India elég nagy: Európa területének az egyharmada belefér. Ezen az óriási területen nagyjából 1,3 milliárd ember él, azaz egyharmad európányi helyen kétszer annyi ember él, mint Európában. Szóval India tényleg nagy. És ez a rengeteg ember mind potenciális vásárló, néző és hallgató. Ilyen hátországgal lett a T-Series a YouTube királya. Az indiai lemezkiadó/filmgyár csatornája 118 millió feliratkozónál tart, ezzel népszerűbb, mint bármelyik nyugati szupersztár zenész, influencer vagy botrányhős.
Természetesen az alapító, Gulshan Kumar története szerény körülmények között kezdődött, különben nem nevezhetnénk a T-Series üstökösszerű szárnyalását igazi sikertörténetnek. Gulshan, akinek az apja Delhiben gyümölcslevet árult, fiatalon nyitott egy kisboltot, ahol 70-es évekbeli kütyüket árult (például vízpermetes ventilátort és hasonlókat). Hogy több lábon álljon, néhány lemezt is kirakott a polcokra, és független zenekiadóként is dolgozott: felbérelt énekeseket, hogy a kedvenc hindu szentélyéről énekeljenek, amit felvett kazettára, és azokat a boltjában árulta.
Amikor már a zene több vásárlót hozott, mint a ventilátor, Gulshan beutazta Kelet-Ázsiát, hogy kitanulja a zenekészítés csínját-bínját. Titkok tudójaként tért haza, 1980-ban megépítette a saját kazettagyárát, és a kazetták nagy részére a saját stúdiójából érkező dalok kerültek.
Egy másik dolog, amit sokan tudnak Indiáról, hogy nem az általános és extrém jólét hazája (az egy főre jutó GDP kevesebb mint a magyar nyolcada). Ez Gulshannak is feltűnt, így a többi kiadó árainál jelentősen olcsóbban árulta a kazettáit, hogy minél szélesebb tömegekhez jusson el a zenéje. A többi kiadó nem foglalkozott a kisebbségi nyelvekkel (kb. 20 hivatalos nyelv van Indiában, és 1652 beszélt nyelv), Gulshan azonban ezt a bázist is igyekezett kiaknázni – többek között pandzsábi és bengáli dalokat is árult –, akárcsak a szerzői jogi kiskapukat.
1983-ra úgy beindult a zenegyártós szekér, hogy megalapította a saját lemezkiadóját, a T-Seriest (hivatalos nevén Super Cassettes Industries Private Limited). A kiadó 1990-ben került be az ipar nagykutyái közé, amikor kiadta a nagy sikerű romantikus musical, a Aashiqui zenéjét. Gulshan megállás nélkül kebelezte be az indiai filmipar, becenevén Bollywood zenei termését, és a rendezők szívesen adták el neki a jogokat, abban bízva, hogy a lemezkiadások után többen akarják majd megnézni a filmjüket. Mivel Gulshan a filmeket is nagyon szerette (Indiában a film- és zeneipar szorosan, kéz a kézben járnak), kipróbálta magát filmproducerként is.
Gulshan ellen 1997-ben merényletet követtek el, 16 lövést kapott. Az akkori hírek szerint nem engedett a helyi maffiózó zsarolásának, és ez lett a veszte. A halálával azonban nem áldozott le a T-Series csillaga. Fia, Bhushan Kumar apja halála után, 19 évesen vette át a cég irányítását, de az apja neve még mindig az első, ami megjelenik minden, a stúdió által kiadott film előtt. Kumar inkább a filmzenékre összpontosította a cég tevékenységét: az elmúlt 30 év bollywoodi slágereinek 70 százalékához a T-Series birtokolja a jogokat. A 2000-es évek elejéig nem volt egyértelmű, hogy ez biztosan nyerő stratégia-e: sok nagy sláger jogait vették meg, de minden sikeres szám mellett ott porosodott több ezer kevésbé népszerű dal.
Miután a hanyatló nyugaton megjelent az internetes kalózkodás, az indiaiak is hamar magukévá tették ezt a szokást. A nyugati zeneipar majdnem bedőlt, de az iTunes elterjedésével az emberek újra elkezdtek fizetni a zenéért. Indiában ezt a fordulatot a mobilos csengőhangok elterjedése hozta. Amíg a Garfield-képregények hátulján reklámozott csengőhangok itthon leginkább értetlenkedést váltottak ki, addig Indiában az olcsó, legális zenehallgatást tették lehetővé. Mármint azoknak, akik ki tudták fizetni egy mobil árát. Ha megvolt a telefon, akár 45 forintért (10 rúpiáért) megszerezhették a kedvenc dallamaikat.
