Nem szép dolog azt mérlegelni, hogy kik is voltak a világjárvány nyertesei, de kár tagadni, hogy az elmúlt hónapokban a közösségi oldalaknak nem lehet oka a panaszra, hiszen elég komoly forgalmat bonyolítottak, mivel sokaknak ez volt az egyik, ha nem az egyetlen kapcsolata a külvilággal. A kijárási korlátozások miatt egyértelműen megnőtt az internetes közösségek és kapcsolattartás szerepe, meg persze azoké a tartalmaké is, amelyek segítettek abban, hogy egy kicsit el tudjunk szakadni a valóságtól. Egyeseknek a TikTok jelentette a menekülési útvonalat, a kínai fejlesztésű alkalmazást az első félévben 315 millió alkalommal töltötték le, ami rekordnak számít, és ezzel meghaladták a kétmilliárdos felhasználói álomhatárt.
A ByteDance 2016-ban mutatta be a kínai piacon a Dǒuyīn alkalmazását, majd 2017-ben már a világ más országaiban is elérhető volt már TikTok néven, 2018-ban pedig – miután Musical.ly-val összeolvadtak – az Egyesült Államokban is megjelentek. A Vine és a Musica.ly sikere után pedig sejteni lehetett, hogy a platform, ahova a felhasználók rövid, reményeik szerint virális videókat tölthetnek fel, óriási siker lesz (annak ellenére is, hogy számos probléma merült fel az app-pal kapcsolatban, az adatvédelmi botrány egyértelműen kódolva volt a rendszerbe). Bizony, a koronavírus-járvány idején még Orbán Viktor Facebook-oldalán is feltűnt egy TikTok videó, aminek ugyan nem a miniszterelnök volt a főszereplője, hanem Győrfi Pálnak, az Országos Mentőszolgálat szóvivőjének fiának tiktokját osztották tovább, de azért az is azt mutatja, hogy az alkalmazás egyre szélesebb körben utat tör magának.
A New Yorker egyik cikkében az internet utolsó napos kis szegletének nevezi a TikTokot, amiben ha eltekintünk a balhéktól, persze lehet valami. A karantén alatt sokaknak a sütés-főzés jelentette az egyik fő boldogságforrást, és nagyon úgy tűnik, hogy mára a TikTok lett a kajapornó egyik új fellegvára. Ha csak egy példát akarunk említeni, akkor innen indult hódító útjára a dalgonakávé is. Tudják, ez a nagyon Insta-kompatibilis kávéital, amire csupán egy kis cukorra, némi instant kávéra és vízre van szükség, mixer híján pedig némi izomerőre. Továbbá jól befotózva nagyon mutatós. És pont ez az, amiről a kajapornó szól: a külsőségek, hogy csorogjon a nyál, meg persze csorogjanak özönöljenek a lájkok.
A #dalgonacoffee címke eddig 360,8 millió megtekintést gyújtott be TikTokon, ami persze nyomába sem ér a #foodporn 1,8 milliárdjának.
A gasztropornó vagy kajapornó fogalmakat A közösségi oldalaknál olyan ételfotóknál és videóknál használják (rendszerint hashtagként), amelyek remekül néznek ki, és amelyektől beindul az ember nyálelválasztása.
Érthető, hiszen részben a szemünkkel eszünk, a Psychology and Behavior című folyóiratban 2012-ben publikált tanulmány szerint az ételek külső tulajdonságai egyértelműen befolyásolják az ízélményt, egy másik tanulmány szerint akár az ételfotótól is beindulhat a ghrelin nevű éhséghormon termelése. Van, aki a jelenséget a szupernormális ingerrel magyarázza, ennek fogalmát a 20. század közepén alkotta meg egy holland biológus, Nikolaas Tinbergen, aki szerint előfordulhat, hogy egy intenzívebb ingert (ez a szupernormális inger) az állat előnyben részesít az ugyanolyan típusú, de kevésbé intenzív ingerrel szemben. A jól befotózott étel akár szuperingerként is működhet.
A gastro porn kifejezéssel először Alexander Cockburn újságíró a The New York Review of Books számára írt 1977-es cikkében lehet találkozni. Michael F. Jacobson 1979-ben már food porn szót használta, amikor különbséget akart tenni jó, egészséges és a bűnös élvezetet jelentő ételek között, Rosalind Coward amerikai újságírónő 1984-es Female Desire című könyvében is feltűnik a szó, de egészen addig mégsem igazán volt széles körben használt kifejezés, amíg el nem indultak a közösségi oldalak.
