedres Tamás mondja, „a profilok” – főként promóciós csomagot kapnak, üdvözlőkártyákat, ajándékokat, és cserébe fotókat, rövid videókat osztanak meg, amiken a reklámozandó hamburgert eszik, az üdítőt kortyolják vagy a táskával pózolnak.
Ennek ellenére Vedres Tamás szerint több szempontból is megérheti nekik a szereplés: „Növeli az önbizalmukat, hogy a követő közösségük kedveli őket, rajong értük, lehetőségeket kapnak, például eseményekre hívják őket vendégnek, és a felajánlások ugródeszkát jelenthetnek az esetleges karrierjükben” – mondta a fiatalok motivációiról.
És ha nincs pénzmozgás, a hirdető egy üdítőcsomag, sminkpaletta-csomag áráért elér jó pár ezer potenciális vásárlót. Pontosabban a 18 év alattiak esetében áttételesen beszélhetünk potenciális vásárlókról, ugyanis a vásároló valójában a szülő, akire a gyerek nyomást gyakorol az őt érő reklámhatás következtében.
A kilencvenes évek óta vizsgálják érdemben a médiakutatók, miként és mennyiben hatnak másképp a gyerekek fejlődésére a reklámok. A vita középpontjában főként az áll, hogy hány éves kortól képesek a gyerekek a reklámot reklámként értelmezni és kritikusan értékelni, ugyanis nem feltétlenül ismerik fel a gazdasági szereplők valódi céljait, és könnyebben fogyasztásra csábulhatnak, pláne, ha velük hasonló korú hirdetők ajánlják a termékeket.
A két nagy youtuberekkel és influenszerekkel foglalkozó ügynökség, a Special Effects Media és a Star Network vezetői az Indexnek azt mondták, ügyelnek arra, hogy a hatályos jogszabályoknak megfelelően a 18 év alatti partnereiknél a szülőket is bevonják. Farkas Dániel, a Star Network szakmai vezetője azt is mondta, hogy habár influenszer partnereik 95 százaléka 18 év feletti, az ő közönségük tagjai jellemzően sokkal fiatalabbak. "Számos tartalomgyártó partnerünk ér el 18 év alatti nézőket, ami talán még inkább fontos, mint az influenszer életkora. Esetükben sokat egyeztetünk róla, hogy milyen tartalmakat érdemes készíteni" – fogalmaz. A cég idén februárban szakmai videós állásfoglalást is készített, amiben felhívja az influenszerek figyelmét, hogy felelősek saját követőikért, és hogy legyenek tekintettel a 18 év alatti rajongókra – például alkohol vagy dohánytermékek megjelenítésénél.
Azért is fontos (lenne) a közönséget tudatosan kezelnie az influenszereknek, mert a pénzköltési vágyra gyakorolt hatáson kívül a gyerekek identitására is nagyobb hatással lehetnek a kortárs sztárok: alakíthatják őket abban, hogyan viselkednek, milyen ruhát viselnek, mikor kezdenek sminkelni vagy mit gondolnak a férfiak és nők, a különböző kisebbségi-, életkori csoportok képviselőiről.
Guld Ádám médiakutató szerint körülbelül 2016 óta
a gyerekek példaképei, rajongásaik tárgyai már nem a mainstream médiasztárok, például tévésztárok, hanem az online sztárok, influenszerek.
„Ezt a jelenséget pedig igen gyorsan lereagálta a piac. Felerősödött az 1995 után születettek, az úgynevezett Z-generáció piaci értéke, ugyanis nagyjából 13 éves kortól a gyerekeknek igen erős hatása van a családi költésekre” – fogalmaz Guld Ádám. Sok gyerek vágyainak listáján szerepel előkelő helyen, hogy maga is influenszer szeretne lenni, és az ipar hamar reagált erre a trendre is: az influenszeri babérokra törő gyerekek fizetős közönségtalálkozókon vehetnek részt vagy profi fotóssal készíttethetnek maguknak tökéletes képeket. Az Instagramon a tökéletesség elvárás: általában csodálatos világokat, hibátlan mosolyokat, tökéletes frizurákat egyenfilterekkel jelenítenek meg ezek a platformok.
Kifejezetten fiatal lányok fotózására szakosodik Paprika Christian influenszer-fotós. Éles váltással a hollandiai erotikus fotózás iparágából váltott a magyar gyerekekre. Egy éve még saját maga töltött fel a Youtube-ra videót egy hollandiai forgatásról, ahol egy nő pucéron maszturbál egy autó tetején. A kisfilmről Paprika azt mondja, erotikus vizsgafilmnek készült, és őt kérték fel fotósként, de mint mondja az Indexnek, valójában az egy régi videó, és már tíz éve nem foglalkozik az erotikus iparral. Nagyjából négy éve gyerekinfluenszereket menedzsel, gyerek-szépségversenyeken is fotóz és influenszerségre vágyó gyerekeknek készít stúdiófotókat, ahol azt is megmutatja nekik, miként pózoljanak.