2003-ban egy csengőhangokat gyártó cég félmillió dollárt ajánlott fel Kumarnak, hogy hozzáférjenek a T-Series verhetetlen zenegyűjteményéhez. Kumar nemet mondott, és inkább kijátszotta egymás ellen a telefonszolgáltatókat és a csengőhangárusokat, hogy feltornázza a licence-díjakat. Kumar minden egyes csengőhang legyártásában részt vett, és minden dalt több részletben adott ki csengőhangként. Éveken keresztül ez volt a cég legfontosabb bevételi forrása.
2007-ben arra lettek figyelmesek, hogy a dalaik kalózverziói megjelentek a YouTube-on. Az egy dolog, hogy az alapító előszeretettel élt a szerzői jogi törvények kiskapuival, hogy felépítse a zenebirodalmát, de az már nem járja, hogy az ő portékájuk járjon hasonlóan, így be is perelte a videómegosztót. Végül a két fél megegyezett: a YouTube kénytelen volt megtanítani a T-Series embereit, hogy feltöltsék a cég anyagait a weboldalra, sőt, az indiai vállalat minden T-Series-es videó mellett megjelenő reklám után részesedést kapott.
Az első videójukat csak 2011-ben töltötték fel, de valamiféle nosztalgikus optimizmustól vezérelve a leírásba becsempésztek egy SMS-kódot, hátha valaki szeretné beállítani a számot a mobilja csengőhangjának. Nem sokkal később megkezdték a teljes gyűjteményük feltöltését, hogy bárki ingyen hozzáférhessen.
Felmerülhet a kérdés, hogy ha már 8 éve fent vannak a YouTube-on, miért csak idén kerültek a csúcsra? Ennek az az oka, hogy 2016-ig India népességének csak az egynegyede fért hozzá Pandora szelencéjéhez, a mobilinternethez. Három évvel ezelőtt ez megváltozott, mikor egy Mukesh Ambani nevű milliárdos elindította az országos 4G-s hálózatot, amivel olcsó internethez juttatta India népét. Fél év alatt 100 millióra ugrott az ügyfeleik száma. Az elmúlt három évben aztán 300 millió új felhasználó került az indiai internetre, kiegészítve a korábbi 330 milliót. Ez a gyakorlatban 300 millió szegényebb, kevésbé iskolázott fiatalt jelent, akik imádják a YouTube-ot.
A YouTube algoritmusában egy tényező konstans, a változás. Ennek ellenére arra lehet számítani, hogy ha egy csatorna naponta többször tölt fel új videót, nagyobb eséllyel kezdi el ajánlgatni az oldal. Ezt, és a hatalmas zenei adatbázisát kiaknázva a T-Series napi 2-3 videót is fel tud tölteni. A klasszikusok mellett az új dalaik is jól futnak, amikhez kiadhatnak akár előzeteseket is, sőt, több különböző verziót is fel szoktak tölteni. Igyekeznek minél több embertípushoz eljutni: töltenek fel csak hangot azok számára, akik spórolnának az adathasználaton, angolul feliratoznak dalokat a nemzetközi közönségnek, de a vallási vonaluk is erős.
Hogy hány száz ember kezeli és moderálja ezt a gigászi videógépezetet? 10 – Mármint tíz darab, és mindegyikük egy-egy nyelvért vagy zenetípusért felelős.
Kumar szerint nem csak a technológia kiaknázása és az online felület kezelése miatt megy ilyen jól a szekér. Szerinte az emberek a minőség miatt hallgatják a T-Series zenéjét.
Ez persze nem akadályozza meg, hogy a cége minden bollywoodi slágert megszerezzen, amit csak tud.
A Netflix, az Amazon Prime Video és egy tucat másik videóstreamelős szolgáltatás betörésével meginoghat a T-Series trónja Indiában, bár Kumar nem tart ettől. Úgy van vele, hogy ezek a szolgáltatók jól járnának a T-Series együttműködésével, mivel Kumar cége pontosan tudja, mi kell az indiaiaknak. Mi is illusztrálja ezt jobban, mint a vállalat YouTube-karrierje? 2016-ban még csak 12 millió feliratkozóval kullogtak, idén februárban a csatornájuk lenyomta a csúcstartó PewDiePie-t, mára pedig közel 120 millió feliratkozónál járnak.
Ahogy az indiaiak előtt kinyílik az internet, egyre többféle tartalomhoz férnek hozzá, így kérdéses, hogy meddig tart még a zenei cég népszerűsége. Nagyon nem kell félniük, mert a filmjeik is jól mennek: 2017 óta 24 filmet adtak ki, és idén két filmjük is a legsikeresebbek közé került. Még mindig válthatnak a bollywoodi zenés filmekre, ha a youtuberség nem jön össze.