Ugyan dalgonakávé még néha itt-ott felbukkan, a virális trendek természete már csak az, hogy ahogy jöttek, úgy mennek, és
az utóbbi hetekben a TikTokon inkább mindenki apró palacsintákat gyárt, amiket aztán reggeliző pehelyként jól nyakon öntenek tejjel.
A #pancakecereal címkével posztolt videók eddig 1,3 milliárd megtekintést hoztak össze. És időközben természetesen a minipalacsintás tartalom is tovább fejlődött, az emberek számtalan desszertnek, sütinek elkészítették a miniatűr változatát, hogy aztán tejbe áztassák azokat. Mondjuk alapvetően az a koncepció, hogy palacsintatésztát valamilyen lébe áztatunk, nem ördögtől való, gondoljunk csak a német palacsintalevesre vagy Frittatensuppéra. Persze a #pancakecereal eredettörténete egy kicsit más, mint a német ételé.
Kitalálója, Sydney Melhoff azt állítja, akkor jutott eszébe az ötlet, amikor palacsintasütés után megmaradt egy kis tészta, ő pedig nem akarta kidobni, így apró adagokat pottyantott serpenyőbe. A videóhoz írt szövege szerint az egész csak viccnek indult, de kiderült, hogy a végeredmény nagyon finom. És hova tart most a pancakecereal evolúciója? A Thrillist egyik újságírója, a floridai Wave Asian Bistro Instagramján látta, hogy a kihívásra hivatkozva ők egy tál szusira öntenek tejet.
Mi franc történik itt?
– tette fel a jogos kérdést a szerző.
Egyesek szerint a minipalacsinták sikere annak is köszönhető, hogy az internet egyszerűen rajong a hétköznapi dolgok miniatűr másaiért. Egyrészt azért, mert ezeket nem könnyű elkészíteni, hanem tényleg aprólékos munka, de pont ez adja a szépségét. Nicole Cooley, a Queens Főiskola egyik oktatója komolyan beleásta magát abba, hogy mi olyan vonzó a miniatűrökben, legyen szó akár babaházakról, akár egyéb apró tárgyakról. Szerinte a magyarázat egyszerű, úgy érezhetjük, hogy készítésük közben mi irányítunk, más szakértők szerint pedig az, hogy segítenek elmenekülni a valóság elől, hiszen teljesen bele kell feledkeznünk a munkába. A miniatűr ételekben pedig az is jó, hogy el lehet őket fogyasztani.
Ja, és persze a cukiság-faktor is sokat nyom a latban, valószínűleg
ennek köszönheti a sikerét a békakenyér.
Ez pontosan az, aminek a neve alapján tűnik, kenyér, ami béka formájú, és nem, ez sem új találmány, de várható volt, hogy most, hogy mindenkiből pék lett, valamilyen kenyeres trend felüti a fejét. És a TikTok nem feltétlenül az a hely, ahol azzal vág fel az ember, hogy milyen szépen hasadt a vekni, vagy mennyire szép a bélzete, de erről majd később. Bár azért megtekintésekben ennek még egy kicsit gyúrnia kell, hiszen a frogbread csak 4,3 megtekintést hozott össze, a froggybread pedig 6,3 milliót, de a sikert persze nemcsak abban mérik, hogy mennyien nézik meg TikTokon, hanem hogy sikerült-e a virális tartalomnak beszivárognia olyan kicsit szélesebb, kicsit változatosabb közönséget elérő platformokra, mint a Youtube. És itt említenénk meg, hogy a TikTok előtti korban az Instagram egyik nagy kedvence volt a taijaki, a halformájú japán édesség.
