A gyémántokat jó ideje a luxussal és a fényűzéssel azonosítják, azonban volt olyan idő, amikor egyáltalán nem számított ritkaságnak, sőt, nem is érdekelte az embereket. Aztán akcióba lépett egy De Beers nevű cég, és minden megváltozott, de ehhez kellett egy Cecil Rhodes nevű férfi is. 

Az angol Rhodes a nagynénjétől kapott pénzből utazott Afrikába, és 18 éves volt, amikor testvérével együtt a dél-afrikai Kimberley-be utazott a Rothschild & Sons megbízásából 1870-ben. A környéken akkoriban kezdték el feltárni a gyémántbányákat, és az addig ritkaságnak számító ásvány óriási mennyiségben árasztotta el a piacot. Ennek az lett az eredménye, hogy a gyémántok egy idő után nem számítottak különlegességnek, és az áruk is zuhanni kezdett. 

Ekkor lépett akcióba Rhodes, aki elkezdte sorra felvásárolni a gyémántbányákat a következő két évtizedben. A különböző üzleti manőverek és machinálások annyira bejöttek, hogy 18 év alatt az összes jelentős dél-afrikai gyémántbányát sikerült felvásárolnia, az ő kezében volt gyakorlatilag a teljes piac. 1888-ban vásárolta fel üzlettársával a De Beers nevű céget, amivel aztán leigázták a gyémántpiacot, és idővel monopolhelyzetbe kerültek. 

Persze ezt a pozíciót sem volt könnyű elérni és fenntartani, mivel borítékolható volt, hogy előbb vagy utóbb újabb gyémántbányákat tárnak majd fel a világ különböző pontjain. De Rhodeséknak erre is volt stratégiájuk. Azokból a bányákból, melyeket nem ők tulajdonoltak, egyszerűen kivásárolták a gyémántokat, és azokat egy központi alapba helyezték el, melyek az üzleti partnereikkel álltak kapcsolatban. A központi alap az ő tulajdonukban volt, a gyémántok árai pedig fixek voltak, nem volt alkudozás. Vagyis ha valakinek nem kerültek be a a gyémántjai a központi alapba, akkor gyakorlatilag eladhatatlanok voltak.

Ez egészen addig működött, amíg jött a nagy gazdasági világválság 1929-ben. A válság miatt az amerikaiak elfordultak a gyémántoktól, mivel nem tudták maguknak megengedni a beruházást. Az amerikai piac azért is volt kiemelten fontos a De Beersnek, mert bevételeik 75 százalékát az ottani piacon eladott gyémánt eljegyzési gyűrűkből származott.

Ekkor fordult az akkoriban Harry Oppenheimer által irányított De Beers egy Gerold Lauck szakemberhez és az N.W Ayer nevű reklámcéghez segítségért. A cég egy nagyszabású piackutatás alapján arra jutott, hogy a legtöbb amerikai luxuscikknek tartja a gyémántokat, ezért az lenne a legjobb taktika, hogy a potenciális vásárlók fejében átállítsák ezt a berögzülést, és a gyémántokra a szeretet, szerelem kifejezéseként gondoljanak. 

Az Ayer tanulmányában azt javasolta, hogy mivel fiatal férfiak vásárolják az eljegyzési gyűrűk 90 százalékát, ezért kellene bennük azt a benyomást kelteni, hogy a gyémántok a szerelem jelképei is egyben. Minél nagyobbak és értékesebbek, annál inkább ki tudják fejezni az érzéseiket vele, írták a tanulmányukban. Ezzel párhuzamosan a fiatal nőket is meg kellett győzni, hogy a gyémántokra úgy tekintsenek egy kapcsolatban, mint az elköteleződés egyik legjobb kifejező eszköze. Már csak egy óriási kampány kellett, hogy meggyőzzék az amerikaiakat, de erre sem kellett sokáig várni.

A De Beers hamarosan a kor ismert filmszínészeinek és hírességeinek kölcsönzött gyémántokat, hogy aztán ezeket viselve jelenjenek meg nyilvános eseményeken. Közben a De Beers saját rovatokat vásárolt, újságokat indított, melyek tele voltak sztorikkal, hogy a hírességek hogyan fejezik ki szeretetüket gyémántokkal.  A kampány olyan méreteket öltött, hogy még a brit királyi családot is sikerült belerántani az Ayer tanácsára.

