Ugyan Sigmund Freud a mai napig fontos szerepet tölt be a pszichológiai kánonban, számos vitatott elméletéhez – például ahhoz, hogy minden férfi le akar feküdni a saját anyjával – ma már erős szkepticizmussal viszonyul a szakma. A munkásságának azért így is vannak máig érvényes, és az emberi viselkedés megértésének szempontjából kulcsfontosságú elemei, például az is, hogy az embereket nagyrészt a tudatalatti impulzusaik irányítják.

Ezt ön is könnyen beláthatja, ha arra gondol, hogy hányszor vett már meg olyasmit, amire az égvilágon semmi szüksége nem volt. A átfedés nem véletlen: a modern kori kapitalizmusra jellemző ész nélküli vásárlás alapjait pont Freud elméletei alapján fektette le a pszichológus unokaöccse. Edward Bernays bámulatos hatékonysággal manipulálta a közvéleményt, és nemcsak a kapitalizmust adta el Amerikának, hanem a ma zajló populista forradalmat is megalapozta.

Az első PR-os

Freud munkásságának egyik legfontosabb tézise, hogy az emberek irracionálisak, és bár ezt egy racionális réteggel igyekszenek elfedni, alapvetően olyan szükségletek és vágyak hajtják őket, amikre nem feltétlenül létezik logikus magyarázat. Az osztrák pszichiáter úgy vélte, hogy az embereket elsősorban szexuális és erőszakos gyökerű impulzusok hajtják, az unokaöccse pedig pontosan ezt használta ki.

Bernays mesteri szinten űzte a propagandát, ami talán abból látszik a legjobban, hogy ő találta ki a PR-ként elhíresült "public relations" szókapcsolatot, mert tudta, hogy a propaganda szóhoz túl sok negatívum kapcsolódik már az emberek fejében. A szakember karrierje elején még az első világháborúba beszálló amerikai hadsereg ambícióinak nemességéről győzködte a közvéleményt, a háború után viszont átnyergelt a termékek eladására, és végül itt teljesedett ki igazán.

A háború előtti évtizedekben a legtöbben akkor vásároltak dolgokat, ha szükségük volt rájuk – tehát például akkor vettek pólót, ha az előző elszakadt. Bernays azonban úgy gondolta, hogy az emberek tudatalatti vágyait kihasználva olyasmiket is el lehet adni nekik, amire igazából nincs szükségük, és abban is hitt, hogy egy megvásárolt termék kinyilatkoztatás is lehet.

A szabadság fáklyái

Manapság ez annyira elterjedtté vált, hogy meg sem lepődik rajta az ember: mindenki tele van olyan dolgokkal, amikre semmi szüksége nincsen, a cégek szexszel reklámoznak és adnak el gyakorlatilag mindent, és folyamatosan arról beszélnek, hogy a vásárlóik hogyan határozzák meg önmagukat a vásárlásaikkal. Bernays idejében ez egyáltalán nem volt egyértelmű, pont emiatt a freudi eszmék is jobban kiütköztek a tevékenységében.

Amikor például az American Tobacco azzal bízta meg őt, hogy futtassa fel a dohányzást a nők körében, Freud egyik tanítványával konzultált, aki azt mondta neki, hogy

Freud úgy gondolta, hogy a nők a pénisz hiánya miatt tudatalatti komplexusokat hordoznak magukban, ezt pedig vagy gyermeknemzéssel kompenzálják, vagy úgy, hogy férfias szerepeket vesznek fel. Az emancipált nők inkább ez utóbbit választották, elnyomva ezzel egy sor hagyományosan feminin tulajdonságukat, Bernays pedig ennek nyomán dolgozta ki "A szabadság fáklyái" fantázianevű kampányt, amelynek lényege az volt, hogy az ekkoriban hagyományosan a férfiakkal társított cigaretták a nők számára a szabadság egy újabb formáját jelentsék.

Bernays emellett több amerikai elnöknek is adott tanácsokat, Eisenhowert egyenesen arról győzte meg, hogy a kommunizmustól való félelmet akkor is érdemes népszerűsíteni, ha az irracionális, mert így az emberek többet fognak költeni, és felpörög a gazdaság. Eisenhower később a kampányában fel is használta az ötletet, és az amerikaiak nemzeti kötelességeként jelölte meg a vásárlást.

Ebből is jól látszik, hogy Freud unokaöccse nem pusztán termékeket árult, hanem magát a kapitalizmust adta el az amerikaiaknak. Abban is őszintén hitt, hogy a demokrácia csak úgy működhet, ha az emberek belső vágyait kihasználva buzdítjuk őket vásárlásra. Erre ő maga is a közvélemény manipulálásaként hivatkozott, de úgy gondolta, hogy ez még mindig jobb alternatíva, mint ha az emberiség elfojtott vágyai agresszióban teljesülnek ki.

Ironikus módon a Bernays által lefektetett alapok, és a tudatalattiban rejlő vágyak tudatos kihasználása nemcsak a kapitalizmus szekerét tolta meg, hanem a populizmus számára is rengeteg muníciót biztosított. Itt persze inkább a csoportidentitás, meg a "mi kontra ők" narratíva került előtérbe, az azonban biztos, hogy a kereskedők mellett a politikusok is a Bernays által bevezetett keretrendszeben gondolkodnak máig. Persze lehet, hogy csak tudat alatt.

(Borítókép: E dward Bernays 1993-ban 102 éves korában - fotó:  Pam Berry / The Boston Globe / Getty Images)