Az utóbbi hetek másik nagy sikere volt a vegánbacon, amit elvileg szintén nem nagy truváj elkészíteni, a répát szalonnaszerű szeletekre kell hasítani, majd juharsziruppal, fokhagyma-, vöröshagymaporral, paprikával és füstízzel megfűszerezni, és megsütni a sütőben. Ezt sem nehéz belátni, miért kapták fel ennyire, 2019 a húsmentes húsokról szólt, és – ha nem jön a járvány – akkor 2020 talán még inkább a zöldségalapú húspótlékok éve lett volna. És igenis van létjogosultsága az ilyen hibridételeknek, hiszen – ahogyan korábban is írtuk – sokan vannak, akik nem akarnak lemondani teljesen a húsfogyasztásról, és nekik segíthetnek az olyan ételek, amelyek valamelyest imitálják az állati eredetű élelmiszereket. Jó, a 24,1 millió megtekintés éppen nem olyan kiugró, de így is megütötte azt a szintet, hogy felbukkanjon nagyobb youtuberek videóiban. A két platform között rengeteg az átjárás, a youtuberek sokszoros tiktokos praktikákat próbálnak ki, mutatnak be, és a havi több tízmilliós olvasót vonzó, a jelenségek meghátterezésében elég erős amerikai online magazin, a Vox mostanában heti összefoglalót ír a TikTok történéseiről.
Hogy a különböző receptkönyvek és főzős magazinok helyett a közösségi oldalak lettek a kajapornó fellegvárai, az nem újdonság. Egy felmérés szerint nagyobb a valószínűsége annak, hogy valaki egy interneten látott receptet használ fel, minthogy olyat, amivel a televízióban találkozott. Ebben nyilván szerepe van annak is, hogy most már otthon, evés közben is inkább a telefonok vagy a tabletünk képernyőjét bámuljuk, és nem a tévét. És a közösségi oldalak nagy halmazában a TikTok mellett szól, az például az, hogy a többség, ha internetes kontentről van szó, sokkal jobban szereti a videós tartalmakat. Persze erre a Youtube is megfelel, de
az a TikTok egyik előnye, hogy viszonylag új, és még vannak egyedi és eredeti arcok ahelyett, hogy mindenki másolná egymást. Ez az aranykor
– nyilatkozta a Vice-nak Tway Nguyen, akinek rizsfőzős videóját több mint 5 milliószor tekintették meg, és aki szerint valószínűleg az ragadta meg az emberek figyelmét, hogy egyszerre két tojást tört fel. Ő egyébként nem teljesen amatőr, tanulta a szakmát, de ahelyett, hogy egy étteremben helyezkedett volna el, inkább a közösségi oldalakon próbál meg érvényesülni, és ugyan saját Instagram-oldala és Youtube-csatornája is van, a TikTokon sokkal látványosabb eredményeket ért el. És ehhez nem is volt sok mindenre szüksége, csak egy jó telefonra, egy jó állványra, meg persze konyhára, aminek ablaka is van; szerinte az ő példája is azt bizonyítja, hogy ebbe szinte bárki belevághat.
Nem kell menő szakácsnak lenned menő felszereléssel ahhoz, hogy össze tudj dobni egy jó ételt
– húzta alá Nguyen mondanivalójának lényeget Mike Spurlock, aki természetesen szintén jelen van TikTokon. És valóban a kezdő vagy hobbi szakácsok örömére a TikTok-felhasználók nyitottabbak a házi videókra, így az egyszerű, hétköznapi emberek konyhaművészetére is, és míg a Youtube-on és Instagramon illik a tökéletességre törekedni, vagy legalábbis valamilyen szinten profinak tűnni, ez itt nem követelmény, ide nem kell pedigré, hogy ismét Spurlockot idézzük.
Persze a kajapornó nagyrészt a szép ételekről készült szép felvételekről szól, de az emberek nemcsak gyönyörködni szeretnek, ott vannak például a mukbang videók, amik teljesen más, de igazán zsigeri élményt nyújtanak, bár ez egyéni ízlés kérdése, vannak, akik kevésbé szeretik nézni azt, hogy valaki hosszú perceken át tömi magát vagy gyermekét kalóriadús ételekkel. A kukkolásnál talán viszont sokkal általánosabb, hogy igényeljük a tartalmakat, amikkel azonosulni tudunk, amikből gyorsan, könnyen tudunk kinyerni számukra fontos információkat (még akkor is, ha ez azt jelenti, hogy soha többé nem tudunk ugyanúgy nézni az eperre.) Mindenki imádja a lifehackeket, és a TikTokon rengeteg videó szól arról, hogyan lehet egyszerűen, könnyen, gyorsan feldobni olyan ételeket, amiket valamilyen formában mind ismerünk. És valljuk be, a koronavírus-járvány alatt kicsit csökkent az celebek és az influenszerek ázsiója, mert többször is bebizonyították, hogy nem a hétköznapi valóságban élnek, és emiatt a hitelesség, az elérhetőség felértékelődött.