Mivel Nagy-Britanniának amúgy is komoly érdekeltsége van a gyémántiparban, ezért fantasztikus segítség lenne, ha a királyi pár is gyémántokat viselne ékszerek helyett

 – szólt a cég memója. Nem sokkal később Erzsébet királynő egy sajtóban alaposan dokumentált úton látogatta meg a dél-afrikai gyémántbányákat, és a hivatalos megjelenéseken egy olyan gyémántot viselt, melyet Oppenheimertől kapott ajándékba. 

Azonban a De Beers itt nem állt le, mert újabb reklámkampányokat indítottak. Ezeknek az volt a fő üzenetük, nem is kell különösebb apropó ahhoz, hogy az emberek gyémántokat vegyenek, és már kéthavi fizetésükből össze tudnak spórolni egy-egy gyémántra.  Közben az Ayers egyik szövegírója előállt egy rövid szlogennel is: egy gyémánt örökre szól, ezt pedig egy naplementében romantikázó pár képével egészítették ki a plakátokon, reklámfelületeken. 

Miután az amerikai piac helyre állt, a De Beers célba vette a nemzetközi piacot is a hatvanas évektől kezdve, de mivel az Ayers egy Amerikára koncentráló cég volt, ezért bevonták a J. Walter Thompson ügynökséget, amely a nemzetközi kampányokban volt jártas. Célba vették Japánt, Németországot és Brazíliát, és tíz éven belül olyan sikereket értek el, melyekre ők sem számítottak. Japánban például dollármilliárdos bevételeket termeltek gyémánteladásokkal. 

Közben persze hazai terepen is ezerrel dübörgött a gyémántpropaganda: 1962-ben az Ayer előállt egy olyan kampányötlettel, melynek a szlogenje a következő volt: "időben ruházzon be egy gyémántra, hogy félretehesse olyan későbbi élethelyzetekre, melyekben csak egy gyémánt fejezheti ki igazán az érzelmeit". A De Beers persze azonnal ráharapott, és jóváhagyta a kampányt. 

Emellett az agresszív, fel-fel bukkanó piaci riválisokat kiszorító stratégiából sem vettek vissza. 1957-ben például Szibériában tártak fel egy hatalmas gyémántbányát, a De Beers pedig egyből kapcsolt, hogy a piaci helyzete veszélybe kerülhet. Ezért a hidegháború közepette tárgyalni kezdtek a szovjet kormánnyal, hogy a szibériai gyémántkészlet az ő központi elosztórendszerükbe kerüljön be. Bár a megegyezés részleteit sosem hozták nyilvánosságra, de iparági források szerint megegyeztek abban, hogy a gyémántok 95 százaléka a központi elosztó rendszerbe kerül, míg a maradék öt százalékkal kedvére rendelkezhet a szovjet piac. Állítólag azzal is sikerült megnyerni a szovjeteket, hogy a piaci árnál 10 százalékkal magasabbat fizettek a gyémántokért, úgyhogy ez az együttműködés egészen a nyolcvanas évekig mindkét fél számára megfelelő volt. 

A gyémántbiznisz a hetvenes évek végére az Egyesült Államokban is hatalmasra nőtt. Az Ayer segítségének köszönhetően a De Beers gyémánteladásai 2,1 milliárd dollárt termeltek 1979-re, ahhoz képest, hogy 1939-ben még csak 23 millió dollárnál jártak. Ezzel párhuzamosan persze a reklámkampányokra is óriási pénzeket költöttek: a kezdetben évenként 200 ezer dollárt költöttek erre a célra, míg a nyolcvanas évek végére már évenként 10 millió dollárt, de ez a befektetés sokszorosan kifizetődött. 

A kétezres évekre a De Beers monopolhelyzete ugyan megszűnt, de a gyémántbiznisz nem állt le: az amerikai nők 80 százalékát gyémántgyűrűvel jegyezték el továbbra is. 

Felhasznált források: The Atlantic, Priceonomics, Mentalfloss

(Borítókép: Az utolsó gyémánt válogatás a Kimberley bányában 1880-ban, Dél-Afrika. Fotó: Getty Images Hungary)