Még 2013 végén komoly feltűnést keltett, amikor az MNB meghirdette Magyarország valaha volt legnagyobb állami médiatenderét. Hatmilliárdból akarták reklámozni az akkor induló Növekedési Hitelprogramot (NHP).
A közbeszerzést viszont nagyon rosszul sikerülhetett kiírniuk Matolcsyéknak, mert végül csak egy jelentkező volt az óriási összegre, a Simicska Lajosékkal igen közeli viszonyban lévő IMG. Ne feledjük, hogy itt még a Geci-gate előtt járunk.
A kiírás alapján az MNB részéről felelős kapcsolattartóként Kardkovács Kolos vitte a gigaprojektet, amit érdemi verseny nélkül nyerhetett meg az IMG. A hatmilliárdot az IMG 2014-ben el is költötte, mi pedig kikértük az MNB-től a szerződéseket, hogy meg lehessen nézni, hogy mire ment pénz. Több furcsaságot is találtunk.
Ha meg akarjuk ítélni, hogy hasznosan költötték-e el a pénzt, akkor először a célját kell megvizsgálni. Itt rögtön felmerül, hogy volt-e bármi értelme az egésznek. A reklámozni kívánt NHP egy több mint 2000 milliárdos ingyenhitel-program volt hazai vállalkozásoknak, hátha ettől kicsit beindul a régiós összehasonlításban akkor elég gyenge növekedésünk.
Kérdéses, hogy az ingyenpénzt minek kell őrült drágán reklámozni is: ha egy cég növekedésében a legfőbb akadály, hogy nem jut olcsón pénzhez, és a vezetők egy év alatt se szereznek tudomást a hírekből vagy a bankjukból arról, hogy az állam több ezer milliárdos ingyenpénz-programot indított, akkor valószínűleg ott nem is a pénzhiány a növekedés legnagyobb gátja.
De ha feltesszük, hogy volt bármi értelme az egésznek, akkor azt lehet megnézni, hogy hatékonyan próbálták-e meg elérni a célcsoportot, a magyarországi cégvezetőket. Itt viszont nincsenek igazán egyértelmű szabályok, repülő után húzott feliratokkal vagy kitartó szórólapozással is el lehet érni elég sok embert, csak nem biztos, hogy az a leghatékonyabb.
A kikért szerződések változó részletességgel voltak megfogalmazva, teljesítésigazolást ráadásul egyikhez se csatoltak, ezért csak nagyobb vonalakban látszik, hogy mikre ment a pénz. De azért az is elég beszédes.
Általános szabályként azt lehetne várni egy ilyen óriáskampánynál, hogy hasonló arányban költik el a hirdetési pénzeket, mint ahogy országosan általában a cégek, azaz a reklámtorta arányaihoz hasonlóan. Csakhogy itt nem így történt.
A hatmilliárdos kampány költéseit összesítve az látszik, hogy nem követték a reklámtorta arányait, hanem rengeteget költöttek köztéri plakátokra és rádiós hirdetésekre. Az ugyan a szerződésekből csak részben derül ki, hogy pontosan mely cégeknél hirdették el a pénzeket, azért a Simicska-közeli IMG-nél feltűnő, hogy éppen olyan médiatípusokra költöttek sokat, amellyel maga Simicska is rendelkezett. Például köztéri plakátokra és rádióra.
Közvetlenül a hirdetésekre 5,5 milliárd ment el, a maradék félmilliárdot hirdetéstervezésre és hasonlókra, illetve néhány fura tételre költötték. Így összesen 2014-ben tévés hirdetésre 1,8 milliárd ment, közterületi hirdetésre 1,6 milliárd, nyomtatott sajtóban egymilliárdért költöttek, rádióban 750 millióért, online pedig durván 260 millióért.
A Kreatív alapján a 2010 után összeállt, a Fideszhez üzletileg is kapcsolódó médiaportfólió jelentős részben támaszkodott a simicskás cégrekre. De voltak más csatornáik is és olyan cégek is, amelyek akkor még vagy egyáltalán nem voltak közvetlenül a Fideszhez kötődőek, de a tájékoztatási gyakorlatuk alapján Fideszhez közeli médiumként lettek elkönyvelve.
Üzletileg is kapcsolódott a párthoz öt plakátcég (Publimont, Mahir Cityposter, EuroAWK, Euro Publicity, A Plakát) egy országos és egy budapesti kereskedelmi rádió (Class FM, Music FM) három napilap (Metropol, Magyar Nemzet, Magyar Hírlap), két hetilap (Heti Válasz, Demokrata), két tévé (Hír Tv, Echo Tv), továbbá a teljes állami média (M1, M2, Magyar Rádió, MTI, Duna Televízió). Ezekhez jött még tartalmuk és egyéb kapcsolataik miatt fideszes befolyás alá sorolt cégek, mint a TV2 vagy Helyi Téma. Illetve az olyan kicsiny jobboldali online médiumok mint mondjuk a Pestisrácok vagy az Mno.hu.
Ezen cégek döntő részét piaci alapon nem tudták nyereségesen működtetni, ezért 2010-11-től az állam és a szereplők egy kiemelt törekvése volt az állami hirdetési pénzek baráti médiához csatornázása. Ebben a folyamatban játszott kulcsszerepet néhány médiaügynökség, mint az IMG, a Vivaki, a Bell & Partners vagy az Initiative Media, írja a lap.
Persze lehet azt mondani például, hogy az volt feltevés, hogy a magyar üzletemberek aránytalanul inkább tájékozódnak óriásplakátokból és rádiós reklámokból. Csak ez mondjuk nem túl életszerű. De lehet hivatkozni más, üzleti titoknak számító kommunikációs stratégiára is.