"Úgy éreztem, hogy most már elég sok ügynökség a Facebookkal és az Instagrammal foglalkozik, de megjelent az új platform, a korábbi Musical.ly, most TikTok, és gondoltam, hát valamit belőlük is ki lehetne hozni. Ez egy olyan platform, amit nagyon sok fiatal látogat, óriási nézettségekkel rendelkeznek. Próbáltam összegyúrni a különböző dolgokat, hogy mindenki örüljön: a modellek, a megrendelő cégek és én is, aki a kreatív részért felelek" – mondta az Indexnek.
Tudatosan céloz a fiatal lányokra a szolgáltatásával.
„A 12 és 22 év közötti lányok vannak megcélozva" – fogalmaz. "Ők azok, akik így jobban csinoskodnak, és a divat világában jobban érzik magukat. És most már a szülőknek is van annyi pénzük, hogy bőven tudnak nekik venni dolgokat. A fogyasztói társadalom extrém módon lecsúszott az életkort tekintve. Tehát a legnagyobb fogyasztói társadalom ma a tizenévesek, természetesen nem ők maguk, hanem a szüleik, viszont rájuk költik a legtöbb pénzt."
Ezért érdemes nekik reklámozni, hiszen ő fog odamenni a szülőkhöz, hogy anyu, én ezt a cipőt szeretném megvenni, amit látok éppen ezen az instagramos lányon
– mondta Paprika.
Instagram-oldalán jó pár szexi külsőt ábrázoló tinédzser-fotó látható. Ezekről azt mondja: "Egyetlen fotót sem készítek úgy el, hogy az a gyerek, az a tinédzser ne úgy járna az utcán, ne úgy járna akár az iskolába. Ismerem a szülőket, gyakran ők hozzák a ruhákat a fotózásra, ott is vannak a fotózáson. Én nem gondolnám azt, hogy ez rossz lenne, vagy túl kihívó lenne."
Amíg az anyuka és a modell teljesen rendben van ezzel és tetszik nekik és élvezik ezt az egészet, addig minden rendben van. Azt az üzletpolitikát követem, hogy mindenki csinálja azt, amit szeretne.
A magyar jog szerint a 18 év alattiak dolgozhatnak, és fotók is készülhetnek róluk, de mindkét esetben a szülő (törvényes képviselő) egyértelmű beleegyezése szükséges ehhez. Senki nem készíthet fotót egy 18 év alatti gyerekről a szülő tudta nélkül – mondja Bodrogi Bea ügyvéd. "A kép elkészítéséhez és felhasználásához is szülői engedély kell. Két kivétel van: ha a fotózás nyilvános tömegrendezvényen történik vagy, ha a szereplés közéleti jellegű" – fogalmaz.
A szülői beleegyezést egészen biztosan lazán kezelik az iparági szereplők a közönségtalálkozókon és szervezett fotózásokon. Legalábbis amikor a cikkhez kötődő kutatómunka során részt vettünk egy fiatal lányoknak szervezett, fizetős, csoportos fotózáson, ott
senki nem kérdezte, hogy hány éves a fotózott fiatal (aki amúgy felnőtt korú volt, de ez nem látszott rajta), vagy hogy akivel érkezik, az a szülője-e. Továbbá semmilyen papírt nem kellett aláírniuk a résztvevőknek a fotózás előtt és utána sem, így nem derült ki, hogy az elkészült fotókat a szervezők felhasználják-e bármire. A helyszínen olyan 12 éves gyerekkel is találkoztunk, aki szülő nélkül érkezett és fotók készültek róla.
A munkaszerű együttműködések természete se annyira munkaszerű a gyerekek esetében, pedig munkát vállalni – tehát például termékeket reklámozni online – legálisan 16 éves kortól lehet (nappalis diáknál nyáron már 15 éves kortól).
A szülőknek érdemes tudatában lenniük annak, hogy a munkavédelmi törvény szerint a fiatal munkavállalók sérülékeny csoportot képeznek, akiket a testi, lelki adottságaik, állapotuk következtében a munkavégzéssel összefüggő kockázatok fokozottan fenyegetnek, és akik maguk is fokozott kockázatot jelenthetnek munkavégzésük során. Ennek megfelelően csak akkor olyan munkára alkalmazhatók, mely a fejlődésüket nem befolyásolja károsan.
A cikk elkészítésében, háttérmunkában hatalmas köszönet illeti Molnár Rékát.
(Borítókép: picture alliance / Getty Images Hungary)