Mondjuk az egyediség és az eredetiség, amit Nguyen említett, elég relatív fogalom, hiszen a TikTok és az ott legnépszerűbb tartalomnak számító internetes kihívások többnyire arról szólnak, hogy lemásoljunk valakit, de tény, hogy ki lehet tűnni egy-két egyedi csavarral. Vagy éppen egy bakival is, ugyanis Mike Spurlock azután lett népszerű, hogy a kolbászsütős videója alatt az embereket elkezdtek lamentálni azon, hogy odaégette-e vagy sem. Mindenesetre a TikTokon sokkal könnyebb a saját kis DIY-tartalmakkal sikereket elérni, már ha az algoritmus is úgy akarja, és ugyan nem mondanánk azt, hogy demokratikusabb felület, de tény, hogy úgyis lehet több tízezer követője valakinek amatőr szakácsként, hogy egy börtöncella padlóján süt-főz.
És mintha a Youtube nagy gasztroóriásai még nem igazán éreznék magukénak ezt a platformot, mert a hatmillió feliratkozóval rendelkező Bon Appétit például nagyon informatív, de nagyon hosszú videókat készít. És igen, annak, hogy a TikTokon olyan rövid idő áll az alkotók rendelkezésére, az azt is jelenti, hogy sokszor lemarad, hogy melyik hozzávalóból mennyi kell, hogy pontosan mit hogyan kell csinálni, hogy néha narrálás sincs, csak zene, de ez meg a TikTok sajátossága, aki ide betér, annak számolnia kell ezekkel.
A Bon Appétitnél kicsit szemfülesebb a Tasty, nekik van saját TikTok-fiókjuk, bár ők sem erőltetik meg magukat, hiszen mintha a korábbi videókat használnának fel, és hát igen, itt tizedannyi követőjük van, mint a Youtube-on. Pedig alapvetően a gasztrotartalmakkal mindenhol elég nagyot lehet szakítani, Alessandro Bogliari, az Influencer Marketing Factory alapítója szerint annak, hogy sokan a nagyok közül még nem fedezték fel a TikTokban rejlő lehetőségeket, részben az az oka, hogy a vezetőség az ilyen cégeknél egy másik generációhoz tartozik. Ugyan a felhasználói bázis egyre diverzebb, azért a TikTok még mindig főként a fiataloknak szól, Magyarországon 74% a tizenéves korosztályhoz tartozik, és egy hazai felmérés szerint legnépszerűbb magyar TikTok-videósok tartalmai a legnézettebb magyar tévéműsorok elérési adataival is felveszik a versenyt – a 18 év alattiak körében.
Sok cégnél egyelőre valószínűleg azért sem bíznak ebben a platformban, mert viszonylag új dolog, és elég gyorsan változnak a szabályok egyelőre, gyorsabban, mint hogy azt ők követni tudnák. És talán van egy másik oka is: tavaly augusztusban a Verge azt írta, hogy a felhasználók többsége 30 nap után elhagyja ezt a boldog kis szigetet. Persze azért megéri itt érvényesülni, a Guardian szerint a legnépszerűbb TikTok-sztárok akár 200 ezer dollárt is kereshetnek egy cég által szponzorált tartalommal, és a koronavírus-járvány előtt úgy saccolták, ez felkúszhat egymillió dollárra is majd 2021-ben.
Hogy ezzel már pénzt lehet keresni, egyben azt jelenti, hogy már a TikTok sem reklám- és hirdetésmentes terep. És ugyan egy jól eltalált hashtaggel és kihívással nagyot lehet kaszálni, az egyik legnagyobb amerikai gyorsétterem-lánc, a Chipotle például eléggé érzi az idők szelét, és a Dunkin' Donut is fontosnak érezte, hogy a legnagyobb nemzetközi TikTok-sztár, Charli D'Amelio többször posztoljon róluk többszáz milliós megtekint generálva, amit a márka különböző ajándékokkal honorált. De a szponzorált tartalmak ellenére a cégek nem uralják teljesen a platformot, 2019 őszén például elég nagy botrány lett, amikor a Dunkin' Donut egyik alkalmazottja egy tiktokos videóban azt állította, hogy a fánkok nem frissen készülnek.
(Címlap és borítóké illusztráció: szarvas / Index)