A tévés hirdetéseknél sincs megadva, hogy hol mennyit hirdettek. Korábban annyit lehetett tudni, hogy az IMG az ilyen hirdetések 86-96 százalékát vitte a baráti TV2-höz. Hasonló rajzolódik ki itt is azokból a szerződésekből, ahol ténylegesen megnevezték magát a csatornát is, az első szerződések egyikeként például
az április-decemberi időszakra. A havi 110 millió feletti kampány brutális összeg tévés szinten is. A súlyosan veszteséges TV2 éves árbevételének így több mint 10 százalékát adta ez az egy állami kampány. Azóta egyébként úgy tűnik, hogy fizikailag nem fér el már a műsoridőben több kormányreklám, ezért a piaci versenyben lemaradó csatorna megduplázta a hirdetéseinek árait.
A kampányban készült igen rövid kisfilmeknél ugyanúgy nem lehet eldönteni, hogy 2,2-22 millió forintból készült fél-egyperces rövidfilmek közül pontosan mi miért került ennyibe.
A másik furcsaság, hogy a kirívó rádiós és köztéri hirdetéseknél az látszik, hogy a legtöbb pénzért nyáron rendeletek felületeket. Szokatlan nyáron ellőni a legtöbb puskaport, hiszen olyankor az emberek jellemzően nyaralnak, nem ritkán külföldön is, ezért ha akarnák se tudnák annyira nézni az óriásplakátokat vagy a rádiót.
Itt is csak annyit lehet mondani, hogy ez elég furcsa, jóindulatúan nézve nem tudni, milyen stratégia alapján jött ki, hogy nyáron a legjobb iszonyatos pénzért óriásplakátozni. Egy másik nézőpont szerint viszont az is felmerülhet, hogy a kedvezményezetteknek nyáron voltak nagyon üres reklámhelyeik, ezért betolták oda a szemetet, azaz a valós célok nélküli ingyenpénzt.
Az online költéseknél sem mind látszik, hogy pontosan kinél költöttek. Ahol viszont látszik, ott nagyon érdekesek az arányok. Így nézett ki például a 2014 októberi hónap:
A hátralévő megismerhető hónapok is hasonlók, az Origo-n hirdettek még egyre többért, de a Vs.hu szintjét sosem érték el. Ez viszont már teljesen nyilvánvalóan butaságnak tűnik, hiszen a Vs.hu piaci részesedése elhanyagolható volt 2014-ben.
Ha tényleg minél több magyar vállalati döntéshozót akartak elérni közpénzből, akkor rossz döntés lehetett teljesen rájuk építeni az online stratégiájukat. És Matolcsytól nem is tűnik kifejezetten etikusnak közpénzből kitömni az unokatestvéréhez kötődő lapot.
Ha feltételezzük, hogy egész évben hasonló volt a felállás, akkor az MNB a Vs.hu-ban nagyjából bruttó 270 millió forint közpénzt költhetett el. Ezzel pedig az MNB önmagában a lap egész éves működését megfinanszírozhatta, csak nincs jele annak, hogy lehetett-e egyáltalán bármi piaci indoka erre.
És mindez különösen annak fényében visszás, hogy az alapítványokon keresztül még bőven félmilliárd fölött kapott a Vs.hu kiadója, nem számolva mondjuk az állami ingyenhitel másik félmilliárdját.
Volt még néhány érdekes tétel a szerződések közt, így például egyéb felmérések mellett nettó 5,6 millióért kértek "kutatást" a magáncsőd intézményéről. Ennél többet nem írtak bele a szerződésbe, mindenesetre furcsa, hogy az NHP kampányából kellett erre költeni. Másrészt végül utána a magáncsőd szabályozása tragikomikusan bénára sikerült.
Az is furcsa például, hogy a jegybank szeptembertől heti nettó 125 ezer forintért "közéleti folyamatelemzést" rendelt az IMG-től. Az új bankjegyekhez, például valószínűleg a tízezreshez is rendeltek az IMG-től kisfilmet 21 millióért, a pénzverő érmekibocsátáshoz is hárommillióért "kreatívan tervezett" valamit az IMG vagy az MNB honlapot is áttervezték némileg 1,6 millióért. Ezekről szintén nem tudni, hogy miért kapcsolódtak az NHP-s keretszerződéshez.
Frissítés: Az Indexnek jegybank elfelejtette elküldeni magát a keretszerződést, de a cikk megjelenése után szóltak, hogy abban benne van, hogy általános kommunikációs feladatokat is elláthat az IMG.
A nyomtatott sajtónál egy külön sor volt a Századvég által nem sokkal korábban megvett Napi Gazdaságban hirdetni havi nettó 8-9 millió körül, éves szinten nagyjából százmillióért. Ezzel eléggé kitömték az azóta Magyar Idők névre hallgató, nem különösebben olvasott újságot. Mindezt a piaci folyamatok biztosan nem indokolták, esélyes, hogy itt is más elgondolás lehetett a háttérben.
Az MNB amikor átküldte lapunknak a közérdekű adatokat, még hozzátette, hogy 24 millió megjelenést vettek összesen, ami így szerintük 7,5 millió embert ért el, "a 15+-os célcsoport" 94,49 százalékát. A 15+-os célcsoport is fura, de az egész így nem sokat jelent, részletes hirdetési felületek és számok nélkül leellenőrizhetetlen. Mindenesetre az MNB szerint sikerült a növekedési hitelprogram hírét "minél több érintettnek eljuttatnia".
(Címlap és borítókép illusztráció: szarvas / Index)
A cikk elkészítésében közreműködött Hobot Péter.